Como deve ser uma estratégia de go-to-market para startups

“Aumentar o crescimento antes de ajustar o produto / mercado é a maneira mais rápida de matar sua startup.” – Sean Ellis, Using Product / Market Fit to Drive Sustainable Growth

As startups em estágio inicial estão em um beco sem saída vicioso.

Investir dinheiro para obter novos clientes antes que o produto se encaixe no mercado é como despejar água em um enorme balde com vazamento. O balde o manterá longe da ameaça imediata de morte, mas é terrível para sustentar todas as suas colheitas. 

É um dos motivos pelos quais profissionais de marketing em crescimento, como Sean Ellis, costumam se concentrar no crescimento depois de atingir o ajuste do produto ao mercado. O caminho para o crescimento é mais fácil e rápido para startups em estágio avançado.

Mas se você não investir no crescimento, ninguém vai comprar o seu produto.

Aqui está outro desafio que você enfrentará no início.

A estratégia de marketing que você usa após o ajuste do produto ao mercado costuma ser diferente do que antes de você atingir o ajuste do produto ao mercado.

Portanto, o que um fundador inteligente como você deve fazer antes de atingir a adequação do produto ao mercado?Invista em uma estratégia de go-to-market.

O que é uma estratégia Go-To-Market?

Uma estratégia de entrada no mercado é o plano que uma startup segue para conseguir novos clientes para um novo produto. Em outras palavras, todo o marketing que ocorre antes de atingir o ajuste do produto ao mercado.

Encontrar seus primeiros clientes leais é difícil porque eles precisam de:

1. Uma grande insatisfação com a solução atual para fazer a troca.
2. Um alto valor esperado em sua solução.
3. Uma alta confiança em você e sua equipe, o que muitas vezes falta como uma nova startup.

Quando você atinge o ajuste do produto ao mercado, a aquisição de clientes se torna muito mais fácil. Os clientes usam seu produto por mais tempo. Eles indicam o seu produto aos clientes. E eles terão prazer em pagar um prêmio.

Até atingir o ajuste do produto ao mercado , você precisa ser enxuto e ágil (estou falando de maneira ampla, não apenas no seu estilo de gerenciamento de projetos).

É por isso que recomendo que as startups em estágio inicial se concentrem em um objetivo: O que preciso fazer para atingir o ajuste do produto ao mercado? Em outras palavras, o que o ajudará a conseguir 1.000 clientes que ficarão muito desapontados se o seu produto não existir mais?

Sua estratégia de entrada no mercado o ajudará a mapear esse processo.

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O que devo incluir em uma estratégia de Go-To-Market?

Um dos erros mais comuns que vejo as startups cometem é que não conseguem entender os fundamentos certos (ou nunca os revisam).

Nesta fase, você deve ter:

1. Entrevistar clientes em potencial para entender os problemas que eles têm e as soluções de que precisam.
2. Validar o seu negócio, de preferência através da pré-venda do seu produto.
3. Feedback recebido de clientes . Isso inclui entender a mensagem e sua disposição de pagar pelo seu produto.
4. Mapear sua estratégia de preços
5. Criar uma persona de cliente para quem você acredita ter o maior sofrimento e a maior disposição de pagar por sua solução.
6. Informações detalhadas sobre quem são seus concorrentes e onde estão suas oportunidades de crescimento.
7. Uma estratégia de posicionamento para se tornar líder e dominar seu mercado.

Aqui está o que você deve incluir em sua estratégia de entrada no mercado:

1. Uma lista de todos os canais de aquisição possíveis e como é o sucesso em cada um.
2. Uma pontuação de cada canal com base no impacto, confiança e facilidade de sucesso. Depois de pontuar cada canal, você os priorizará do mais alto ao mais baixo.
3. Uma ideia do que é preciso para ter sucesso em cada canal.
4. Quanto dinheiro e tempo você investirá em cada canal.
5. Quem fará quais tarefas e os prazos do projeto.

Veja como criar uma estratégia de entrada no mercado, passo a passo.

Quais são as etapas para desenvolver uma estratégia de go-to-market?

Uma estratégia de go-to-market eficiente deve responder às seguintes perguntas:

1. Quem é a persona do cliente que você está tentando alcançar primeiro?

Há uma tentação de aceitar todos os clientes que você conseguir no início.

Mas nem todo tipo de cliente recebe o mesmo valor pela sua solução. E alguns clientes vão sequestrar seu produto e fazer mais mal do que bem.

Justin.tv foi criado para que as pessoas transmitam suas vidas ao vivo. Em um ano, ele foi usado para transmitir conteúdo protegido por direitos autorais. Nem é preciso dizer que esses não eram os clientes certos.

Comece focando no tipo de cliente que você acredita que receberá mais valor de sua solução.

A exceção é se você for um mercado de dois (ou mais) lados. Nesse caso, você deve escolher apenas uma persona de cliente para cada lado do mercado.

É provável que a hipótese de quem realmente é seu melhor cliente mude à medida que você cresce. Essa é uma parte natural do processo para startups em estágio inicial.

Podia começou tendo como alvo os treinadores . Depois que Spencer Fry alcançou 100 clientes, ele aprendeu que seus melhores clientes eram criadores de conteúdo, não treinadores.

Mais tarde, Justin.tv descobriu que seus melhores clientes eram jogadores de videogame.

Sim, você pode “perder” por perder seu cliente-alvo no início. Mas focar em um cliente o ajudará a mudar seu posicionamento, estratégia de marketing e plano de produto a cada nova persona que você encontrar.

2. Quais canais de marketing são melhores para minha startup?

Depois de escolher quem você terá como alvo, você decidirá qual canal de aquisição provavelmente produzirá o maior ROI.

O melhor canal dependerá de: 

1. Quais canais seus clientes usam, e é por isso que você escolheu sua persona de cliente.
2. As habilidades de sua equipe.
3. A quantidade de dinheiro que você deseja investir.

Para começar, você deve considerar cada canal. Como seria o sucesso? 

Depois de mapear cada canal, você deve priorizar o canal que acredita ser o mais eficaz.

Para priorizar seus canais, avalie cada canal de 1 a 5 nestas três áreas:

1. Impacto: quantos clientes você obterá se este teste for bem-sucedido?
2. Confiança: o quanto você está confiante de que este teste será bem-sucedido?
3. Facilidade: de quanto tempo e dinheiro você precisa para que este teste seja bem-sucedido? Observe que um “5” significa que leva menos dinheiro e tempo.

Essa priorização é conhecida como estrutura “ICE”. 

Depois de dar uma pontuação, some os números e classifique seus canais. Em caso de empate, priorize a prova com a maior pontuação de facilidade. É melhor tentar mais testes porque você não sabe se um teste será um sucesso e por quanto tempo até ser concluído.

Aqui está uma lista dos principais canais de marketing, que se enquadram em uma dessas 12 categorias:

1. Viralidade e efeitos de rede. 

A viralidade não ocorre apenas quando o vídeo do seu gato chega à página inicial do Reddit ou do Youtube. Trata-se de otimizar o tempo que um cliente leva para convidar ou indicar mais amigos para o seu produto. Isso é chamado de loop viral.

Os loops virais são mais comuns em produtos de efeito de rede, como Facebook e LinkedIn, que aumentam de valor a cada novo usuário. Infelizmente, também é difícil criar loops virais e efeitos de rede.

2. Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO). 

SEO é o processo de melhorar a classificação de seu conteúdo para frases-chave que seus clientes pesquisam usando mecanismos de pesquisa. 

Os três maiores motores de busca em que as pessoas se concentram são Google, Youtube e Amazon. Embora existam princípios semelhantes ao usar cada plataforma, existem diferentes distinções para encontrar o sucesso.

As pessoas adoram SEO porque, uma vez que você tenha um volante bem-sucedido, geralmente requer muito pouco tempo ou dinheiro para continuar obtendo resultados contínuos. Algo que você escreve há 5 anos ainda pode gerar novos clientes, mas depois de gastar dinheiro em anúncios, isso é tudo que você consegue. O SEO também permite que você eduque seu público para se tornarem melhores clientes.

Dito isso, é desafiador e geralmente demorado fazer o volante do SEO girar. Se você fizer o SEO certo, verá tráfego orgânico em 2 a 4 semanas. Mas geralmente leva de 6 a 12 meses antes que você obtenha tráfego suficiente para converter.

Também é importante notar que o SEO exige que o marketing de conteúdo funcione. Mas o marketing de conteúdo não usa necessariamente SEO.

3. Anúncios pagos. 

A publicidade paga é um dos maiores canais de tração, com empresas que pagam milhões de dólares todos os anos.

A publicidade paga inclui anúncios de pesquisa, anúncios de mídia social, banners / anúncios gráficos e anúncios nativos. Se você ramificar para canais off-line, isso inclui outdoors, anúncios de rádio (por satélite), anúncios de TV, anúncios impressos e mala direta.

Embora a publicidade seja fácil de pagar para jogar, muitas vezes custa muito dinheiro para fazê-la com sucesso. Quanto dinheiro?

Para matemática simples, digamos que um clique custe US $ 2. Se 2% dos que clicam em seu anúncio se tornarem clientes, isso custará US $ 100 por cliente (US $ 2 x 0,02 = US $ 100). E isso também não leva em consideração o dinheiro que você investirá para obter melhores dados do cliente. Só isso pode custar US $ 3.000 a US $ 15.000, dependendo de quão precisa é sua persona de cliente.

4. Vendas. 

Às vezes, você precisa segurar um cliente potencial para ganhar dinheiro, o que geralmente é feito por meio de vendas. O processo de vendas inclui gerar leads, qualificá-los e transformá-los em clientes. 

Como estratégia de entrada no mercado, as vendas são um dos caminhos mais rápidos para obter novos clientes. E não é incomum que as startups usem as vendas além de outro canal de aquisição.

As vendas muitas vezes exigem que você venda produtos caros para que sua margem de lucro funcione. Normalmente, o valor médio do produto não deve ser inferior a US $ 3.000 por ano. Aqui está a matemática:

Digamos que você pague a um vendedor ou mulher $ 80.000 – $ 100.000 por ano após os bônus. Com um valor de vida útil (LTV) de 3: 1 para o custo de aquisição de um cliente (CAC), isso significa que você precisa de $ 240.000 a $ 300.000 em vendas por ano. A 100 vendas por ano, isso representa cerca de US $ 3.000 no valor do contrato anual (ACV). Ou $ 299 / mês para uma assinatura mensal quando você contabiliza o churn.

Você pode achar melhor começar fazendo as vendas primeiro e, em seguida, mudar para outro canal de aquisição assim que contratar outra pessoa.

5. Desenvolvimento de negócios e parcerias. 

O desenvolvimento de negócios tem como foco a troca de valor por meio de parcerias. Isso inclui marketing de influenciador, marketing de afiliados e integração de seu produto com outros produtos que o promovem para seus clientes.

As parcerias também podem funcionar em conjunto com qualquer outro canal de marketing. Por exemplo, neste artigo sobre o crescimento orgânico dos negócios , Jeremy Moser listou vários profissionais de marketing que são relevantes para seu público. Se ele entrar em contato com eles, poderá solicitar um compartilhamento nas redes sociais para direcionar o tráfego para seu artigo.

O desenvolvimento de negócios é como vendas, mas focado em uma parceria, em vez de vender diretamente ao cliente.

6. Imprensa. 

De comunicados à imprensa tradicionais a manobras de relações públicas e trabalho com blogs, a imprensa pode ajudá-lo a obter clientes em potencial, melhorar seu status social e aumentar a conscientização.

O que chama a atenção de um repórter? Aqui estão quatro das oportunidades mais comuns para startups:

1. Marcos como arrecadar dinheiro, lançar um novo produto ou quebrar uma barreira de uso.
2. Fornecendo dados originais ou um relatório especial da indústria.
3. Um golpe de relações públicas.
4. Uma grande parceria.

Isso significa que você precisa fornecer aos leitores:

1. Moeda social para parecer inteligente, descolado ou informado.
2. Um gatilho para pensar frequentemente na sua ideia.
3. Uma emoção de alta excitação.
4. Algo publicamente visível.
5. Algo com valor prático.
6. Uma história envolvente.

Quanto mais você combinar, mais atraente será sua história. Por exemplo, se você fizer um golpe de relações públicas que o ajude a obter seus primeiros 10.000 clientes, esta se torna uma nova história atraente. Adicione alguns dados originais de onde esses 10.000 clientes vieram e você terá uma história mais poderosa para compartilhar.

Se você deseja novos clientes por meio da imprensa, geralmente se sairá melhor com publicações de nicho relevantes do que com publicações grandes.

Para dimensionar a imprensa, a maioria combina com SEO e, ocasionalmente, com anúncios. Você também pode continuar criando mais histórias para a imprensa.

7. Engenharia como marketing.

Você tem uma equipe de engenheiros? Você pode alavancar suas habilidades criando ferramentas e recursos que alcancem seus clientes.

Algumas ferramentas comuns incluem calculadoras, plug-ins do WordPress e microsites educacionais. Você pode coletar leads por meio dessas ferramentas e fazer com que as pessoas comprem seu produto. Às vezes, um projeto paralelo se torna bem-sucedido o suficiente para ser o produto principal.

A engenharia como marketing costuma ser uma grande vantagem competitiva porque você está dando algo de graça que seus concorrentes podem cobrar. Dito isso, essa abordagem exige que você comercialize a nova ferramenta também.

8. Redes sociais.

Nunca houve um produto que atendesse a todos. Mas os gigantes da mídia social como Facebook, YouTube e Instagram estão o mais perto que você pode de alcançar a todos. Mesmo sites menores como o Reddit podem ajudá-lo a alcançar milhares (senão milhões) de clientes com uma única postagem.

Muitos sites de mídia social têm um baixo alcance orgânico até que você construa uma marca maior. É por isso que a maioria das startups se concentra em anúncios pagos e marketing comunitário. Mas não ignore as conexões que você já tem nesses sites.

Lembre-se de que, embora seja ótimo “se tornar viral”, as chances estão contra você. Você tem uma chance muito melhor de criar vitórias constantes ou usar plataformas que podem ser escaladas por meio de SEO.

9. Marketing comunitário.

A construção da comunidade envolve o investimento em conexões diretas com seus clientes e clientes em potencial. Desenvolver relacionamentos mais profundos com o cliente pode resultar em aumento de ativação, retenção e referências.

Mas se você não tem clientes, pode se tornar um membro proeminente de outra comunidade. Fóruns, grupos do Facebook e comunidades do Reddit (chamados subreddits) são algumas das maneiras mais rápidas de construir relacionamentos em seu setor.

Construir sua própria comunidade é difícil, mas as recompensas podem ser enormes. Reddit, Wikipedia e Stack Exchange são amplamente construídos na comunidade que eles criaram. Essa também é uma das poucas maneiras de dimensionar o marketing da comunidade.

10. E-mail marketing.

O marketing por email é freqüentemente declarado como tendo o maior ROI. Você não só pode usá-lo para encontrar novos clientes, como também para engajar (ativação), reter, vender (receita) e gerar referências.

Como as mensagens de sua empresa estão ao lado de atualizações de amigos e familiares, o e-mail geralmente parece muito pessoal. Quando mal feito, o e-mail também deixará as pessoas com raiva, prejudicará sua marca e diminuirá as taxas de entrega de e-mail no futuro.

Lembre-se de que também é difícil obter uma lista de e-mail grande o suficiente para conquistar clientes. Por si só, o email marketing não pode crescer a menos que você tenha algum mecanismo para que outras pessoas compartilhem e participem de seu boletim informativo.

Mas é possível começar enviando um e-mail para alguns amigos interessados. Boletins informativos como The Hustle, Startup Digest e Product Hunt começaram como e-mails enviados a amigos, que agora têm milhares de clientes.

O marketing por email também é mais fácil de automatizar. Muitas ferramentas de marketing por email, como MailChimp, ConvertKit e Active Campaign, permitem que você crie sequências de email de automação.

Normalmente, o marketing por email é combinado com SEO ou marketing de conteúdo para construir uma lista.

11. Feiras e eventos offline.

Quase todos os setores têm inúmeras feiras e eventos. E como tudo é presencial, você tem uma rara oportunidade de encontrar jornalistas, influenciadores da indústria e blogueiros, clientes, fornecedores, concorrentes e parceiros em um só lugar.

Basta montar um estande para obter alguns resultados. Mas, para obter o máximo de alavancagem, você precisa ser proativo. Marque reuniões com antecedência, organize jantares de networking e determine sua estratégia para atrair pessoas ao seu estande.

Tornar-se palestrante de eventos também é uma excelente oportunidade para gerar novos clientes. Isso não apenas aumentará sua marca, como também pessoas selecionadas são pagas para falar. E se quiser apostar tudo neste canal, você pode hospedar seu próprio evento.

Feiras de negócios combinam bem com vendas, pois você pode gerar leads, qualificar, demonstrar seu produto e fechar clientes, tudo em uma viagem.

12. Marketing de conteúdo.

Quando foi a última vez que você leu um artigo online? Que tal a última vez que você ouviu um podcast? Ou talvez assistiu a um vídeo?

O marketing de conteúdo está em toda parte. De artigos como o que você está lendo a infográficos, vídeos e podcasts, o marketing de conteúdo abrange uma ampla gama de canais de aquisição.

Quando feito da maneira certa, o conteúdo pode ajudá-lo a educar o mercado, construir uma lista de e-mail com perspectivas interessantes, publicidade de terrenos, construir relacionamentos e muito mais. É também uma das melhores maneiras de aumentar sua marca. Capitalistas de risco populares como Mark Suster, Paul Graham e James Currier são muito conhecidos por causa de seus blogs.

Infelizmente, o marketing de conteúdo geralmente requer o conhecimento de outro canal para ter sucesso. Como tal, geralmente é mais lento do que outros canais de aquisição. 

SEO e mídia social tendem a ser as duas formas mais comuns de obter tráfego para seu conteúdo. O marketing por email também é comum para fazer com que as pessoas se tornem visitantes recorrentes do seu conteúdo. Mas você também pode criar um funil de conteúdo pago usando anúncios, um artigo e conteúdo premium para obter um endereço de e-mail.

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Os primeiros cinco canais de aquisição de clientes são os mais fáceis de escalar. 

Esses canais são efeitos de vírus / rede, SEO, anúncios pagos, vendas e desenvolvimento de negócios / parcerias. 

Depois de estabelecer um sistema, esses cinco canais exigem muito pouco esforço adicional para continuar o dimensionamento. Por exemplo, quando você tem um parceiro de negócios, ele pode potencialmente enviar a você cada novo cliente que conseguirem.

Os últimos sete canais de aquisição são mais fáceis de obter, mas mais difíceis de escalar. 

Esses canais são imprensa, engenharia como marketing, mídia social, marketing comunitário, marketing por email, feiras / eventos offline e marketing de conteúdo.

Cada um desses sete canais requer um dos cinco canais escalonáveis ​​ou a contratação de uma equipe maior para torná-lo escalável.

Por exemplo, você pode dimensionar o conteúdo por meio de anúncios pagos ou SEO. Você também pode promover seu conteúdo no Reddit ou Youtube, que ocasionalmente obtém tráfego contínuo suficiente por conta própria. Mas, por si só, o conteúdo não escala.

3. Quantos clientes você deseja provar que vale a pena dimensionar o canal de marketing?

Nesse estágio, está tudo bem se seu canal de aquisição não for imediatamente lucrativo. Você pode ganhar $ 3 por hora. Ou você pode perder mais dinheiro do que ganha. O caminho para se tornar uma startup de um milhão de dólares tem muitos buracos quando você começa.O objetivo de uma estratégia de entrada no mercado é começar a ter uma ideia melhor de quem são seus clientes, o que eles valorizam em cada canal e aprender o que é necessário para tornar seu marketing mais lucrativo.

No momento, você não precisa se preocupar com o quão lucrativo é escalar seu marketing. Mas vale a pena dedicar alguns minutos para pensar no que seria necessário para fazê-lo funcionar.

Digamos que você planeje gastar 30 minutos por dia no Reddit pelos próximos 90 dias, não incluindo os domingos. Isso significa 77 dias ou 38,5 horas. Você estima que poderia contratar alguém para assumir esse procedimento por US $ 15 por hora, após impostos e benefícios. Portanto, este experimento, se for bem-sucedido, custará cerca de US $ 577,50.

Se você deseja um valor vitalício de 3: 1 (LTV) para o custo de aquisição de um cliente (CAC), isso significa que você precisa de $ 1.732,50 em novos clientes. Se você estimar que o LTV médio é de $ 300, isso significa que você precisa de seis clientes.

Como você acompanhará o sucesso desta campanha? A menos que você esteja exibindo apenas uma campanha por vez, precisa de alguma forma para rastrear suas métricas. Você pode configurar um código promocional para as pessoas usarem para rastrear suas compras. Dito isso, não recomendo descartar seu produto, a menos que você queira se tornar o líder de preços baixos em seu mercado porque isso diminui o valor de sua marca.

Novamente, não há problema se seu custo para adquirir um cliente não for lucrativo no momento. Esta etapa é para ajudá-lo a decidir se vale a pena dimensionar uma vez que você atinja a adequação do produto ao mercado.

4. Quanto dinheiro e quanto tempo você investirá em cada canal de aquisição?

Cada canal levará algum tempo antes de você ter sucesso. E com tantas opções que você pode misturar e combinar, é tentador perder o foco e perseguir cada objeto de marketing brilhante que aparece em seu caminho.

Mas nem todo canal é igual. Produtos, habilidades e recursos diferentes levarão a resultados diferentes. O que funciona para uma startup pode não funcionar para outra. Como disse o fundador do PayPal, Peter Thiel, “É muito provável que um canal seja o ideal. A maioria das empresas não consegue nenhum canal de distribuição para funcionar. A má distribuição – não o produto – é a causa número um do fracasso. Se você conseguir que até mesmo um único canal de distribuição funcione, poderá ter um ótimo negócio. Se você tentar vários, mas não acertar um, está acabado. Portanto, vale a pena pensar muito sobre como encontrar o melhor canal de distribuição único. ”

Você precisa encontrar um equilíbrio entre gastar muitos recursos em um canal ruim e poucos recursos em um canal lucrativo.

Para começar, recomendo investir de 2 a 4 semanas e $ 500- $ 1.000 testando cada canal. 

Nesta fase, você não está tentando obter muita tração. Em vez disso, você está procurando dados que lhe digam o quanto o canal pode mover a agulha.

Como os testes costumam demorar para serem executados depois de configurados, você pode executar muitos experimentos ao mesmo tempo.

5. Quem é responsável por cada parte do experimento de marketing? Qual é o prazo para eles concluírem seu trabalho?

A menos que você esteja executando um experimento sozinho, é útil mapear: 

1. O que você precisa,
2. De quem,
3. Em que ponto.

Nesta fase, deve não ser elaborar. Mantenha simples. Quanto mais peças móveis, mais você aumenta suas chances de falha.

Pense em qual é a menor quantidade de etapas para ver os resultados. Ou se você prefere sequestrar o jargão da startup enxuta, qual é o seu experimento de marketing mínimo viável?

Assim que seu experimento for bem-sucedido, adicione camadas extras de complexidade. Além de reduzir as chances de falha, você pode medir a eficácia de cada nova etapa.

Terminei de criar minha estratégia de marketing. O que agora?

Vamos recapitular o que deve estar em sua estratégia de entrada no mercado.

1. Você listou todos os canais de aquisição possíveis e como é o sucesso em cada um.
2. Você os classificou com base no impacto, confiança e facilidade de sucesso e priorizou seus canais.
3. Você tem uma ideia do que é preciso para ter sucesso em cada canal.
4. Você decidiu quanto dinheiro e tempo irá investir em cada canal de marketing.
5. Você atribuiu tarefas e prazos para ter sucesso.

Nesse ponto, você deve executar sua estratégia de entrada no mercado até ter 1.000 clientes.

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