Muitos canais existentes se estenderam após sua era de ouro e estão atingindo pontos de saturação em seus ciclos de vida por uma série de razões.
Além disso, todo mundo está ficando mais inteligente sobre crescimento, inclusive os consumidores. Agora, a maioria dos sistemas de invite já não tem o mesmo valor ou eficácia que tinha há 10 anos, e a “cegueira dos banners” dos consumidores se estende muito além da publicidade de exibição real para abranger sistemas de indicação e programas de viralidade.
Finalmente, a proliferação de robustas ferramentas off-the-shelf como Mixpanel, Optimizely e muitos outros estão fechando a lacuna em tornar as empresas mais ‘data-driven’, e torna todos nós (incluindo nossos pares e concorrentes) mais inteligentes e rápidos.
Mas, o crescimento não está encerrado; está apenas mudando. Hoje, o aumento da concorrência tem levado mais empresas a enfatizar a aquisição paga como um dos principais motores de crescimento.
Novas oportunidades na Era da Aquisição Paga
De volta à primavera, vimos uma explosão de lançamentos relacionados com anúncios de produtos sociais “avançados”:
O Quora anunciou o lançamento público de sua plataforma de publicidade de auto-atendimento.
O Snap revelou suas ferramentas de auto-atendimento destinadas a democratizar as soluções de anúncio da plataforma para além dos anunciantes da marca com gastos na casa dos 6 dígitos.
O LinkedIn lançou as Matched Audiences que permitem que os anunciantes segmentem as pessoas por endereço de e-mail.
O Pinterest atualizou seus vídeos promovidos para oferecer anúncios de vídeo de reprodução automática (em vez de clique para tocar) para usuários de seu aplicativo para dispositivos móveis.
O que podem os novos canais, ou grandes melhorias nos canais existentes, ajudar nos nossos esforços de crescimento?
Andrew Krebs-Smith, CEO da Social Fulcrum, pesa:
“Os novos canais quase sempre oferecem uma oportunidade imensa porque a plataforma expande o lado da oferta (ou seja, usuários) durante anos, e depois de um certo tempo lança o mercado de demanda (anunciantes), então há um período desconhecido de inventário de baixo preço (ou seja, impressões).
Se as marcas forem as primeiras a testar, otimizar e dimensionar essas plataformas, ganham um bom terreno em relação à sua concorrência “.
Andrew também apontou que novos canais também estão muitas vezes fazendo grandes mudanças no funcionamento da plataforma. Essas mudanças trazem o potencial para mudar o jogo na plataforma, o que cria uma oportunidade de arbitragem a curto prazo para aqueles que entendem bem a aquisição paga.
Os canais pagos não foram criados iguais
Mas nem todos os canais oferecem oportunidades igualmente valiosas, e é mais do que apenas encontrar um bom match entre audiência e plataforma. Vamos dar uma olhada em como essas opções se comparam olhando as 6 maneiras pelas quais os canais pagos diferem.
Se aplicarmos os 6 atributos listados acima às ofertas de auto-atendimento da Quora e Snap lançadas nesta primavera, vemos o seguinte:
INTENÇÃO
O Quora tem uma audiência menor do que a maioria das plataformas em cerca de 200 milhões de visitantes mensais, mas maior intenção, à medida que os visitantes chegam no site através de pesquisas de tópicos específicos nos motores de busca ou o próprio Quora que traz a tona conteúdo gerado pelos usuários.
TAMANHO DE AUDIÊNCIA
O Snap tem menor intenção e, até o momento, esteve orientado em torno de impressões e publicidade de marca, mas com 178 milhões de usuários ativos diários tem uma grande audiência que mostra alto envolvimento (com baixa intenção de compra).
COMPOSIÇÃO DE AUDIÊNCIA
Embora o tamanho da audiência do Snap seja menor do que outras plataformas sociais, a estatística do site, Annie, afirma que 35% -46% dos usuários diários não são acessíveis através do Facebook ou Instagram.
CONCORRÊNCIA
O Quora e o Snap são canais novos, então, no curto prazo, terão menos concorrência e ruído do que algumas das alternativas mais maduras.
SOBRECARGA
Ainda iremos saber quanto sobrecarga cada opção irá tomar.
Os lançamentos do LinkedIn e Pinterest foram melhorias em um produto existente, então essas melhorias simplificaram os anúncios e a reduzem a sobrecarga.
O Quora funciona como anúncios de texto no Google, exceto com uma ênfase especial na segmentação baseada em tópicos. Isso o coloca mais no campo “set-and-forget”.
As opções de anúncios do Snap parecem levar as maiores despesas gerais para o público-alvo de pessoas que não são consumidores ávidos. Com a oferta de anúncios de vídeo, o ônus vai para os anunciantes que terão que criar anúncios ótimos e que se encaixem bem com o conteúdo principal e o use cases do Snap.
FUNIL
A maioria desses novos produtos publicitários oferece uma maneira direta para os usuários entrarem no funil principal de um anunciante – com exceção do Snap. Andrew acrescentou:
“A minha maior pergunta não respondida é como o Snap traduz-se para os objetivos de resposta direta em comparação às visualizações de vídeo ou no envolvimento de mídia. Dito isto, estamos ansiosos para testá-lo. “
VOCÊ TESTOU ALGUMA DESSAS SOLUÇÕES?
Sua equipe ou empresa está experimentando anúncios da Quora, Snap ads ou o LinkedIn Matched Audiences? Quais os resultados que você obteve?
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
