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As ações falam mais alto do que as definições de missão. Se sua UX parece mais como “User Exploitation” do que “User Experience”, seu modelo de negócio pode ser a próxima presa de uma disrupção. A lucratividade que possa vir por meio de fricção, intrusão e irritação do consumidor simplesmente não é sustentável. Privilegiar dinheiro fácil ao invés da user experience (UX) é a antítese do customer centricity.

A lucratividade que possa vir por meio de fricção, intrusão e irritação do consumidor simplesmente não é sustentável.

Esse é o porquê de serviços digitais em geral e mobile advertising em particular, terem templates superiores para avaliar o design de modelos de negócios. O uso de dados em tempo real e predictive analytics possibilitam que negócios sérios calculem e calibrem os trade-offs rapidamente entre UX empíricos e abusivos. Esses trade-offs se tornam explícitos com essas técnicas.

Por exemplo, o Facebook faz um bom dinheiro de anunciantes em mobile, mas está agora refutando a subsidiar ineficiências técnicas que podem minar seu UX. Aproximadamente 40% dos usuários mobile do Facebook abandonam sites que levam menos de três segundos para carregar. Lentidão frequentemente levam ao abandono do Facebook também. Sem surpresas, a empresa informou a seus anunciantes para acelerarem os seus tempos de carregamento.

“Nosso objetivo é dar as pessoas a melhor ad experience possível em mobile. Ao consideramos a performance do website e a conexão de rede, podemos melhorar a experiência e ajudar a gerar os resultados que os anunciantes estão esperando”, diz um porta-voz do Facebook.

Colocado de forma crua, quando as latências dos anúncios minam a qualidade percebida da UX, o Facebook otimiza a UX ao custo dos anunciantes lentos. O abandono de qualquer forma é uma métrica que está sendo medida cada vez mais. O Facebook declarou que efetivamente está priorizando UX superior a anúncios de baixa qualidade, inferiores.

Isso destaca uma dinâmica fundamental que está transformando o produto digital e serviços no mundo todo: a precificação dinâmica está sendo substituída por um oportunismo dinâmico. Ou seja, fornecedores de plataformas e ecossistemas de inovação estão repensando como eles realmente ganhar dinheiro de, e com, os seus clientes e parceiros. Isso significa que eles devem constantemente (re) calcular se, e quando, degradar a sua UX em troca de dinheiro fácil ou instantâneo vale a pena.

user experience

Soberania do usuário: Eles sempre decidem.

A fusão que está acontecendo entre dados e análises, basicamente, obriga as organizações a revelar o quanto elas valorizam suas relações com os clientes, como relacionamentos, ao invés de a ver uma série de transações agregadas ao longo do tempo. O perspectiva inicial inspira e incentiva um investimento diferente em UX do que a última.

Reduzir da UX a fricção e irritações que não têm nada a ver com dinheiro ou com criação de valor é um lugar comum. Mas a tecnologia torna mais fácil e mais simples para mais organizações tentarem fugir com trocos pouco rentáveis, mas irritando e arranhando os clientes. Em outras palavras, as tentações e oportunidades para isso estão digitalmente subindo.

As políticas do Google para limitar anúncios intersticiais móveis (mobile interstitial adverts) – pop-ups que se espalham,  em toda a sua tela do celular – sublinham este assunto que tem se intensificado.

“Intenção do Google é não apenas direcionar as pessoas para mais resultados informativos, mas para resultados que funcionam melhor – isso significa, por exemplo, não irritá-los com pop-ups – também”, The Verge observa. “Isso é algo que o Google tem feito cada vez mais com o seu algoritmo de busca. No ano passado, começou a impulsionar a classificação de websites mobile friendly, e, em 2014, começou a impulsionar o ranking de sites com criptografia também.”

Note-se que o QI de uma pop-up – Quociente de Irritação – é apenas uma das centenas de elementos que o Google usa para ponderar seu algoritmo de busca móvel. Dito isto, o Google rastreia as taxas de abandono do usuário assim como o Facebook também faz assiduamente. A tensão essencial ainda assim não vai embora: Quando é que a ‘experiência do usuário’ passa a ser uma ‘exploração do usuário’?

Anúncios que realmente interessem ou intriguem os usuários, obviamente, serão bem-vindos, não importa quão intrusivamente ou invasivamente se portem. Os índices de receptividade / abandono podem ser monitorados e analisados com o aumento do rigor.

Mas o aprendizado mais importante gira em torno não da eficácia da publicidade, mas de como – individual e coletivamente – a publicidade define e determina o UX.

Mas a dica mais importante deve girar em torno não da eficácia da publicidade, mas em torno de como – individual e coletivamente – a publicidade define e determina o UX. A morte-por-mil cortes, ou os pop-ups, é fenômeno que continua a ser uma ameaça real para as plataformas e crescimento sustentáveis dos ecossistemas.

Então estes temas sobre UX transcendem as tendências de publicidade digital. Um desenvolvedor da Amazon, por exemplo, me disse que sua empresa se esforça para evitar irritar os clientes digitalmente. Painéis de KPI inteiros foram aparentemente construídos em torno dos comportamentos de receptividade/abandono. Testes explicitamente examinam como os “melhores” e “típicos” clientes respondem às ofertas intrusivas e são intensamente debatidos. Melhorar a UX geral da Amazon é primordial, ele insiste. Otimizar o relacionamento total, não a transação individual, é o valor fundamental, o core value.

O desafio da liderança com foco no cliente (customer centricity) se tornará mais nítido e mais gritante, tanto dentro da empresa quanto fora.

Agora cabe a você otimizar UX para o valor do cliente ou apelar para “o oportunismo dinâmico”. A forma como sua empresa definir e gerenciar seus índices de receptividade/abandono irá responder essa pergunta.

Artigo de Michael Schrage, pesquisador em MIT Sloan School’s Center for Digital Business, e escritor da Serious Play (HBR Press), Who Do You Want Your Customers to Become? (HBR Press) e The Innovator’s Hypothesis (MIT Press).


Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes rotate

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