O que é uma Tarefa a Ser Realizada (Jobs To Be Done – JTBD)

Você provavelmente já se deparou com a estrutura / teoria das tarefas a serem realizadas. Fiz isso há vários anos, quando entrei pela primeira vez no Estudo do Milkshake popularizado por Clayton Christensen.

Fiquei imediatamente intrigado e tive mais perguntas do que respostas.

Eu li tudo que pude encontrar e até trabalhei ao lado de vários líderes e profissionais do pensamento JTBD, incluindo Bob Moesta, Chris Spiek, Tony Ulwick, Alan Klement, Des Traynor. Muito do trabalho deles influenciou o desenvolvimento e a evolução contínua do projeto Customer Forces Canvas e Innovator’s Gift .

Mas mesmo depois de toda essa pesquisa, duas coisas continuam me incomodando.

Primeiro, as definições comumente encontradas de um jtbd são circulares, polimórficas ou propositalmente vagas . Em segundo lugar, muitos dos estudos de caso pareciam truques de mágica bacanas  – óbvios em retrospectiva, mas difíceis de recriar com seu próprio produto.

Quero tentar abordar primeiro o problema das definições. Acredito que começar com uma definição mais clara, mais concisa e mais simples nos move automaticamente para a segunda questão.

O Problema de Definições

Aqui está uma amostra de algumas das definições por aí:

Definição circular:
as pessoas não compram produtos, elas os contratam para fazer um trabalho.
Um trabalho, então, é algo que as pessoas estão tentando realizar. O que é isso?

Definição polimórfica:
uma tarefa, meta ou objetivo que uma pessoa está tentando realizar ou um problema que está tentando resolver.
Tarefas, objetivos e problemas são coisas separadas e distintas. Como pode um trabalho ser três coisas diferentes?

Definição propositalmente vaga:
um trabalho a ser feito descreve o progresso que as pessoas estão tentando fazer.
Como avaliamos o progresso?

Você notará que deixei de fora as atribuições nessas definições. Isso foi intencional. Praticantes experientes não devem ter problemas em identificar as fontes e os curiosos devem ser capazes de procurá-las facilmente. Eu os deixei de fora porque meu objetivo não é julgar (ou criar controvérsias desnecessárias). Muitas peças sobrepostas já foram apresentadas nessas definições. Estou simplesmente tentando juntá-los por meio da desconstrução.

A definição abaixo me ajudou a ver e praticar o jtbd com mais clareza. Eu adoraria ouvir sua opinião nos comentários abaixo.

O que é uma tarefa a ser realizada?

Uma definição mais simples

Uma tarefa a ser realizada é a instanciação de uma necessidade ou desejo não atendido (em resposta a um gatilho).

Observações: Alguém poderia argumentar que você poderia simplificar ainda mais: Um trabalho é uma necessidade ou desejo não atendido. Esta não é uma definição tão acionável. O que diferencia um trabalho de um trabalho a ser feito é o senso de urgência cronometrado que um gatilho cria para atender a uma necessidade ou desejo não atendido. Em outras palavras, empregos podem ser uma aspiração agradável para quem tem. Tarefas a serem realizadas, por outro lado, indicam ação.

Todos os trabalhos começam com um gatilho

Encontramos eventos desencadeadores ao longo do dia, o que significa que encontramos tarefas a serem realizadas ao longo do dia também.

• São 12h36 e meu estômago está roncando. Eu preciso comer.
• São 19h36 e meu estômago está roncando e é o aniversário da minha esposa. Eu quero levá-la a um restaurante chique.

Gatilhos são o que definem o contexto que molda o trabalho a ser feito.

Notas: O progresso não precisa ser uma mudança de jogo ou aspiração. Pode estar simplesmente levando-me da fome a ser alimentada.

Os hábitos definem o que fazemos na maioria das vezes

Ter que encontrar novas soluções para cada gatilho que encontramos geraria muita carga cognitiva, então dependemos de alternativas existentes na maioria das vezes (como onde almoçar).

Observações: Alguns praticantes de jtbd focam o jtbd apenas em torno da contratação e demissão de produtos, o que implica a compra ou troca. Eu desacoplar um jtbd de um switch ou de uma compra. Em outras palavras, a contratação não exige troca. Pode-se simplesmente reutilizar um produto adquirido anteriormente para fazer um trabalho.

Até encontrarmos um gatilho de mudança

Um gatilho de comutação é um gatilho especial que vem com uma violação de expectativa . É quando percebemos que nossas alternativas existentes não são boas o suficiente para fazer o trabalho. É também quando buscamos soluções novas e diferentes.

No exemplo do almoço acima, o que pode nos levar a procurar um novo restaurante:

• uma mudança nas circunstâncias, por exemplo, primeiro dia em um novo trabalho,
• uma experiência ruim, por exemplo, intoxicação alimentar no local do almoço habitual,
• um evento de conscientização, por exemplo, ouvi que o novo restaurante foi finalmente aberto.

Notas: Os gatilhos instanciam tarefas a serem realizadas que favorecem soluções familiares (alternativas existentes). Os gatilhos de mudança criam violações de expectativas que abrem espaços para novas soluções.

Ser contratado é apenas a primeira batalha

Quando solicitados a trocar, os clientes costumam avaliar e testar vários produtos em busca daquele que melhor realiza seu trabalho. Ser contratado, embora seja um primeiro passo importante, é apenas o primeiro passo. A menos que você possa agregar valor rapidamente (o momento-ah) e então estabelecer-se como o novo status quo (o momento-hábito), você pode facilmente se encontrar no bloco de disparo.

Notas: Fazer um trabalho não envolve apenas aquisição. A ativação e a retenção são onde a borracha atinge a estrada.

Caso você esteja se perguntando como a tela de forças do cliente se relaciona com o projeto da fábrica do cliente … aqui está:

A fábrica do cliente é uma visão sistêmica de como os clientes se movem através do funil do produto, passando por 5 estados de visitantes desatentos a clientes entusiasmados e felizes.

As forças do cliente descrevem as forças internas que fazem um cliente passar entre essas transições de estado.

Necessidades versus Desejos

As necessidades são funcionais. Os desejos são emocionais.
As necessidades têm utilidade. Desejos têm energia.
As necessidades favorecem as soluções existentes. Desejos favorecerem novas soluções.

Existe um lugar para ambos.

Temos a tendência de nos concentrar nas necessidades não atendidas para otimizar as soluções existentes.
Temos a tendência de nos concentrar nos desejos não atendidos, a fim de buscar novas soluções.
As necessidades vivem no contexto da solução. Quer viver em um contexto maior.

Observações: O marketing mais eficaz estimula nossos desejos, não nossas necessidades. Quando a Apple anuncia um novo produto, as pessoas já fizeram uma compra emocionante. Eles então lêem os recursos para racionalizar a compra.

O contexto maior é onde você encontrará novos espaços para inovação

Cada produto existe em vários contextos: o contexto da solução e o contexto maior.

Exemplos:

• Câmeras existentes no contexto do produto. A fotografia é o contexto maior.
• O Lean Canvas existe no contexto do produto. A inovação é o contexto maior.

Subir de nível muitas vezes no contexto maior pode rapidamente se tornar metafísico, onde você começa a questionar o significado da vida. Mas a maioria dos inovadores não sobe de nível.

É melhor subir de nível e sair do escopo e, em seguida, reduzir um nível, do que ficar preso no mato

Como você encontra o contexto maior? Embora a busca por produtos melhores deva ser orientada por resultados, nem todos os resultados são desejáveis. Por exemplo, você pode construir uma broca mais forte que não quebra, o que proporciona um “furo na sua parede” melhor. Mas um “buraco na parede” não é o resultado desejável.

Perseguir os resultados desejáveis ​​é como você sai do espaço da solução e entra no contexto maior.

Por que as pessoas fazem um furo na parede?
– obter um orifício de um quarto de polegada (não desejável)
– prender um gancho (não desejável)
– pendurar uma pintura (desejável)
– decorar sua casa (desejável)
– expressar seu estilo (desejável)

O que você faz com isso:
– Se você é um fabricante de brocas , pode estar inclinado a se concentrar na construção de brocas melhores que não quebrem.

– Se você for 3M , poderá construir uma fita de montagem forte que elimine a necessidade de perfuração.

– Se você for um Samsung , pode vender mais monitores de tela plana que substituem as obras de arte nas paredes.

Se você for agnóstico quanto à solução, pode considerar todos os três.

É por isso que essas coisas são tão divertidas …

Isso às vezes é equiparado à inovação disruptiva – fazer trabalhos antigos com novas soluções.

Quando você está se movendo muito rápido e constantemente descobrindo, priorizando e atendendo às necessidades e desejos não atendidos de seus clientes, você não está buscando inovação sustentada ou disruptiva -  é tudo inovação contínua .

Fazer isso não apenas posiciona seu modelo de negócios para causar a troca. Mais importante, posiciona seu modelo de negócios contra a mudança.

Entregar no contexto maior é como você causa a troca e evitar a troca é como você continua a ser relevante para seus clientes.

Como você descobre sistematicamente a tarefa certa a ser realizada?

Usando entrevistas com clientes cuidadosamente planejadas e resumindo seus principais insights em uma Tela das Forças do Cliente.

Artigo de Ash Maurya

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