O boca-a-boca consegue levar sua empresa até um certo patamar, o que significa que anunciar é um investimento inevitável. Mas como anunciar de forma lucrativa? Tudo começa com métricas.
Tempos atrás eu gastei cerca de US$ 10 mil em uma campanha do Google AdWords. Algumas semanas depois avaliei os resultados: 200 leads.
Bastante excitado com meu feito, chamei meu chefe, contei a ele a notícia e esperava um tapinha nas costas, mas, em vez disso, fui questionado:
– Quantos clientes você conseguiu?
– 1!
As pessoas tinham se cadastrado em nosso site, mas eu não fazia ideia se o nosso produto se encaixava em suas necessidades.
Publicidade é sobre clientes – não leads
Olhar a quantidade de leads, em vez de quantos clientes eu adquiri, foi uma abordagem totalmente equivocada.
Ninguém gosta de leads ruins. Meu chefe não gosta. Nossa equipe de vendas muito menos. Eles tiveram que gastar tempo e energia peneirando leads que não estavam prontos para fazer algo além do que consumir nosso conteúdo.
Só porque entre cinco leads um se tornou cliente no último mês, não significa que isso acontecerá novamente. Pequenas amostragens são imprevisíveis. Você precisa se concentrar em um conjunto diferente de métricas para chegar ao lucro real.
As três métricas que você precisa analisar
Suponhamos que você execute e gerencie a estratégia de anúncios pagos de uma startup de gerenciamento de projetos chamada ProjectStash.io.
Um grupo que investe em startups que estão em estágios iniciais de operação, o Investment.io, ficou tão impressionada com o negócio e a receita mensal do ProjectStash.io – você cobra US$ 100 por mês e a assinatura mínima é de 1 ano – que investiram US$ 100 mil.
Emocionados, os fundadores do ProjectStash.io, Jill e Jack, pedem que você gaste 20% do dinheiro do Investment.io em publicidade para aumentar os lucros.
Para certificar-se de que você terá êxito, que métricas olharia primeiro e como faria os cálculos?
Há três números que você precisa saber. Para ilustrar alguns erros comuns que as startups podem cometer e como eles podem ser solucionados, simplificaremos seu cálculo aqui.
Primeiro, você precisa descobrir o quanto os clientes do ProjectStash.io valem em média. Se você cobrar aos clientes US$ 100 por mês e, em média, eles fiquem por 12 meses, o Valor de Vida do Cliente é de US$ 1.200.
Você também precisa saber quanto você está gastando para cada cliente.
Se você casar esses dois números, você obtém uma métrica de eficiência, o Índice de Lucro. Se essa proporção é inferior a um, você está perdendo dinheiro. Se está em um, você está quebrando. Se está acima, você está tendo lucro.
Abaixo está um exemplo em ação. Cada campanha que você executa sempre se encaixará em uma das três categorias: campanhas que estão perdendo dinheiro, campanhas que estão empatadas e campanhas que estão ganhando dinheiro.
Como funciona o Índice de Lucro
Você executou três campanhas de anúncios para o ProjectStash.io e tem dados suficientes para dizer se elas foram ou não bem sucedidas.
Estas são suas campanhas:
- Uma campanha muito criativa que você batizou como Oddball.
- Uma campanha educacional que diz às pessoas como usar seu software.
- Uma campanha agressiva que destaca os benefícios e as funcionalidades do seu produto e pede às pessoas que experimentem o seu produto hoje. Vamos chamar isso de Big Money.
Para descobrir qual de suas campanhas realmente fez dinheiro para você, recomendamos o cálculo abaixo para você descobrir a margem de lucro.
A propósito, os princípios que estamos usando para analisar as campanhas são universais em todos os canais de publicidade, independentemente de você usar o Facebook Ads, Google AdWords, LinkedIn, etc.
1. A Campanha Oddball
Você gastou US$ 4 mil para adquirir dois clientes no valor de US$ 1,2 mil cada, o que significa que você gastou US$ 4 para fazer US$2,4 mil nesta campanha.
Você está fazendo apenas US$ 0,60 por dólar gasto. Esta campanha claramente não é rentável, já que está perdendo US$ 0,40 por cada dólar gasto. Novamente, a maneira mais fácil de se olhar é a seguinte:
2. A Campanha Educacional
Digamos que você gastou US$ 6 mil nesta campanha publicitária que diz às pessoas como elas poderiam usar o software do ProjectStash.io e conseguiu cinco clientes.
Você gastou US$ 1,2 mil para cada cliente. Como o valor médio de vida útil do cliente também é de US$ 1,2 mil, seu Índice de Lucros é de 1, ou seja, a campanha ficou no zero a zero, está empatada.
Com base nos dados, você sabe que está próximo de ganhar dinheiro com essa campanha. Então, aqui estão algumas otimizações que você poderia considerar para atravessar essa ponte:
- Diminua o lance máximo, que é o quanto você está disposto a pagar por cada clique. Isto fará com que você receba menos clientes, mas aqueles que você recebe serão mais baratos. Com isso, você deve obter lucro com bastante facilidade.
- Se conseguir atrair mais pessoas para clicarem nos seus anúncios, o algoritmo de lance do seu canal de publicidade perceberá este fato e tornará os cliques mais baratos. Para o ProjectStash.io, seus novos anúncios podem pedir mais diretamente a essas pessoas que experimentem seu produto. Se usar o Google AdWords, por exemplo, introduza uma call-to-action, como “Experimente Isto Hoje!”, em seu anúncio. Algo assim:
3. A campanha Big Money
Você gastou US$ 10 mil na campanha Big Money e adquiriu 17 novos clientes. Seu custo por cliente é inferior a US$ 600, enquanto seu valor de vida útil do cliente é de US$ 1,2 mil. Em um ano, ao longo do ciclo de vida do cliente, você fará mais de duas vezes mais do que investiu nesta campanha publicitária. É claramente lucrativo.
Anúncios rentáveis são cruciais para a enxergar com clareza o desenvolvimento da sua empresa, por isso, não se esqueça de se concentrar no Índice de Lucro ao medir o sucesso ou a falha de suas campanhas.
Quanto mais cedo você descobrir quão rentável um determinado canal de publicidade pode ser, mais rápido você vai saber se pode escalá-lo para, finalmente, aumentar o crescimento da sua empresa.
Este artigo foi adaptado do original, “Spending money to make money: How we measure our online advertising”, de Anthony Yu para o blog da Intercom. Ilustrações: Henrique j. Tramontina.
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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