Por que toda empresa precisa de uma estratégia de marketing de funil completo

O marketing de funil completo não é apenas uma estratégia de campanha; é uma mudança total na forma como o marketing funciona.

Você poderia dizer que o marketing tem uma personalidade dividida. De um lado está a construção da marca tradicional, impulsionada por anúncios de TV e outros veículos de amplo alcance. Muitos marqueteiros da velha guarda que subiram na hierarquia se destacam nisso. O outro lado é o marketing de desempenho, ou a medida da atividade online baseada em dados. Os jovens talentos do marketing que cresceram na era digital dominam essa disciplina.

Para muitas empresas, essa divisão está inibindo as aspirações de crescimento. As conversas sobre orçamento e impacto costumam se tornar controversas: os profissionais de marketing de desempenho elogiam sua capacidade de gerar cliques enquanto os criadores de marcas defendem investimentos de longo prazo, embora muitas vezes tenham dificuldade em demonstrar o valor de curto prazo que suas equipes geram. Em conversas recentes com duas dúzias de altos executivos de marketing, menos de um quinto relatou ter uma compreensão muito forte do desempenho de suas campanhas de construção de marca. “É difícil medir os impactos de curto ou longo prazo das campanhas da marca”, disse um executivo de marketing. “Atribuímos aumentos nas vendas a eles por causa da correlação, não necessariamente da causa”. Isso é preocupante para os CMOs porque 83% dos CEOs consideram o marketing um motor de crescimento para os negócios.

O problema de medição da construção da marca obscureceu sua importância. Como resultado, muitos CMOs transferem muito de seus gastos com marketing para a captura fácil de justificar de clientes na parte inferior do funil, em detrimento da geração menos tangível de demanda e atenção do cliente no topo. Essa tendência para as campanhas de fundo do funil tem implicações significativas para o valor de longo prazo: os dados de três grandes profissionais de marketing nos setores de varejo de mídia e vestuário indicam que os clientes que têm uma conexão emocional com uma marca tendem a ser mais leais e valiosos ao longo do tempo do que aqueles que chegam a um site por causa de uma pesquisa de palavra-chave genérica ou anúncio de mídia social.

Para corrigir esse desequilíbrio, as organizações líderes estão migrando para o marketing de “funil completo”, uma abordagem que combina o poder da construção da marca e do marketing de desempenho por meio de equipes vinculadas, sistemas de medição e indicadores-chave de desempenho (KPIs). Ao adotar o marketing de funil completo, as empresas podem se tornar mais relevantes para seus clientes, desenvolver uma imagem mais completa e precisa da eficácia geral do marketing e gerar mais valor sem ter que gastar dinheiro adicional em marketing. Essa abordagem não envolve apenas fazer mais em cada estágio do funil. Trata-se de entender como cada um dos estágios impacta os outros para uma experiência completa do cliente – como a mídia gasta em TV endereçável, por exemplo, pode aumentar o impacto de e-mails personalizados, ou como as campanhas de mídia social podem gerar visitas on-line e na loja.

Em nossa experiência, uma estratégia de marketing de funil completo bem pensada e baseada em dados pode gerar valor significativo. Ao deslocar uma maior alocação de mídia para áreas com maiores retornos e empregar a otimização de teste e aprendizado para campanhas de geração de demanda, os profissionais de marketing podem atingir um aumento de 15 a 20 por cento no ROI de marketing. Além disso, muitos profissionais de marketing descobriram que incorporar tanto a construção da marca quanto os elementos de desempenho  em uma campanha geralmente aumenta o retorno geral dos gastos com publicidade em comparação com os gastos apenas nos canais de desempenho.

Porque agora

Embora a ideia do marketing de funil completo já exista há anos, a maioria das empresas não foi capaz de superar as barreiras organizacionais e tecnológicas para implementá-lo de forma eficaz. Existem vários motivos pelos quais agora é um momento crítico para os profissionais de marketing se apoiarem no marketing de funil completo. Por um lado, os retornos do marketing de desempenho recentemente se estabilizaram ou diminuíram, graças à inflação nos custos da mídia digital e à saturação do cliente em alguns mercados de anúncios altamente segmentados.¹ Além disso, as ferramentas de automação amplamente disponíveis transformaram a execução do marketing de desempenho em commodities, tornando difícil garantir uma vantagem competitiva significativa.

Promover o marketing de funil completo é particularmente necessário, dadas as mudanças dramáticas no comportamento do cliente vistas durante a pandemia de COVID-19. Este ano, mais de 60% dos consumidores experimentaram um novo comportamento de compra  em resposta a pressões econômicas, fechamento de lojas ou mudança de prioridades, um terço dos quais experimentou uma marca diferente de produto. Nossos dados deixam claro que as expectativas dos clientes em relação às marcas estão mudando, com muitos citando o propósito da marca como o principal motivo para a compra. Esta onda de dados sobre novos comportamentos proporcionou aos profissionais de marketing uma sorte inesperada em termos de desenvolver uma melhor compreensão do que seus clientes desejam e como eles tomam decisões em todo o funil, oferecendo uma oportunidade de ganhar novos clientes e garantir a fidelidade dos existentes .

Quatro fundamentos do marketing de funil completo

Os contornos de um programa de marketing de funil completo serão diferentes para diferentes profissionais de marketing em todo o espectro. Mas, estejam os CMOs lançando um novo produto ou marca, reposicionando uma marca legada ou simplesmente tentando impulsionar as vendas no trimestre, eles vão querer abraçar quatro elementos comuns e essenciais:

1. Medição de construção de marca

Anúncios de TV tradicionais, a espinha dorsal de muitas campanhas de construção de marca, há muito sofrem com um problema de rastreamento. Eles oferecem o potencial de atingir um grande número de consumidores e obter respostas emocionais poderosas, mas sua inflexibilidade impede os profissionais de marketing de coletar percepções detalhadas sobre como exatamente as campanhas estão impactando o comportamento do consumidor.

Isso está começando a mudar. Os consumidores estão cada vez mais migrando para serviços de TV pela Internet e streaming digital, incluindo áudio. Essas opções permitem que os profissionais de marketing tenham uma visibilidade muito maior de quem está vendo seus anúncios e permitem que eles mostrem anúncios diferentes para famílias diferentes que estão assistindo ou ouvindo o mesmo programa. Essa tendência se acelerou durante a pandemia. Cerca de 33% dos consumidores na Europa e 41% nos Estados Unidos afirmam que começaram ou aumentaram o uso de canais de streaming online este ano.²

Além disso, muitas novas abordagens de medição para campanhas de marca decolaram nos últimos anos, permitindo aos profissionais de marketing ir além de metodologias grosseiras como rastreadores de marca e métricas de alcance / frequência:

• TV e áudio endereçáveis. Mesmo para visualização de TV linear, os decodificadores e TVs inteligentes agora podem fornecer visibilidade de quem viu determinados anúncios, por meio de tecnologia de reconhecimento de conteúdo que funciona com endereços IP exclusivos. Isso permite que os anunciantes estabeleçam uma ligação muito mais direta entre a exposição do anúncio e as ações do consumidor.
• Pesquisas digitais de ‘promoção de marca’. Ao contrário dos rastreadores de marca tradicionais, essas pesquisas, muitas vezes em dispositivos móveis, permitem que os profissionais de marketing avaliem as métricas do funil superior, como reconhecimento da marca e favorabilidade, quase em tempo real e vinculá-los à exposição de anúncios específicos em escala. Eles também podem isolar o impacto dos anúncios, separando populações recentemente expostas de grupos não expostos.
• Ferramentas de atribuição. Usando logs de anúncios, essas ferramentas correlacionam a hora e o local específicos em que um grupo de consumidores vê um anúncio com as ações que esses consumidores realizam. Por exemplo, nos minutos após um spot de TV ir ao ar em uma determinada região geográfica ou ser visto por um determinado grupo demográfico, as consultas de pesquisa, as visitas ao site ou as menções às mídias sociais aumentam? Ao contrário das pesquisas qualitativas, esses “resultados correlacionados” não sofrem de discrepâncias entre o comportamento declarado e o comportamento real dos consumidores.

2. Um conjunto unificado de KPIs

Vincular KPIs entre canais e estágios do funil aos resultados de negócios reais, como conversões ou leads, permite que as empresas entendam melhor o impacto real de seu marketing e, então, criem mensagens que obterão as melhores respostas. Por exemplo, se o reconhecimento da marca sem ajuda está aumentando, que efeito, se houver, isso tem no tráfego do site ou nas compras digitais? Os esforços de construção da marca estão levando mais consumidores a fazer consultas de pesquisa de marca, que têm um custo por clique menor do que as pesquisas genéricas por categoria de produto?

Essa visão unificada também ajuda os profissionais de marketing a descobrir como os diferentes pontos de contato em todo o funil afetam uns aos outros e a identificar as métricas mais importantes. Se as campanhas de construção de marca, por exemplo, estão levando a mais conversões de sites ou consultas de pesquisa de marca, esses são sinais claros de que investir em mais construção de marca provavelmente compensará. Somente quando os profissionais de marketing vinculam KPIs, eles podem identificar as interações mais estreitamente vinculadas ao valor do negócio e começar a tomar decisões inteligentes para ajustar ou reequilibrar seus gastos com marketing.

3. Um modelo de mix de mídia atualizado para gastos integrados

Muitos profissionais de marketing agora contam com modelos de mix de mídia (MMM) para medir o impacto de suas campanhas e determinar quanto dinheiro devem gastar em diferentes tipos de publicidade e marketing. Embora os MMMs tenham se mostrado úteis para tomar decisões de alocação, eles ficam aquém de várias maneiras. Como exigem longos períodos de análise para estimar o impacto de cada tipo de gasto, eles não respondem a mudanças de curto prazo, como mudanças no desempenho da campanha ou mudanças no comportamento de compras devido a fatores externos, como aqueles que nós estão vendo hoje. Eles também não são muito granulares em suas recomendações de gastos e podem falhar em capturar as nuances do comportamento real do canal. Por exemplo,

Os MMMs também não oferecem dados granulares sobre quais canais ou plataformas devem receber crédito por conversões de clientes. Cerca de 30% dos profissionais de marketing admitem ter sido impedidos por essas dificuldades, incluindo aqueles com orçamentos de mais de US $ 500 milhões.

Para tornar os MMMs mais confiáveis ​​e mais adequados a uma estratégia de marketing de funil completo, as organizações precisam modernizá-los com entradas adicionais, como os de testes de incrementalidade e modelos de atribuição multitoque (MTA). Fazer testes regulares de incrementalidade, que envolvem a execução de um experimento estruturado com um grupo de controle de consumidores que não veem anúncios, pode fornecer uma verificação mais clara do desempenho de um canal específico, bem como insights mais próximos de dados em tempo real e mais granulares em campanhas. Isso ajuda os profissionais de marketing a avaliar o verdadeiro impacto de seus esforços e ajustar a atribuição de um canal de acordo. Os avanços recentes de tecnologia e análise tornaram esses testes de incrementalidade simples e baratos, embora consumam tempo para serem executados em escala nos canais.

Os avanços na análise também ajudaram a melhorar o processo de determinação de onde o crédito para uma conversão de cliente deve ir nos modelos MTA. Combinar isso com a pontuação de propensão ao público ajuda a definir o quão valioso é um determinado canal ou tática. Se uma campanha em uma plataforma de mídia social específica, por exemplo, converte consumidores que já têm uma alta propensão a comprar, esse canal receberá um “multiplicador de incrementalidade” inferior.

4. Um modelo operacional de funil completo

O marketing de funil completo requer uma integração completa da função de cima para baixo; não pode simplesmente ser adicionado aos processos diários existentes. Isso começa com o repensar de como o trabalho é realizado nas funções. Embora a transformação de um modelo operacional exija mudanças em quase todos os elementos da função de marketing, quatro áreas são as mais importantes para acertar:

• Incentivos para desempenho de funil completo. Para ajudar a tornar o rigor da medição uma parte central da cultura de marketing, os profissionais de marketing devem ser responsabilizados e recompensados ​​por sua capacidade de entregar engajamento ou metas de receita bem definidas. Eles devem ser baseados em um conjunto unificado de KPIs vinculados ao desempenho de funil completo, como reconhecimento total da marca e tráfego total de visitantes, e KPIs que medem o valor incremental, como tráfego extra proveniente de testes A / B ou receita adicional gerada por campanhas da marca de acordo com o MMM.
• Colaboração multifuncional. O marketing de funil completo não pode ser feito de maneira eficaz sem a colaboração próxima entre todas as partes interessadas, incluindo gerentes de marca, líderes de marketing de desempenho, analistas de marketing e finanças. Para garantir a interação produtiva, algumas empresas criaram encontros semanais, nos quais os insights são compartilhados em todo o funil e as decisões são tomadas em conjunto sobre tudo, incluindo KPIs, níveis de gastos e quais públicos-alvo.
• Colaboração mais profunda entre agência de mídia e parceiro. Os profissionais de marketing muitas vezes têm uma compreensão incompleta do que suas agências realmente fazem e do valor pelo qual são responsáveis. Corrigir isso envolve não apenas uma gestão mais ativa da agência, mas também uma colaboração mais próxima. Isso inclui garantir que os profissionais de marketing, não a agência, sejam donos de seus dados de nível de usuário, insistindo na colaboração para testes rápidos e iteração, e pressionando as empresas de mídia a criar compras de anúncios integradas que alavanquem seus canais de construção de marca e marketing de desempenho.
• Adoção de recursos de teste e aprendizado pelos profissionais de marketing da marca. Os recursos dinâmicos e rápidos de teste e aprendizado comuns às equipes de marketing de desempenho precisam ser estendidos às equipes de funil médio e superior. Os profissionais de marketing de marca podem usar essas metodologias para testar rapidamente criativos personalizados e otimizar os vídeos ou outros anúncios de conteúdo para o consumidor que são veiculados ao lado, uma tática comprovadamente eficaz.

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O marketing de funil completo não é apenas uma estratégia de campanha; é uma mudança total na forma como o marketing funciona. Exige estreita colaboração da equipe para aproveitar a gama completa de recursos de marketing para aumentar o impacto de todas as campanhas. Mais importante ainda, permite ao CMO fornecer ao alto escalão um quadro muito mais rico e completo de como exatamente o marketing está impulsionando o crescimento.

SOBRE OS AUTORES

Jacob Ader é consultor no escritório da McKinsey em São Francisco, onde Kelsey Robinson é sócia; Julien Boudet é sócio sênior do escritório do sul da Califórnia e Marc Brodherson é sócio do escritório de Nova York.

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