Na semana passada, compartilhei uma apresentação com uma equipe executiva em uma grande empresa SaaS pública sobre tudo o que aprendi sobre preços. Aqui está um resumo das estruturas e da teoria que eu agreguei ao longo de uma década de investimento em startups.
Por que estabelecemos preços? Deixando de lado as razões importantes para gerar receita e manter a solvência de um negócio, há muitos outros motivos para definir o preço. O preço reforça a marca porque preço telegrafa se um produto é um produto premium ou um produto de valor. O preço diferencia os produtos no mercado e pode ser usado como uma estratégia do go-to-market. Vender mais barato que a concorrência para ganhar mercado. E muitos outros também.
Existem quatro componentes para os preços:
- Estratégia: qual é o objetivo do preço?
- Filosofia: como o preço da empresa está em relação aos custos?
- Estrutura: qual é a rubrica do preço?
- Posicionamento: como melhor comunicar o preço?
Estratégia
Existem apenas 3 estratégias de preços: Skimming, Maximização e Penetração. Skimming significa cobrar o primeiro a comprar um produto mais do que os compradores posteriores. A maximização é cobrar o máximo que você pode extrair de cada venda. A penetração baseia-se em sub-precificar para ganhar mercado.
Filosofia
Existem duas filosofias de preços: preços baseados em custos e preços baseados em valores. Os preços baseados em custos são comuns nos mercados de commodities. Para o preço com base no custo, você define o custo do produto e depois adiciona uma margem. Se você quer 50% de margem, basta duplicar seu custo e você tem seu preço.
O preço baseado no valor significa cobrar ao cliente o que eles estão dispostos a pagar. Isso exige entender seu orçamento e o valor do produto para eles.
Estrutura
No software, normalmente vemos três estruturas de preços. Preços lineares (LP) – Cada evento analítico custa US $ 0,10.
Tarifa de 2 partes (2PT) – O software de análise tem uma taxa de plataforma base de $ 10.000 e cada evento de análise processado pelo sistema custa US $ 0,10 mais.
Tarifa de 3 partes (3PT) – Mais uma vez, o software tem uma taxa de plataforma base, mas a taxa é de US $ 25.000 porque inclui os primeiros eventos de 150k são gratuitos. Cada evento marginal custa US $ 0,15.
Na pesquisa acadêmica e na teoria, a tarifa de 3 partes é comprovadamente melhor. Ele fornece muitas maneiras diferentes para a equipe de vendas negociar sobre o preço e capturar o maior valor.
Posição
Existem três maneiras de posicionar o preço: por unidade de consumo (mensagem, evento de análise, minuto de telefonia), por pessoa e ELA (contrato de licença empresarial), que é um acordo pré-negociado para todos em uma empresa.
Para descobrir a estratégia de preços certa, é fundamental determinar com o que o comprador se preocupa. Eles se preocupam com o custo ou com o valor? Qual é a sua unidade central de seu mundo: pessoas, dólares, gigabytes? Quão previsível é o plano de preços? E o comprador pode articular claramente os preços, defender em seu nome e defender a compra?
Também é importante entender as necessidades do vendedor. Como o preço muda o tamanho do mercado? A economia da unidade e os fluxos de caixa associados à venda? O posicionamento competitivo?
Todas essas disciplinas são abrangidas pelo marketing de produtos. As equipes de marketing de produtos bem desenvolvidas desenvolvem essas perspectivas antes do lançamento do produto. Ao combinar pesquisas de mercado, entrevistas com potenciais clientes, conversas com a equipe de vendas, a equipe de marketing de produtos pode desenvolver uma estratégia de preços unificada consistente com a estratégia da empresa e as táticas de vendas.
O desafio com preço é que ele nunca é uma constante. À medida que uma indústria evolui, as pressões competitivas mudam, as mudanças de posicionamento de um fornecedor e as necessidades do comprador mudam, assim como os preços.
Pensar nessas 4 partes principais de preços é fundamental para garantir o alinhamento interno e maximizar o sucesso do desenvolvimento do plano de preços para sua empresa.
Thomasz Tunguz, investidor na Redpoint
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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