Sean Ellis: NSM – A métrica da Estrela do Norte

Quando entrevistei Ed Baker na conferência GrowthHackers 2017 , ele explicou que apreciava profundamente o conceito da métrica da Estrela do Norte ou North Star Metric (NSM) quando liderava a equipe internacional de crescimento do Facebook. No Facebook, seu NSM era Usuários ativos diários (DAUs). Os membros da equipe foram encorajados a “verificar constantemente a si mesmos para conectar tudo o que estavam fazendo em torno do movimento do NSM.” Se não fosse importante para o NSM, “eles provavelmente não deveriam estar fazendo.” Ed explicou que o NSM era uma maneira poderosa de manter a equipe do Facebook alinhada para impulsionar o crescimento sustentável e, também, que eles definissem metas específicas de seis meses para a métrica.

Portanto, não é surpreendente que quando Ed saiu do Facebook para se juntar ao Uber como seu VP de Crescimento inicial, a primeira coisa que ele fez foi se encontrar com Travis Kalanick, o CEO, para decidir sobre uma métrica da North Star. Eles consideraram algo como “motoristas ativos mensais”, mas perceberam que, como um mercado de dois lados, isso apenas lhes daria parte do quadro de crescimento. Então, em vez disso, eles decidiram “viagens semanais” como seu NSM. Isso refletiria o crescimento dos motoristas e dos passageiros.

Essa conversa em 2017 reforçou minha opinião de que a North Star Metric é provavelmente o conceito mais poderoso para impulsionar o crescimento sustentável. E, desde então, eu ajudei inúmeras empresas a descobrirem o seu NSM nos meus workshops de crescimento .

Comece por Entender como os clientes obtêm valor

A primeira coisa que sempre quero fazer é entender como os clientes obtêm valor do produto. E não apenas os clientes, mas sim os clientes “must have” que dizem que ficariam “muito decepcionados” se não pudessem mais usar o produto. Seu objetivo é expandir isso “must have value” em seus clientes atuais e novos. Sua métrica North Star é como você quantifica a expansão desse valor.

Se você não tem clientes que consideram seu produto um “must have”, então você não deveria estar tentando crescer e deveria se concentrar em obter um product/market fit adequado . Mas por enquanto, vamos supor que você já o tenha.

Deve ser possível aumentar o NSM “para cima e para a direita” ao longo do tempo

Uma boa regra é escolher uma métrica que pode ser “para cima e para a direita” durante um longo período de tempo. Então, algo como “taxa de retenção de 30 dias” não funciona realmente porque o máximo que você pode alcançar é 100%. É por isso que “Usuários ativos diários” é um exemplo de um NSM melhor para produtos de consumo como o Facebook ou jogos on-line.

Considere as desvantagens de uma métrica

Pense em alguns cenários em que o crescimento da métrica pode levar a equipe a se comportar de maneira contrária ao interesse de longo prazo da empresa. Por exemplo, se você fez o seu NSM “receita mensal média por cliente”, a maneira mais rápida de aumentar esse número seria eliminar todos os clientes que têm um valor relativamente baixo, mesmo que sejam clientes lucrativos. Isso provavelmente reduziria sua taxa geral de crescimento de clientes e receita. “Receita mensal média por cliente” também violaria o princípio “para cima e para a direita” mencionado na seção anterior.

Outra métrica insatisfatória seria algo como “downloads mensais de aplicativos”. Essa é uma métrica de vaidade porque é possível gerar milhões de downloads que nunca realmente usam seu produto. É muito melhor escolher algo que reflita o envolvimento real do usuário, como “passeios semanais” ou DAUs.

Mantenha simples

Lembre-se de que o objetivo do NSM é alinhar todos em sua equipe para trabalharem juntos para desenvolvê-lo. Portanto, é importante que seja simples o suficiente para que todos possam entendê-lo e relembrá-lo. Se for uma fórmula complexa, há uma boa chance de que as pessoas fiquem confusas com isso e parem de pensar nisso.

Eu estive em workshops onde um líder executivo insiste que todos conhecem e entendem seu NSM. Quando pergunto ao grupo o que eles acham que é, o executivo se surpreende que apenas uma pequena fração dos membros da equipe saiba disso. Quando isso acontece, é quase sempre porque a métrica era excessivamente complexa. Então, mantenha sua métrica simples.

Por que não se concentrar apenas no crescimento da receita?

O crescimento da receita é muito importante, então essa é uma questão natural que muitas pessoas perguntam (especialmente CEOs). O desafio é que, se o crescimento da receita ultrapassar o crescimento do valor agregado que seu produto oferece aos clientes, ele não será sustentável. O crescimento da receita acabará por estagnar e começar a diminuir. Mas se pudermos continuar a aumentar o valor agregado entregue aos clientes ao longo do tempo, então será possível aumentar a receita de forma sustentável. É claro que os CEOs vão querer rastrear ambos os números porque a receita sustentável e o crescimento do lucro tendem a ser a métrica pela qual eles são julgados por seus investidores e membros do conselho.

Finalmente, a North Star Metric torna-se particularmente poderosa se a equipe a associa à missão geral da empresa. O Facebook faz um excelente trabalho ao conectar seu NSM (Daily Active Users) à sua missão de “aproximar o mundo”. Um artigo da revista Fortune uma vez sugeriu que “Zuckerberg é incrivelmente eficiente em transformar a declaração em uma conversa cotidiana”. Se a equipe tiver uma conexão emocional com a missão e considerar o NSM como o cartão de pontuação para alcançar essa missão, você liberará uma força poderosa de crescimento sustentável.

Por Sean Ellis

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