Enquanto o conteúdo tem melhorado, seu alcance está diminuindo, o CAC está aumentando (mais rápido que o CAC para marketing pago), e a concorrência está aumentando vertiginosamente. A ProfitWell publicou recentemente um estudo revelando algumas estatísticas sombrias que ilustram esses pontos – em comparação com 5 anos atrás, 300% mais conteúdo está sendo publicado por mês, posts são quase 100% maiores em contagem de palavras, e seus compartilhamentos por post caíram 90% (!) nos últimos 2 anos.
Os sintomas de saturação de canais se estabeleceram. Percebemos que, se não nos adaptássemos, correríamos o risco de ficar para trás.
Mas como você se adapta quando a saturação de canal toma conta?
Começamos a responder a essa pergunta (é um trabalho em andamento) voltando ao básico e conversando com nosso público-alvo para gerar insights. Nosso objetivo era entender como nosso público escolhe qual conteúdo consumir e quais descarta, e garantir que nosso conteúdo não acabe na pilha de “descartados”. Nesta postagem, compartilharei o que aprendi com nossa pesquisa.
Somos uma pequena equipe que prioriza a mudança rápida, de modo que o processo de pesquisa seja simples e complicado. Realizei entrevistas detalhadas com sete pessoas do nosso público-alvo (profissionais de crescimento, gerentes de produto, profissionais de marketing e cientistas de dados).
Eu resumi os aprendizados que surgiram desse esforço de pesquisa em três temas:
- O formato é tão importante quanto o tópico
- Barreiras à entrada e usabilidade impulsionam o engajamento de conteúdo
- Dark Social substituiu o compartilhamento social
Vamos percorrer cada um com mais detalhes abaixo.
1. O formato é tão importante quanto o tópico
A ‘batida-de-olho’ de conteúdo por relevância destacou-se como um dos “mecanismos de enfrentamento” que as pessoas desenvolveram para lidar com o dilúvio de conteúdo de alta qualidade.
Isso significa que o título, os subtítulos e o formato da sua peça são os guardiões da atenção do público. Use-os para expor o valor da peça sem revelar demais.
Seu título e subtítulos devem convidar a curiosidade para que seus leitores desejem se aprofundar, e o formato deve tornar a peça facilmente rastreável para os tópicos de alto nível. Seja atencioso sobre como você usa espaçamento, marcadores, listas numeradas, o negrito de conceitos-chave e imagens para construir uma narrativa atraente.
Nas minhas entrevistas, aprendi que as pessoas fazem a si mesmas três perguntas enquanto escaneiam para decidir se querem mergulhar em um conteúdo educacional:
- Isso é altamente relevante para o problema que estou tentando resolver ou o tópico sobre o qual quero aprender?
- É acionável?
Somente quando o conteúdo ultrapassa o limiar de ser relevante e acionável, eles perguntam:
- Quanto tempo vai demorar para consumir isso?
- Eu tenho tempo para isso agora? Ou preciso guardá-lo para mais tarde?
Lembre-se de que o processo pelo qual alguém passará para avaliar o conteúdo por relevância provavelmente será diferente se o conteúdo for criado para entreter, em vez de educar.
2. Barreiras à entrada e usabilidade geram engajamento com o conteúdo
Um padrão curioso surgiu durante a minha pesquisa – podcasts e livros eram muitas vezes a primeira coisa que as pessoas mencionavam quando eu pedia para eles compartilharem seu conteúdo favorito em qualquer tópico (não apenas crescimento). Em um mundo em busca de gratificação instantânea, esperava que as pessoas listassem conteúdo que oferecesse resumos facilmente digeríveis de tópicos complexos.
Fiquei surpreso ao ouvir que as pessoas estão realmente com fome de se aprofundar – desde que o tópico fosse relevante. Uma pessoa disse: “Eu gosto de livros porque eles têm espaço suficiente para cavar paradigmas”.
Então, o que colocou livros e podcasts no topo da lista para o nosso público em particular?
Existem duas respostas para essa pergunta:
- Barreiras elevadas de entrada para conteúdos de qualidade
- A usabilidade não é apenas para produtos, mas também é importante para o conteúdo
BARREIRAS DE ENTRADA ALTAS PARA CONTEÚDOS DE QUALIDADE
Qualquer pessoa com uma ideia, acesso a um CMS e mídia social pode “bombar” e distribuir um post de blog de formulário longo em 10 a 20 horas. Se as pessoas gostarem, provavelmente conseguirão alguma distribuição gratuita via compartilhamento.
Por outro lado, as ideias de livros devem primeiro ser apresentadas e editadas por um editor de livros. Então, leva-se de 1 a 3 anos e dezenas (ou centenas) de milhares de dólares para produzir e distribuir o livro. Da mesma forma, se você já tentou produzir e distribuir um podcast de qualidade, sabe que não é um pequeno investimento de recursos.
Nós todos sabemos que o ROI do marketing de conteúdo é muitas vezes mais difícil de rastrear do que o de outras formas de aquisição, como marketing pago. Isso é especialmente verdadeiro para livros e podcasts, que geralmente impulsionam a marca e a conscientização, em vez de gerar leads.
Esses custos de tempo, custo e queima de ROI forçam qualquer um que pensa em publicar um livro ou um podcast em ser mais criterioso e servir como verdadeiros construtores de qualidade.
USABILIDADE NÃO É APENAS PARA PRODUTOS, MAS TAMBÉM É IMPORTANTE PARA O CONTEÚDO
O conteúdo de áudio – predominantemente podcasts e audiobooks – possui uma vantagem importante com a qual nenhum outro tipo de conteúdo pode competir – ele pode ser facilmente consumido ao fazer outras coisas, como durante o trânsito, trabalho doméstico, exercícios e muito mais. Porque indexa bem em usabilidade e qualidade, quando as pessoas ouvem conteúdo de áudio focado em aprendizado, elas ouvem muito – os membros de nossa pequena amostra que consomem conteúdo via áudio tendem a ouvir em média 4-5 horas por semana.
3. Dark social substituiu o compartilhamento social
Durante as entrevistas, ouvi várias versões desta declaração de várias pessoas:
“Eu costumava compartilhar conteúdo em redes sociais, mas quase nunca mais faço isso. Eu não quero aumentar o ruído. Mas ainda compartilho. Se eu encontrar um ótimo conteúdo, compartilho, mas preciso saber que ele é altamente relevante para as pessoas com quem estou compartilhando.”
É aqui que o dark socials entra em cena. O Dark Social é direcionado para o compartilhamento de conteúdo um para um através de vários aplicativos de mensagens – texto, Slack, Whatsapp e Messenger, por exemplo. É um desafio acompanhar e, portanto, acaba sendo rotulado como tráfego direto no Google Analytics.
O Dark Social é o antídoto para o ruído causado pelo compartilhamento social e representa 80% do compartilhamento.
Imagem do The Atlantic, representando fontes de tráfego para TheAtlantic.com
Para obter insights sobre como medir o tráfego sombrio e o que isso implica sobre a viralidade, leia o blog da Susan Su.
Artigo da Reforge
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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