The Flywheel of Growth – Um modelo estratégico para inovação

Hoje em dia, praticamente todo mundo concorda que a inovação é estrategicamente importante. Por exemplo, em uma pesquisa internacional de inovação da PwC com cerca de 250 CEOs, apenas 3% disseram que a inovação não é uma prioridade estratégica para eles.

Independentemente desses resultados, as organizações geralmente lutam para alinhar seus esforços de inovação com sua estratégia geral.

Por outro lado, os inovadores de alto desempenho sempre parecem ter um foco claro em seu trabalho de inovação , o que naturalmente vem de ter prioridades estratégicas claras e bem alinhadas com a estratégia corporativa geral.

Hoje vamos nos concentrar em um conceito que eu pessoalmente considero uma estrutura extremamente útil para preencher essa lacuna, bem como para comunicar essas prioridades estratégicas às principais partes interessadas: a engrenagem do crescimento.

Índice

• O que é o efeito Flywheel?
• Aplicando o Flywheel à inovação
  • Uma engrenagem precisa ser construído
  • Um sistema com vários flywheels
• O que alimenta seu Flywheel?
• Exemplos de flywheel
• Kit de ferramentas e conclusão

O que é o efeito Flywheel?

O efeito Flywheel foi introduzido pela primeira vez por Jim Collins em seu livro clássico, Good to Great.

A ideia principal é que boas empresas não se tornam grandes empresas de repente da noite para o dia. Não há um único momento de definição ou um evento mágico responsável por esse sucesso.

Em vez disso, é um processo gradual que leva muito tempo, trabalho árduo e ação deliberada para o destino final.

A metáfora é que é como girar uma engrenagem muito pesada. No início, ele mal se move. Mas quando você continua pressionando, o esforço acaba superando a inércia. Empurrando por empurrão, a roda começa a acelerar mais, até um ponto em que o impulso finalmente assume.

O que o torna uma ótima metáfora para o sucesso empresarial é que ele é capaz de capturar tanto a luta para fazer as coisas decolarem, mas também a própria essência da estratégia e da vantagem competitiva.

Ou seja, para obter uma vantagem competitiva sustentável, você precisa construir um sistema em que todas as partes se encaixem para criar algo com tanto ímpeto que seja praticamente imparável. 

O erro que muitas pessoas cometem é esperar que um único grande projeto, inovação ou lançamento de produto mude tudo. Na realidade, isso muitas vezes mal cutuca o volante se o resto das peças não estiverem no lugar.

Fazer o Flywheel funcionar requer uma abordagem muito focada e sistemática, além de muito tempo. Em essência, você primeiro precisa construir os pré-requisitos antes que o sucesso revolucionário seja possível.

Fazer o Flywheel funcionar requer uma abordagem muito focada e sistemática.

Além do mais, um Flywheel também é uma visualização elegantemente simples que pode ajudar a resolver o antigo problema de responder à pergunta “como podemos vencer?” óbvio para todos em sua organização.

Afinal, de acordo com a pesquisa, apenas 5% dos funcionários são realmente capazes de entender sua estratégia corporativa. Há muitos motivos para isso, mas o maior deles geralmente é que ninguém conseguiu reduzir ao essencial para que as pessoas “entendessem” imediatamente.

Aplicando o Flywheel à inovação

O Flywheel, obviamente, não é específico para inovação. Ainda assim, a inovação sempre desempenha um grande papel na construção do Flywheel, e é por isso que pode ser uma estrutura muito simples, mas prática, para pensar a inovação como uma busca estratégica.

Vamos primeiro dar uma olhada no que é necessário para realmente construir um.

Um Flywheel não apenas aparece, ele precisa ser construído

Se você já passou algum tempo com startups ou VCs, provavelmente já ouviu falar muito sobre a adequação do produto ao mercado .

Em essência, uma das falhas comuns para novos produtos, tanto em startups quanto em grandes organizações, é que o produto simplesmente não tem uma demanda de mercado forte o suficiente.

Pelo contrário, se você for capaz de obter um forte ajuste de Produto-Mercado em um grande mercado, é quase certo que você construirá um negócio sólido a partir disso. É suficiente dizer que buscar uma adequação do produto ao mercado deve ser uma grande prioridade para todo inovador. No entanto, se olharmos para qualquer uma das melhores empresas, aquelas com as maiores e mais sustentáveis ​​vantagens competitivas, obviamente há muito mais do que apenas adequação produto-mercado.

Eles não têm apenas um ótimo produto para um grande mercado. Eles também têm um modelo de negócios sólido e os canais certos para vender e entregar seus produtos.

Você também precisa da estrutura organizacional e do modelo operacional corretos para realmente conseguir atingir o mencionado acima. Em uma startup, isso geralmente é mais ou menos um dado, mas em uma grande organização, pode acabar atrapalhando ou bloqueando o progresso.

Brian Balfour escreveu extensamente sobre esse tópico em sua excelente série de artigos sobre como encontrar a adequação Produto-Mercado-Modelo-Canal.

O resultado final? Você não pode simplesmente construir um Flywheel do nada se os blocos de construção não estiverem lá.

Você não pode simplesmente construir um Flywheel do nada se as bases de um negócio sólido simplesmente não estiverem lá.

Por outro lado, depois de colocar todas essas peças juntas, você acaba realmente com algo que é muito mais do que a soma de suas partes.

Como Balfour coloca, as empresas que são capazes de conseguir isso podem crescer incrivelmente rápido aparentemente sem esforço, mesmo que não sigam todas as chamadas práticas recomendadas. Esse é um exemplo de empresa que possui todos os elementos para um volante forte.

Construindo um sistema com vários volantes

Portanto, claramente, se você conseguir construir um volante forte, tanto você quanto sua organização terão muito sucesso.

No entanto, as melhores organizações não estão satisfeitas apenas com isso. Eles estão sempre procurando encontrar e construir seus próximos volantes. Quando esses volantes individuais estão alinhados uns com os outros, eles se tornam um sistema elaborado de ciclos virtuosos auto-reforçados que é quase impossível de parar.

Um Flywheel oferece a uma organização o tempo e os recursos necessários para consertar coisas que estão quebradas sem que todo o sistema pare.

Mesmo que um dos volantes quebre ou diminua a velocidade, como todo volante eventualmente fará, o impulso fornecido pelos outros volantes oferece à organização o tempo e os recursos necessários para consertar o volante quebrado sem que todo o sistema pare. Dito isso, você também deve ter cuidado para não tentar mudar para novos volantes prematuramente. Um único volante forte é sempre muito superior a vários volantes medíocres.

Como Collins bem disse , as empresas que nunca chegaram a se tornar excelentes geralmente ficam entediadas ou cansadas, ou de outra forma não tinham a disciplina necessária para dedicar tempo e esforço para continuar empurrando seu Flywheel até que ele se tornasse imparável.

A Amazon é um exemplo clássico de empresa que adotou com sucesso o conceito do Flywheel. Como tenho certeza de que todos sabem, eles começaram como uma simples livraria online, embora com grandes ambições.

Assim que decolaram, eles logo se expandiram para outras categorias de produtos e também abriram a plataforma para que os comerciantes terceirizados ajudassem a direcionar mais tráfego, fornecer uma melhor experiência ao cliente e aproveitar ao máximo sua infraestrutura de entrega. Juntos, eles permitiram que a empresa baixasse os preços, o que mais uma vez acelerou o Flywheel.

Mais tarde, uma vez que já haviam alcançado uma escala tremenda, eles perceberam que a infraestrutura de TI extremamente avançada que tiveram que construir para gerenciar sua escala enorme era única. Eles decidiram começar a oferecer acesso a ele para outras empresas “como um serviço” para reduzir ainda mais os custos graças às economias de escala. Era a Amazon Web Services (AWS), que agora responde pela maior parte dos lucros da empresa .

Esses lucros permitem que a empresa melhore ainda mais o negócio principal de e-commerce, bem como algumas de suas outras iniciativas, como mídia e serviços, com sorte criando os próximos Flywheels para seu sistema.

Este vídeo de Simon Torrance explica como esses volantes funcionam juntos para permitir o enorme crescimento que vimos na empresa na última década.https://www.youtube.com/embed/fhX-xE1HwKM

O que alimenta seu Flywheel?

Quando você está começando a mapear seu próprio volante, é importante entender que existem muitos tipos diferentes de volante.

No entanto, no centro de todos os volantes estão os elementos que inevitavelmente se sucedem, acelerando o crescimento e criando fortes economias de escala.

No coração de todos os volantes estão os elementos que inevitavelmente se sucedem, acelerando o crescimento e criando fortes economias de escala.

Dito isso, diminuir os custos unitários por si só geralmente não será suficiente para criar um volante adequado. Como mencionado, é necessária uma combinação de fatores múltiplos, que se reforçam mutuamente, para realmente fazer com que o volante de crescimento ganhe velocidade.

Portanto, quando você está procurando criar seu próprio Flywheel, primeiro você deve identificar quais serão esses impulsionadores principais.

Embora um volante seja tão forte quanto seu elo mais fraco, seu volante deve sempre ser construído com base em seus pontos fortes exclusivos.

Às vezes, eles podem estar intimamente relacionados ao seu ajuste Produto-Mercado-Canal-Modelo, mas outras vezes as opções podem não ser tão óbvias; nesse caso, você precisa procurar em outro lugar.

Eu pessoalmente descobri que mapear os Dez Tipos de Inovação para o seu modelo de negócios é uma ótima maneira de identificar áreas nas quais você já é forte, ou poderia inovar para, eventualmente, criar os principais motivadores para impulsionar seu Flywheel.

Um Flywheel forte combinará elementos de todas as três partes da Estrutura: Configuração, Oferta e Experiência.

No entanto, a verdadeira beleza do Flywheel é a maneira como também ajuda outras pessoas em toda a organização a entender o que você está tentando realizar, permitindo que participem de suas respectivas posições.

À medida que o impacto dessas inovações em toda a organização continua aumentando, o Flywheel continuará acelerando cada vez mais.

Exemplos de volante

Agora que cobrimos o básico, você provavelmente gostaria de ver a aparência do Flywheels na vida real.

Como foi discutido, existem inúmeros exemplos de Flywheels. Tudo o que você precisa fazer é olhar para qualquer uma das empresas de maior sucesso em seu setor e certamente verá uma.

No entanto, como este artigo já é bastante extenso, decidimos mover a maioria dos exemplos que planejamos cobrir aqui para uma pasta de trabalho separada que você pode baixar aqui .

O livro fornece exemplos detalhados, mas também modelos que você pode usar para ilustrar como seu próprio Flywheel poderia funcionar.

Tentar fazer isso é uma ótima maneira de desenvolver suas habilidades nessa área e algo que eu o encorajo a fazer depois de terminar de ler este artigo.

Tesla

Ainda assim, há um exemplo bastante oportuno que achamos que seria interessante cobrir aqui, e que seria Tesla.

Com o aumento meteórico do preço de suas ações nos últimos meses, há uma quantidade incrível de hype em torno da empresa.

Independentemente de você achar que a empresa está supervalorizada atualmente ou provavelmente não conseguirá capitalizar a oportunidade de mercado, eles sem dúvida fizeram um trabalho tremendo na aceleração da transição para veículos elétricos, bem como na montagem dos blocos de construção de seus próprio Flywheel.

Então, vamos olhar o volante de Tesla com um pouco mais de detalhes.

Para começar, Tesla obviamente tinha uma posição inicial tremendamente difícil. Eles queriam competir na indústria automotiva incrivelmente competitiva, que requer enormes investimentos iniciais.

Para piorar a situação, eles também queriam fazer a transição do mercado para veículos elétricos (EVs) com tecnologia não comprovada, o que exigia muito mais P&D para ser comercialmente viável quando a empresa foi fundada em 2003.

Eles claramente não podiam competir no mercado de massa, então eles sabiamente escolheram primeiro focar no segmento de luxo do mercado, onde os compradores podem pagar um prêmio por produtos diferenciados. Isso lhes permitiu financiar sua P&D e eventual expansão para produtos de mercado de massa.

Eles também adotaram a abordagem de livro didático por excelência de alta integração vertical para abordar um mercado onde o desempenho do produto claramente ainda não satisfazia os requisitos do cliente.

Com essa abordagem, eles foram capazes de construir gradualmente as capacidades necessárias para projetar e construir grandes EVs, bem como vendê-los e entregá-los com margens sólidas.

A chave para tudo isso tem sido seu ritmo implacável de inovação. Enquanto outros fabricantes apenas atualizam seus carros a cada poucos anos, a Tesla continua aprimorando sua tecnologia o tempo todo, lançando atualizações assim que estão prontos.

De acordo com analistas do setor, a Tesla está agora anos à frente da concorrência em uma série de tecnologias diferentes, desde eletrônicos a IA e software, bem como baterias e trens de força elétricos. Esses avanços tecnológicos obviamente levaram a ótimos produtos, bem como a uma marca extremamente forte construída sobre eles para ser líderes em tecnologia, mas também para impulsionar a mudança em direção a um futuro mais sustentável. Isso naturalmente proporciona uma enorme quantidade de boca a boca positiva.

Como prova disso, o primeiro carro da Tesla verdadeiramente para o mercado de massa, o Modelo 3, tem um NPS de 91 , que é de longe o melhor para qualquer produto que eu tenha ouvido falar.

Na verdade, a Tesla não faz publicidade e ainda é capaz de crescer quase 50% ao ano. Ao mesmo tempo, seus concorrentes estão em declínio, ou quase não crescendo, enquanto gastam bilhões em publicidade.

Isso obviamente significa que a Tesla pode se concentrar em dimensionar a produção, bem como em inovação, melhorando gradualmente a experiência do cliente e reduzindo o custo de seus veículos para aumentar ainda mais a demanda.

Além disso, outro fator que ainda não mencionamos são os carros autônomos. Sem entrar em muitos detalhes, a chave para criar uma IA capaz de autodirigir são os dados. Você precisa de toneladas e toneladas disso, e deve conter todos os tipos de casos extremos extremamente estranhos que alguém pode eventualmente encontrar na estrada. Todos os carros da Tesla contêm os sensores necessários para coletar esses dados, o que significa que eles têm uma enorme frota de carros coletando e enviando dados para eles todos os dias em todo o mundo, e os proprietários dos carros na verdade pagam a Tesla por esse privilégio. Seus concorrentes, por outro lado, precisam contratar engenheiros para dirigir e, mesmo assim, a grande maioria disso só acontece em certas áreas geográficas muito limitadas.

Como resultado, a Tesla agora coleta tantos (e provavelmente muito mais diversos) dados do mundo real todos os dias quanto a Waymo, a segunda empresa com o segundo maior número de dados, foi capaz de coletar desde o início.

Obviamente, ainda há muitos obstáculos a transpor antes de vermos Teslas autônomos ao redor, mas eles têm todos os ingredientes para disponibilizar veículos autônomos em escala, enquanto o resto do mercado está focado em operar em sistemas muito específicos e rigidamente controlados , áreas geográficas.

Além disso, a experiência técnica, a marca e os recursos de fabricação que desenvolveram em seus negócios automotivos também podem servir como uma excelente base para o futuro de seus negócios de energia, o que poderia fornecer a eles volantes adjacentes no futuro.

Para qualquer pessoa interessada em inovação, a Tesla será claramente uma empresa muito interessante a ser seguida.

Juntando as peças

No final das contas, o objetivo de uma estratégia é definir onde você quer jogar e como quer ganhar.

Uma estratégia de inovação é apenas uma manifestação mais concreta do trabalho de desenvolvimento que você precisará realizar para atingir esses objetivos e construir uma vantagem competitiva.

E, para ter uma vantagem competitiva sustentável, você precisa construir um fosso forte, de preferência um que continue crescendo conforme você cresce, que é o que o Flywheel simboliza em última instância.

Portanto, eu o encorajo a pensar sobre sua própria organização. Você já tem um volante no lugar?

Caso você, como a maioria dos outros, não tenha um, criamos uma pasta de trabalho simples para ajudá-lo a planejar, visualizar e comunicar seu Flywheel . Ele vem completo com instruções, meia dúzia de exemplos concretos de Flywheels que outras empresas criaram, bem como modelos de PowerPoint que você pode usar como quiser.

Você pode baixar a apostila aqui .

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