O simples é mais comercializável

O Marketing e o UX (user experience) são vistos como conflitantes, mas existem, de fato, muitas oportunidades para que os dois trabalhem juntos. Algumas das melhores ferramentas para aumentar as métricas são as mesmas que são usadas para criar projetos efetivos de interação com o usuário. Essas técnicas incluem coisas como adicionar experiências “on-line” com menos fricção, eliminando recursos desnecessários, tendo hierarquia visual clara, call to actions e muitas outras táticas. Em última análise, essas táticas servem para criar experiências de produtos simples que são desejáveis ​​e bem otimizadas.

Vamos explorar as diferentes razões pelas quais a simplicidade é uma virtude tanto para os designers quanto para os marketing quants.

Fluxos altamente otimizados tornam mais fácil entender “o que eu faço em seguida?”

Todos os produtos vivem e morrem com base em quão bem os novos usuários podem se inscrever e orientar-se em relação ao valor principal do produto. As altas taxas de assinatura e onboard dependem de um grande % de usuários que completam cada etapa.

As altas taxas de assinatura e onboard dependem de um grande % de usuários que completam cada etapa.

Como resultado, é importante que cada página seja tão simples e direcionada quanto possível, assim é constantemente óbvio o que o usuário deve fazer a seguir. Se cada página fornecer ao usuário muitas opções, distraindo-se do objetivo primário do funil, então a conversão diminuirá. Como resultado, algumas das melhores páginas de destino e funis dependem fundamentalmente de projetos extremamente simples e despojados. Aqui, remover coisas como navegação cromática, links externos, etc., não é apenas mais simples, mas também oferecem um melhor desempenho do ponto de vista das métricas.

Mais dados e ciclos de aprendizado mais rápidos

Uma equipe focada em métricas depende da implantação dos testes A / B e da avaliação dos resultados como fundamentos do processo de iteração do produto. No início, no entanto, muitas vezes você não tem usuários suficientes para avaliar rapidamente os testes em um nível estatisticamente significativo. Esses dados são diluídos ainda mais quando você possui um recurso complexo, uma vez que apenas uma pequena % de usuários interage com cada opção. No entanto, se você tiver um produto simples, onde quase 100% dos usuários passam pelo mesmo fluxo, então você poderá coletar dados mais cedo e assim tomar decisões mais rapidamente.

Esta é uma grande vantagem, porque quando você pode executar testes A / B em 3 dias em vez de 9 dias, por exemplo, você pode aprender 3x mais rápido e encontrar melhorias de produto mais cedo. Pense nisso, como juros compostos de um dinheiro no banco e como encontrar melhorias a uma taxa 10% mais rápidas leva a um desempenho exponencialmente melhor.

Produtos simples são mais fáceis de otimizar e pivotar

É o fluxo otimizado do seu produto que vence.

Em última análise, é o fluxo otimizado do seu produto que vence – você não ganha nenhum crédito por complexidade. Um funil otimizado bate qualquer número de funis não otimizados, porque você só obtém crédito pela taxa média de conversão em todos os funis. Assim, quanto mais funis significa que, em um nível prático, é mais difícil mantê-los otimizados. É mais fácil e melhor pressionar os usuários através de um pequeno número de fluxos de inscrição que você pode manter bem desenhados e bem otimizados, de modo que a qualidade geral permaneça alta.

Isto é especialmente verdadeiro se você decidir fazer algumas mudanças de produto em um “pivô” clássico ou, de outra forma, testar novas adições significativas em um funil de inscrição, como adicionar o login do Facebook. Se você tem um produto simples com um pequeno número de fluxos de onbording, então é fácil testar para ver se funcionará, coletar dados e, em seguida, adicioná-lo a 100% das experiências para novos usuários. Contraste isso com um produto complexo, onde mudar o design leva muito tempo porque você precisa atualizar muitos lugares diferentes no produto.

Mantenha o foco no topo do funil em vez de adicionar funcionalidades de baixo impacto

Quando um produto não está funcionando, muitas vezes a resposta rápida é adicionar mais recursos a ele. No entanto, descobri que, ao examinar os dados de novas startups, o problema é mais comum está já nas primeiras páginas de um produto – muitas vezes uma proposição de valor pouco atraente ou um fluxo de inscrição complicado que mata a nova experiência do usuário. Adicionar métricas a produtos simples geralmente deixa claro exatamente o que está acontecendo e, na maioria das vezes, é uma questão fundamental que precisa ser corrigida na primeira página.

Desta forma, os produtos simples com o valor “certo” tendem a melhores taxas de assinatura – isso permite que você coloque sua atenção em problemas de topo de funil, em vez de funcionalidades ou recursos secundários de baixo impacto que não mudarão muito ao destino do seu produto.

Funis curtos resultam em mais conversões

Uma das coisas mais poderosas que você pode fazer para um fluxo de produto chave é encurtá-lo*. Geralmente, porque você perde uma % de usuários em cada etapa, reduzir a quantidade de trabalho para começar é uma ferramenta altamente eficaz, ao invés de apresentar uma página de internet complicada e pedir toneladas de informações antecipadas de um usuário, talvez você apenas as deixe se inscrever com o Facebook – isso pode reduzir o número de etapas, levando a um produto mais simples e a melhores métricas também.

Em última análise, tudo isso alinha-se com o ethos de design que prioriza o que os usuários geralmente desejam fazer, em vez de apresentar muitas opções de forma igual. Como é discutido na história da Palm no livro “Designing Interactions”, as características de um produto são usadas em uma distribuição de Power Law – um pequeno número de recursos são usados ​​constantemente e o resto é cauda longa. Como resultado, você deseja tornar os recursos mais comumente usados, enquanto você coloca os recursos não utilizados disponíveis, mas ocultos.

(* em alguns outliers, alongar os fluxos de inscrição com as etapas certas podem ajudar também)

Aumentando a proeminência de ações de alto valor removendo ações de baixo valor

Um dos padrões de design (ruim) mais comuns que vejo entre os produtos orientados para métricas está continuamente colocar camadas de call to action, compartilhamento ou viralização. Isso ficou especialmente ruim nos primeiros aplicativos do Facebook. O problema é que a atenção do usuário é facilmente diluída, e cada nova característica compete com a última – como resultado, depois de algumas iterações disso, é muito fácil acabar com um frankenstein de um produto que está todo desordenado e bagunçado.

Em vez disso, uma ferramenta convincente é remover recursos para fazer o que permanecer mais prominente. Em vez de fazer as ações de alto valor em negrito e destacadas em amarelo, simplesmente remova as ações que não são mais necessárias.Isso leva a uma experiência de produto mais simples, bem como a uma proeminência para qualquer ação que você queira enfatizar.

Conclusão: vamos fazer o design e as métricas trabalharem juntas

Em última análise, a chave para as ferramentas acima é que eles aumentam a eficácia da UI ao mesmo tempo em que melhoram as métricas. Isso pode acontecer porque os produtos altamente otimizados são simples e fáceis de usar; eles têm landing pages que comunicam um valor atraente, fluxos de onboard flexíveis, calls to action limpos e mecanismos simples que geram muito valor. As mesmas coisas que o tornam um produto altamente comercializável são as mesmas que o tornam bem desenhado, e isso é uma ótima coisa para se almejar.

Para usar essas ferramentas de forma eficaz, aqueles que são baseados em métricas também devem se tornar baseados em design. Embora seja óbvio que você possa aumentar a proeminência de algo, piscando e destacando em vermelho, há muitas mais ferramentas de bom gosto que levam a uma menor confusão visual e proporcionam uma melhoria de métricas ainda maior.

Artigo de Andrew Chen