Um Guia para o Processo Inevitável e Doloroso de Rebranding da sua Empresa

O Rebranding de uma empresa é caro, doloroso, demorado e – eu não posso enfatizar isso o suficiente – incrivelmente arriscado. Às vezes é necessário, às vezes é aspiracional. E às vezes é simplesmente imprudente.

A remarca pode e deve ser uma revisão completa da experiência do cliente. Está além de cores e logotipos, mas também de decks e ferramentas de vendas, voz e tom, toques de e-mail, documentação de ajuda, mensagens, modelos de e-mail, atualizações de investidores e… e assim por diante…. E essa é apenas a experiência externa – o produto e a experiência de ponta a ponta também precisam refletir a marca de novo.

“Rebranding não é artes e ofícios, cores e logotipos. Isso afeta todos os pontos de contato da marca. ”

Pense por um momento em todas as maneiras pelas quais as pessoas interagem com sua empresa e seus funcionários. Tudo isso precisará mudar.

É por isso que rebranding é tão doloroso, e também porque é tão perigoso. Deixar para trás sua marca antiga é arriscado. A grama nem sempre é mais verde.

A inevitabilidade do rebranding

Agora que eu incuti uma dose saudável de medo, vamos considerar a motivação muito real e muitas vezes necessária para mudar de marca. Tudo se resume a dois desafios:

1. Sua marca atual não reflete quem você realmente é. Sua empresa superou sua marca porque seu produto evoluiu, sua estratégia de comercialização mudou ou sua marca existente se mostrou ineficaz. Isso é inevitável – toda empresa precisará, pelo menos, ajustar e evoluir sua marca várias vezes por ano para permanecer relevante.
2. Sua marca atual não está clara. Quem é essa empresa? O que eles fazem? Se sua equipe de vendas precisa esclarecer informações básicas sobre sua empresa, sua marca não está clara. Isso tende a acontecer em empresas de primeiro produto  - aquelas lideradas por engenheiros com um foco estreito na criação de um produto vencedor, que tendem a negligenciar funções de negócios “leves” como a marca. Empresas como a Salesforce provam que a marca é poderosa. Ninguém adora usar o produto, mas a empresa é extremamente bem-sucedida.

Essas são boas razões para mudar de marca. A sensação de uma marca desatualizada ou pouco clara é visceral. Você saberá quando for a hora.

Ainda assim, depois de supervisionar as remarcas no Microsoft Dynamics, no Zuora, no NetSuite, no Dialpad e agora no Copper, posso confirmar que mesmo os incentivos mais atraentes não facilitam o processo. Rebrands são inerentemente divisivas. As pessoas vão dizer que odeiam isso ou querem mudar isso. As pessoas que nunca se importaram com o seu antigo logotipo terão muito a dizer sobre o novo. Para fazer um rebrand, você precisa de convicção – e a ocasional bebida dura.

Uma “Rebrand” poderia ser muito ou não o suficiente

Você pode melhorar sua marca sem jogar o existente fora da porta. Em outras palavras, uma remarcação completa pode não ser necessária para atingir seu objetivo. Em muitos casos, fazer pequenas melhorias interativas que chamo de “recortes” é a melhor solução.

Você sempre pode começar pequeno e crescer, mas é muito difícil desfazer o dano de mudar muito rapidamente.

Aqui estão três maneiras de pensar em atualizar sua marca.

1. Recorte: Iterar Primeiro

Revisar uma marca atacadista pode parecer uma tentativa de ferver o oceano. Mesmo com uma tonelada de recursos e total adesão do resto da empresa, há uma lista interminável de coisas a serem feitas.

É por isso que sempre recomendo recodificar antes – ou talvez em vez de – rebranding. Um recorte é uma melhoria pequena, mas pensativa, para uma única experiência. Um guia aprimorado de voz e tom, um deck de vendas atualizado ou um keynote, um programa genérico de demanda, uma campanha integrada ou social, ou até mesmo uma nova série de criação de e-mail, etc.

Jim Collins, autor do livroGood to Great , chama isso de “disparo de balas”:

Primeiro, você dispara balas … para descobrir o que vai funcionar – calibrando sua linha de visão fazendo pequenas fotos. Então, uma vez que você tenha validação empírica, você dispara uma bala de canhão … na linha de visão calibrada. Balas de canhão calibradas se correlacionam com resultados desproporcionais; Bala de canhão não calibrada se correlacionam com desastre.

Você pode disparar balas como meio de teste. O que você aprende com a calibragem informará o canhão que você eventualmente disparará. Mas é possível que um canhão simplesmente não seja necessário.

O progresso que você faz recortando pode transformar sua marca inteira em um pequeno pedaço de cada vez. Você vai acabar rebranding lentamente, o que é uma opção muito mais segura e menos dispendiosa do que passar por todo o processo de uma só vez.

Para levar isso um passo adiante, muitas pessoas confundem a necessidade de uma nova marca com a necessidade de consertar um único problema. Quando as pessoas dizem: “Precisamos de uma marca de novo”, elas costumam significar: “Temos esse problema óbvio e não sabemos mais o que fazer”. Sempre que a palavra rebrand aparece, explore o problema antes de passar meses ou um muito dinheiro explodindo toda a sua marca.

No mínimo, use recortes para resolver problemas óbvios em suas vendas, marketing, produto e suporte. Os decks de vendas e as histórias de clientes, por exemplo, devem ser revisados ​​frequentemente para obter clareza, simplicidade e precisão. O mesmo vale para o seu site, que deve explicar claramente o seu produto e sua missão. Talvez a maneira mais fácil de causar impacto na sua marca por meio de um recorte seja um novo guia de voz e tom. Melhor mensagem através da placa levanta toda a sua marca.

2. Rebrand: reformular toda a marca

Um rebrand é uma revisão de todos os pontos de contato da marca – de ponta a ponta.

Rebrands são dolorosas por causa de seu amplo alcance. Há maneiras de tornar o processo menos doloroso, mas não há um “botão fácil”. A melhor coisa que você pode fazer é dividir o processo em fases, tentar prever o maior número possível de obstáculos e estar preparado para várias surpresas. Aqui estão algumas coisas para pensar:

• Faça um balanço dos seus recursos internos. Você precisará de redação, design e desenvolvimento, bem como de equipes de marketing, vendas, suporte e produtos. Avalie seus recursos internos para decidir o que terceirizar. Entenda também quantas pessoas já passaram por recortes ou remarcações antes, e seus pontos fortes e fracos, como todo mundo quer tocar em um rebrand
• Agências são tão boas quanto você. Terceirizar o trabalho criativo e estratégico para uma agência pode ser uma dádiva de Deus se você lhes der uma missão clara e gerenciá-los como uma extensão para sua equipe. Eu tive o luxo de trabalhar com algumas agências de baller: Butchershop , Code and Theory , Ueno . Obviamente, a agência certa pode lhe dar uma reforma incrível, mas eles são parceiros, não mágicos. Se você optar por contratar um, planeje investir tempo para familiarizá-lo com sua marca, setor, lacunas e visão para o futuro. Fornecer acesso às partes interessadas e clientes para que a agência possa realizar pesquisas.
• Não tome críticas pessoalmente. Uma das razões pelas quais os rebrands são tão desafiadores é a resistência interna. A segunda razão é que todos acreditam que são profissionais de marketing, assim como todos são críticos de arte – e todos acreditam que seu ponto de vista é o mais importante. Não é que sua equipe se oponha a críticas ou mudanças (mas haverá alguma moderação exigida e politicagem); é simplesmente que nem todos concordarão um com o outro. Branding é parte arte, na medida em que é subjetivo e parte funciona, o que é mais fácil de se falar às vezes. Se as pessoas reagirem negativamente a cores, fotos, layouts, copiar, elas não estão erradas. Ouça, não leve para o lado pessoal e esteja preparado para repetir.
• A mídia pode te esmagar. A Slack recentemente atualizou seu logotipo depois de identificar algumas boas razões para mudar . O novo logotipo é elegante e simples – e foi sumariamente esmagado pela imprensa de tecnologia . Depois de uma onda rápida de imprensa negativa, a atenção desapareceu e todos seguiram em frente. Sua empresa pode não ser tão onipresente quanto o Slack, mas você certamente obterá pelo menos uma dose de feedback negativo. A maioria dos criativos sabe que haverá inimigos – coisas como cores da marca, aparência e comportamento, layout e estrutura do site e campanhas de marketing são subjetivas. É importante manter o foco e continuar evoluindo.

Torne o rebranding menos doloroso para todos, afirmando antecipadamente como a empresa, os clientes e os funcionários se beneficiarão desse processo. É útil que os outros entendam que um rebrand é um meio para um fim, não um fim em si mesmo.

3. Renomear: começar do zero

Renomear uma empresa envolve todo o trabalho de rebranding, além de algumas tarefas adicionais e precárias. Renominações podem adicionar níveis de complexidade para a maioria das equipes. Eu não recomendo renomear sua empresa, a menos que você tenha alguns problemas profundos com o seu nome existente. Você precisará considerar fazer o seguinte:

• Justifique a marca de novo internamente e anuncie a linha do tempo externamente.
• Entenda o impacto positivo e negativo na renomeação. Isso incluirá tudo, desde buscas por custos, buscas legais, marcas registradas, SEO, backlinks, reconhecimento de marca existente, domínios de aplicativos, páginas intermináveis, treinamento e treinamento de parceiros e clientes, e muito mais.
• Encontre todas as menções do nome antigo da empresa em todos os documentos, emails, contratos, apresentações, documentos de ajuda, etc. e, em seguida, atualize-as. E é uma garantia que você vai sentir falta de coisas aqui.
• Migre seu domínio, um processo que exige tempo e dinheiro, mas que também possui seu próprio conjunto de riscos. (Aqui está uma lista de verificação de migração de domínio para você começar.)
• Esteja pronto para o pushback. O ConvertKit causou tamanha agitação com a recente mudança de nome que eles o desfizeram .

Renomear uma empresa é uma medida extrema. Confie em mim, só fizemos isso no Copper . Demorou meses de trabalho. Mais de uma dúzia de pessoas de nossa equipe trabalharam nisso e contratamos uma agência para ajudar na execução. Não há como documentar todo o processo neste artigo, mas sabemos que foi um trabalho cansativo. Pode não ser perfeito – um rebrand nunca é – mas está alinhado com a nossa missão e agora está a toda a velocidade.

O suco vale o aperto?

Rebranding é um pesadelo, que todos nós temos que transformar em uma experiência incrível. Não posso afirmar isso com mais clareza. Due diligence é fundamental para decidir sobre o escopo de sua rebrand. A convicção é a única maneira de resistir ao trabalho tedioso. E não tomar o feedback negativo pessoalmente é a única maneira de emergir do outro lado ainda são.

Depois de lançar sua nova marca, não deixe de aproveitar seu momento. Toda marca está em constante estado de evolução e a iteração nunca deve parar.

---

Artigo de Morgan Normal, ex-líder de marketing @Microsoft

---