Como definir o preço da sua startup SaaS

por Patrick Campbell

O preço é um daqueles tópicos que ficam no nexo entre desconfortável e longo prazo, o que significa que as empresas muitas vezes não pensam nisso por muito tempo. Mesmo quando eles finalmente descobrem, eles não tocam nisso novamente por anos.

As empresas mais bem-sucedidas otimizam a monetização de alguma maneira a cada trimestre . Você pode estar pensando, “eles mudam o preço a cada 3 meses !?” Não, e essa é a primeira lição da monetização: o preço vai muito além do preço real. Deixe-me explicar.

Se formos para uma visualização de trinta mil pés, você terá que pensar no que está realmente fazendo com os preços. Não importa o negócio em que você está – sem fins lucrativos, varejo, SaaS, DTC, B2B, o que for – você criou algum tipo de valor. Você atribui uma unidade de medida ao valor que criou: seu preço. Simplificando, seu preço é a taxa de câmbio do valor que você está criando no mundo.

Mas o preço não vive no vácuo. Tudo em sua empresa – de vendas e marketing a produto e finanças – é usado para levar alguém a comprar o produto pelo preço que você está oferecendo. Dezenas de aspectos do seu negócio influenciam seu preço e a eficácia com que ele converte os clientes:

1. O segmento e vertical que você está almejando : você pode ir de luxo para clientes que têm maior disposição de pagar, mudar para um vertical que veja mais valor em sua oferta ou até mesmo alterar totalmente o perfil do cliente ideal.
2. Seu produto, posicionamento e embalagem : você pode lançar novos recursos, mover recursos para camadas diferentes, extrair recursos e torná-los complementos, alterar suas propostas de valor etc.
3. Seu preço : você pode aumentar ou diminuir seu preço, o que obviamente afetará a conversão, mas também afetará a percepção de sua marca.

Esses não são os únicos eixos quando se trata de precificação, mas o ponto é que qualquer coisa que influencia o valor do seu produto está envolvida na precificação e monetização. Legal – já dei uma palestra na faculdade digna de um blazer de tweed, então vamos ver por onde você deve começar.

No início, o número real que você está cobrando não é tão importante.

Existem algumas exceções, mas na maior parte, você deve primeiro descobrir a faixa em que está: um produto de $ 10, um produto de $ 100, um produto de $ 1k, etc. Não perca tempo debatendo $ 500 contra $ 505, porque isso não importa tanto até que você tenha uma base mais forte abaixo de você.

O que importa muito mais são duas outras questões:

1. Sua métrica de valor
2. Seus perfis e segmentos de clientes ideais

Esses dois elementos são a base de sua estratégia de monetização e preços. Vamos explorá-los individualmente.

Etapa 1: determinar sua métrica de valor

Uma “métrica de valor” é essencialmente o que você cobra. Por exemplo: por lugar, por 1.000 visitas, por CPA, por GB usado, por transação, etc. Se você errar todo o resto no preço, mas acertar sua métrica de valor, você se sairá bem . É tão importante. Em parte porque isso envolve menor rotatividade e maior receita de expansão em sua monetização.

O preço com base em uma métrica de valor (em comparação com uma taxa mensal em camadas) é importante porque permite que você tenha certeza de que não está cobrando de um grande cliente o mesmo que cobraria de um pequeno cliente.

Se você se lembrar da aula de economia do ensino médio ou da faculdade, o professor colocou um ponto em uma curva de demanda pelo preço perfeito e disse “a receita que uma empresa obtém é a área abaixo desse ponto”. O problema aqui é – e todas as outras áreas sob a curva? Você está perdendo essa receita ao cobrar uma taxa mensal fixa. 

O preço “bom, melhor, melhor” é um pouco mais vantajoso, porque você acaba com três pontos em nossa curva de demanda confiável e, portanto, mais potencial de receita. Você vê isso em muitos produtos de varejo que são limitados por serem bens físicos – o carro com o pacote básico vs. o carro com o aparelho de som e teto solar vs. o carro com tudo. No software, felizmente está morrendo, mas você ainda o verá com produtos de mercado de massa: Netflix, Adobe Creative Cloud, etc.

Uma métrica de valor, entretanto, permite que você tenha preços essencialmente infinitos – maximizando seu potencial de receita. Na prática, você nunca mostrará pontos de preços infinitos em sua página de preços, apresentação de vendas ou página de conversão para celular, mas pode ter um cliente que chega em um determinado nível e depois cresce.

As métricas de valor também influenciam o crescimento diretamente em como você cobra, porque conforme o uso ou a quantidade de valor recebido aumenta (e esses não são a mesma coisa), o cliente paga mais. Se acabam usando ou consumindo menos, pagam menos (evitando assim a rotatividade). É por isso que as empresas que usam métricas de valor normalmente crescem ao dobro da taxa, com metade da rotatividade e 2x a receita de expansão, quando comparadas às empresas que cobram uma taxa fixa ou onde a única diferença entre seus níveis de preços são características. 

Como determinar sua métrica de valor

Para determinar sua métrica de valor, pense na essência ideal de valor para seu produto – que valor você está fornecendo diretamente ao seu cliente?

No B2B, provavelmente haverá economia de dinheiro, ganho de receita, economia de tempo, etc. No DTC, pode ser a alegria que você traz, aptidão alcançada, maior eficiência, etc. Obviamente, não podemos medir tudo isso, mas se você puder, e seu cliente confiar em sua medição (ou seja, você diz que economizou $ 100 para eles e eles concordam que economizou $ 100 para eles), essa é sua métrica de valor.

Por exemplo, a métrica de valor perfeita para ProfitWell Retain (nosso produto de recuperação de churn) é quanto churn recuperamos para você. Podemos medir isso, e nossos clientes concordam com a medição, para que possamos cobrar naquele eixo. Outros produtos de métrica de valor puro incluem MainStreet , que lida com a papelada do governo para recuperar automaticamente os créditos fiscais – você paga uma porcentagem do dinheiro economizado. 

A maioria de vocês não terá uma métrica de valor puro, então a próxima etapa é encontrar um proxy para essa métrica. Veja, por exemplo , o produto de marketing da HubSpot . Sua métrica de valor puro é a quantidade de receita que suas ferramentas geram para o seu negócio. Isso é difícil de medir e para o cliente concordar em termos de qual porcentagem de crédito que a HubSpot merece pela receita de uma postagem no blog. Proxies para HubSpot são coisas como o número de contatos, número de visitas, número de usuários, etc. 

Para encontrar a métrica de proxy certa, você deve criar de 5 a 10 proxies e conversar com seus clientes atuais e potenciais. Normalmente, você descobrirá que uma ou duas dessas métricas de preços serão as preferidas entre seus clientes-alvo. Em seguida, certifique-se de que esses 1-2 também façam sentido do ponto de vista do crescimento. Seus clientes maiores devem usar / obter mais da métrica, enquanto seus clientes menores devem usar / obter menos da métrica. Você também deseja ter certeza de que a métrica incentiva a retenção.

Quando olhamos para o HubSpot, se eles precificassem principalmente o “número de licenças”, as pessoas poderiam compartilhar um login e o HubSpot não ganharia muito mais dinheiro com clientes grandes do que com pequenos. Ironicamente, eles não conseguiriam tantas pessoas investidas no HubSpot, porque haveria atrito para adicionar assentos adicionais. Em vez disso, se eles derem vagas ilimitadas e preço com base no “número de contatos”, haverá um atrito mínimo para colocar o máximo possível de pessoas no HubSpot para realizar atividades (por exemplo, postagens em blogs, campanhas de e-mail, páginas de destino, etc.) que geram contatos.

O resultado: a métrica de valor do produto de marketing da HubSpot é “contatos”, o que garante que o crescimento seja embutido diretamente em como eles ganham dinheiro. O uso impulsiona a métrica, que impulsiona a receita. Mais importante ainda, os clientes pequenos, médios e grandes estão todos pagando no ponto em que vêem o valor e podem crescer.

Alguns outros exemplos:

1. Wistia cobra pelo número de vídeos ou canais que você usa / tem
2. Zapier inventou o conceito de zap (conexão de software) e cobrança com base no tempo de conexão
3. Teatro em Barcelona cobrado com base no número de risadas
4. A Husqvarna cobra com base no tempo para produtos para cuidar do gramado em comparação ao fazer você comprá-los
5. A Rolls Royce cobra por milha para motores de avião. Eles são donos dos motores do avião que você possui e fazem toda a manutenção. Modelo legal.
6. O Fresh Patch cobra com base na quantidade de grama que você deseja por mês para o seu cão – sim, eles entregam grama para você mensalmente

Como uma observação lateral, você deve interromper a precificação com base em licenças para produtos em que cada licença não oferece uma experiência única. Por exemplo, em um CRM, se eu fizer login no AE sentado ao lado da minha conta, não posso realmente fazer meu trabalho porque estou apenas vendo seus leads e contas. Por outro lado, se eu acessar a conta de nosso gerente de marketing no HubSpot, posso fazer todo o trabalho de que preciso. Portanto, para o último, os assentos não são a métrica de valor certa.

O preço por assento é uma relíquia da era da licença perpétua, quando não podíamos medir o uso ou o valor suficiente em nossos produtos. Estamos além desse ponto, então use o acima como um bom teste decisivo. 

Etapa 2: determinar seus perfis e segmentos de clientes

O segundo componente-chave de sua estratégia de preços é determinar seu segmento-alvo e o perfil de cliente ideal. Todos nós já ouvimos sobre personas, e você pode estar revirando os olhos com o conceito, mas a maioria das personas são inúteis porque não são quantitativas o suficiente. Quando usados ​​de maneira adequada, as personas e os segmentos quantificados são belas ferramentas. A informação precisa ir além de apenas nomes fofos como “Startup Steve”, com um avatar fofo, e reuniões fofas em que as pessoas falam sobre seus “desenvolvedores” almejados.

Para obter personas quantificadas, você precisa puxar uma planilha. Aqui está um modelo que você pode usar.

1. Colunas: perfis de clientes que você está segmentando

Eles podem assumir várias formas, mas o objetivo final é ser o mais específico possível para que você não apenas saiba quem você está almejando, mas como monetizá-los e mantê-los. Pragmaticamente, você normalmente separa esses perfis com base no tamanho ou função (ou ambos). Por exemplo, um produto de automação de marketing pode ter como alvo os seguintes perfis: 

1. Líderes de marketing (diretor e superior) em empresas de US $ 1 milhão a US $ 10 milhões
2. Líderes de marketing (diretor e superior) em empresas de $ 10,01 milhões a $ 50 milhões
3. Líderes de marketing (diretor e superior) em empresas de $ 50,01 milhões a $ 100 milhões

A questão é que você não pode ser tudo para todas as pessoas e precisa entender quem você está almejando para tomar decisões melhores. 

2. Linhas: características de cada perfil para ajudá-lo a diferenciá-los

1. Recursos mais valorizados
2. Recursos menos valorizados
3. Vontade de pagar
4. Valor vitalício (LTV)
5. Custos de aquisição do cliente (CAC)
6. … e qualquer outra métrica ou categoria que você acha que pode ser útil

Se você está apenas começando ou não tem alguns desses dados, tudo bem. Ainda assim, preencha-o com suas hipóteses. Você sabe algo sobre seus clientes.

Em seguida, você precisa validar (ou invalidar) a hipótese mais urgente nessa planilha com base nas decisões que você vai tomar. Se você vai validar um novo recurso para um segmento específico, é por aí que você deve começar. O preço aponta a maior questão? Comece pesquisando o preço de cada uma dessas funções / segmentos.

Se você não sabe quem são seus principais papéis / segmentos, não há nenhuma maneira de configurar um volante de crescimento eficiente, muito menos uma estratégia de preços otimizada. Personas agem como uma constituição dentro de sua empresa para centralizar seu foco e argumentos sobre direção.

Se você não fizer análise de segmento e persona, é melhor conseguir levantar muito dinheiro. Garanto que há alguma persona ou segmento em algum documento de visão ou naquela parte eufórica de seu cérebro empreendedor que é completamente errado para seu negócio. Eu vejo isso o tempo todo. Mesmo eu – alguém que pensa em segmentos e pesquisa de clientes o tempo todo – sou vítima de um idiota absoluto com quem devemos visar.

Quando construímos ProfitWell Metrics (nossa ferramenta de medição de assinatura gratuita), pensei que éramos gênios que iriam ser bilionários. Acontece que os produtos de análise são terríveis. A disposição de pagar por eles é terrível; a retenção para eles é terrível; NPS é terrível. Tudo é terrível, principalmente porque os clientes não gostam de gráficos ou pelo menos não estão dispostos a pagar muito por eles. Quando fizemos nossa pesquisa, isso se tornou óbvio e nos colocou 18 meses à frente de nossos concorrentes, nos levando a mudar o posicionamento do produto para freemium, o que alimentou nosso negócio desde então (ah, e nosso NPS é 70, porque ultrapassamos maciçamente – entregar um produto gratuito melhor do que a concorrência paga).

Nunca subestime o poder de focar no cliente por meio da pesquisa. Você nunca deve apenas fazer o que eles pedem, mas você precisa ser um antropólogo que os conheça melhor do que ninguém.

Etapa 3: pesquisa de usuário + experimentação

Além de sua métrica de valor e segmentos principais, o jogo de monetização se torna extremamente tático e baseado em pesquisas. Descobrir seu preço envolve pesquisar esses segmentos e, em seguida, tomar decisões no campo. O mesmo acontece com as estratégias de desconto, add-on e embalagem. O ponto: a monetização nunca termina porque é a própria essência de traduzir seu valor em uma estrutura ideal para seus segmentos de clientes-alvo. 

Praticamente é por isso que você deve fazer experiências com sua monetização a cada trimestre. A experimentação pode ser complicada e ter algumas peculiaridades, mas você descobrirá que é semelhante à maioria das estruturas de crescimento que existem (que são todas versões do método científico). 

Aqui está uma boa lista de priorização do que você deve atacar para otimizar sua estratégia de monetização, uma vez que você tenha seus principais segmentos e métricas de valor definidos: 

Prioridade 1: fundamental [veja acima]

• Principais segmentos de clientes
• Métricas de valor

Prioridade 2: essencial

• Ponto de preço da ordem de magnitude (você é um produto de $ 10 versus um produto de $ 500)
• Posicionamento e props de valor
• Embalagem

Prioridade 3: Otimizações

• Estratégia de add-on
• Preço específico (você é um produto de $ 10 x $ 11)
• Localização / internacionalização de preços
• Estratégia de desconto
• Otimização do prazo do contrato

Prioridade 4: aceleradores de crescimento

• Freemium
• Expansão do mercado (subindo ou descendo)
• Expansão vertical
• Multi-Produto

Sua verdadeira ordem de operações com monetização irá variar, mas na maioria das vezes, todas as empresas devem trabalhar nas seções básicas e principais antes de passar para as otimizações e aceleradores de crescimento. Se você for maior ou houver um incêndio, pode começar com uma otimização. Na verdade, às vezes isso é uma boa ideia. Algo com mais escopo, como “localização de preço”, pode ajudar a ganhar impulso, ser uma função de força para limpar as pilhas de tecnologia e experimentação e mitigar conversas políticas. Lembre-se de que a monetização é algo importante, desconfortável e sobre o qual você provavelmente não sabe muito, portanto, o progresso é melhor do que nada. Comece pequeno. Você pode (e deve) sempre fazer mais. 

Bem, isso já é mais longo do que Lenny queria, então vou me alongar com duas últimas considerações:

1. Incluí abaixo uma série de dados que orientam as perguntas comuns sobre monetização.
2. Se você tiver alguma dúvida sobre preços ou benchmarks de assinaturas em geral, entre em contato comigo pelo e- mail [email protected] ou @Patticus no Twitter.

🚨 Lembrete : Patrick Campbell está fazendo uma AMA ao vivo às 17h PT 27/10 em nosso grupo Slack exclusivo para assinantes. Faça a Patrick qualquer pergunta que você tenha sobre o preço de seu produto, ao vivo!

Conselhos sobre bônus de disparo rápido ⚡

1. Você deve localizar seu preço de acordo com a moeda e a disposição de pagar da região do cliente em potencial

• A receita por cliente é 30% maior quando você usa apenas o símbolo de moeda adequado
• Ter pontos de preços diferentes em regiões diferentes aumenta ainda mais a receita por cliente e é justificado com base em ambientes de demanda diferentes em regiões diferentes

2. Freemium é um modelo de aquisição, não uma parte da precificação

• Pense no freemium como um e-book premium que leva a leads, não outro nível de preços
• Não faça freemium até que você realmente entenda como converter leads em clientes, porque você acabará aumentando o ruído ou falsos positivos quando estiver tentando descobrir as cabeças de ponte do seu segmento. As melhores pessoas que implantam o Grátis normalmente não implementam o freemium até 2 ou 3 anos em seus negócios. As exceções a essa noção são se você tiver uma necessidade muito específica ou efeito de rede (por exemplo, mercados, redes sociais etc.) ou se tiver uma das 50 principais pessoas em crescimento em sua equipe. 
• Para ser claro, não estou dizendo para NÃO fazer freemium. Estou dizendo que é um bisturi, não uma marreta que requer reflexão. Muitas pessoas acabam lendo nossos artigos sobre freemium e dizem “legal, vamos fazer freemium e seremos um unicórnio”. Estou sendo pragmático quanto ao fato de que você precisa perceber que o freemium é fantástico, mas fazer o freemium corretamente exige muito esforço e nuances. 
• Usuários pagos que convertem de gratuitos tendem a ter NPS mais alto, melhor retenção e CAC muito mais baixo.

3. As proposições de valor importam muito

Em propostas de valor B2B podem oscilar a disposição de pagar ± 20%, em DTC é ± 15%

4. Não dê desconto acima de 20%

Em alguns setores verticais, descontar mais de 20% pode ser bom, mas você provavelmente não está em um deles (embora possa pensar que está), mas o tamanho do desconto está quase perfeitamente correlacionado com uma rotatividade maior. Grandes descontos fazem com que as pessoas convertam, mas eles não ficam por aqui.

5. Para atualizações de descontos anuais, não use porcentagens e tente as ofertas

As porcentagens não funcionam tão bem quanto valores inteiros em dólares para descontos (ou seja, “1 mês” funcionará melhor do que “X por cento de desconto”). Anuários apresentam taxas de rotatividade muito mais baixas.

6. Você deve encerrar seu preço em 9s ou 0s? Depende do seu preço

Terminar seus preços em 9s evoca uma marca de desconto, fazendo com que o cliente sinta que está recebendo algo. Terminar em 0 evoca luxo ou prêmio. Os estudos sobre isso para produtos de tecnologia são inconclusivos. Vimos isso aumentar a conversão em produtos com preços mais baixos, mas a retenção não é tão boa com esses clientes.

7. Você deve experimentar seus preços de alguma maneira a cada trimestre

Isso não significa alterar a faixa de preço a cada trimestre, mas experimentar algo. Mais mudanças se correlacionam com o aumento da receita por cliente. Como todas as coisas, focar em algo faz com que você o melhore.

8. Os estudos de caso aumentam bastante a disposição de pagar

A prova social é importante. Os estudos de caso podem aumentar a disposição de pagar em 10-15% tanto no B2B quanto no DTC

9. O design ajuda a aumentar a disposição de pagar em 20%

Este gráfico não era assim há dez anos, quando o design não contribuía muito para a disposição de pagar. Hoje, a afinidade com o design de uma empresa pode aumentar consideravelmente a disposição para pagar.

10. As integrações aumentam a retenção e a vontade de pagar

Quanto mais integrações um cliente estiver usando, normalmente maior será sua disposição de pagar e melhor será sua retenção. Eu não cobraria pelas integrações, mas usaria isso como uma ferramenta para atrair as pessoas e pagar mais ou comprar complementos diferentes.

Ainda aqui? Ok, acho que perdi minhas boas-vindas neste momento. Se você tiver alguma dúvida sobre preços, retenção ou benchmarks de assinatura, entre em contato comigo no Twitter .

Nossa equipe de crescimento também ficaria chateada comigo se eu não dissesse que você pode obter todas as métricas financeiras de sua assinatura conectando seu sistema de faturamento ao ProfitWell em dois minutos (sim, mesmo com Zuora). Somos usados ​​por mais de 20 mil empresas de assinatura, desde as startups Fortune 50 até johnny e jane. Ah, e é grátis. 🙂

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