Como crescer de forma sistemática incorporando a mudança constante

A mentalidade do “está pronto, está feito” é exatamente o oposto do pensamento das equipes de crescimento de alta performance. As mudanças são constantes. Mudanças são difíceis. Mas não se adaptar à elas é fatal.

Este é um ponto crítico para qualquer empresa e é a base do princípio do crescimento constante. Por natureza, os seres humanos resistem à mudança. A adaptação geralmente é difícil e dá trabalho. E ninguém quer mais trabalho. Gostamos de classificar tarefas como feitas para que possamos tirá-las de nossas listas de pendências e avançarmos para os próximos itens.

Equipes que tem sucesso no crescimento constante e na aquisição de clientes e usuários vão além da adaptação e abraçam verdadeiramente a mudança, construindo seus processos em torno dela. Vamos falar sobre o porquê disso…

O crescimento sistemático é iterativo

Há quatro razões que fazem esta afirmação importante:

Evolução do Produto
Deslocamento da audiência
Alteração de canal
Fadiga tática

E a Mudança Constante é o fio comum que as une.

Devemos estar conscientes e aceitar a constância da mudança, integrá-la em nossa cultura e capacitar nossas equipes para sempre se adaptarem. Se não o fizermos, o crescimento do nosso produto inevitavelmente irá parar em algum momento. Se, em vez disso, desenvolvemos os nossos esforços de crescimento em sintonia com as mudanças que ocorrem em produtos, públicos, canais e tácticas, aumentaremos as nossas possibilidades de conduzir um crescimento sustentável e operar segundo este princípio.

Razão 1: O produto está sempre em evolução

Devemos aprender constantemente. Você já deve ler lido isso em algum lugar. Para o produto, isso significa melhorar constantemente a entrega de valor, refinando os recursos existentes e desenvolvendo novos a partir de novos aprendizados. Se não o fizermos, corremos o risco de ficarmos estagnados e sermos espancados por concorrentes que estão em constante evolução para satisfazer as necessidades do mercado.

À medida que refinamos e mudamos nosso produto, a maneira como nossos usuários entram, interagem, se engajam e o deixam também evoluirá, o que afeta, em última análise, a forma como abordamos o crescimento.

Pense em como a interação com os valores fundamentais do Facebook se transformou ao longo dos anos. No início, os usuários atualizavam seus perfis, percorriam sua lista de amigos, clicavam em perfis e deixavam mensagens nos murais de suas conexões.

Quando a empresa de Mark Zuckerberg adicionou o feed de notícias, o comportamento dos usuários mudou de maneira considerável, evoluindo de comentários para o botão de curtir e mais recentemente para as reações. A evolução também pode ser vista nas publicações, antes apenas em texto, ganharam recursos de fotos, links, vídeos e transmissões ao vivo.

Tudo isso mostra que cada mudança no produto pode alterar o modo como geramos leads e monetizamos nossos negócios. Portanto, nunca podemos esquecer de evoluir nossas estratégias de crescimento juntamente com nossa estratégia de produto.

Razão 2: A audiência está sempre mudando

À medida que o mercado muda e o produto se desenvolve e cresce, a composição do nosso público, ou seja, quem são, o que querem e o que eles respondem, muda. De forma geral, nossas estratégias e táticas desde a aquisição até a ativação, retenção, receita e encaminhamento precisam evoluir em sincronia. Há muitas maneiras de segmentar uma audiência e, portanto, há muitas maneiras de uma audiência e um segmento evoluírem.

O Ciclo de Adoção de Inovação

Primeiro, vamos pensar sobre isso em relação ao Ciclo de Adoção de Inovação.

Normalmente, à medida que a empresa cresce, sua audiência muda de inovadores e adotantes iniciais para maioria tardia e retardatários, os quais se comportam de forma muito diferente e respondem a diferentes experiências de produtos e mensagens. É o que autor Simon Sinek fala no vídeo abaixo ao dizer que a única razão para os retardatários não comprarem telefones de disco (discagem rotacional), por exemplo, é porque eles não são mais vendidos.

Já o Twitter oferece um exemplo útil. Nos primeiros dias de funcionamento do microblog, o processo de implementação orientada encorajava os usuários a escreverem seu primeiro tweet. Esta foi a ação central respondida pelos grupos dos inovadores e da maioria inicial. Mas como a empresa cresceu além destes grupos, a implementação orientada mudou para enfatizar que os usuários deveriam seguir outros usuários para consumirem conteúdo. Assim nasceu a função “quem seguir”, onde perfis são sugeridos. Essa foi uma ação que a maioria inicial e tardia estava mais inclinada a aderir na fase de adoção.

De nicho a nicho

Outra maneira de pensar sobre essas mudanças é que as audiências se expandem de nicho para nicho crescendo em círculos concêntricos. O crescimento pode ser baseado em diferentes facetas do público:

1. Demografia

Vejamos o crescimento do Facebook por um momento. Ampliou em círculos concêntricos para populações cada vez maiores, com base na educação.

Harvard → All Ivy → Todos Faculdade → Faculdade + Ensino Médio → Faculdade + Ensino Médio + Graduações recentes → Todos

Como o Facebook cresceu de Harvard para o mundo

2. Geografia

O Uber expandiu-se pela localização, começando em São Francisco e depois se lançou em outras cidades dos EUA, como Nova York, Chicago e DC, e depois expandiu-se internacionalmente movendo-se dos EUA para todos os outros países de língua inglesa e depois para a Europa e além.

3. Indústria

A Workday (e muitas outras empresas B2B) expandiu pela indústria. Começou por servir outras empresas de tecnologia em primeiro lugar e, em seguida, ampliou seu alcance de vertical para vertical – passando de empresas de tecnologia para empresas de serviços para os setores financeiro, de saúde e educação.

Estes e outros nichos vivem em diferentes canais, respondem a diferentes mensagens e têm necessidades diferentes. Assim, à medida que nossa audiência se expande de nicho para nicho, precisamos adaptar nossas estratégias de crescimento e táticas com cada mudança de foco.

Razão 3: Os canais mudam constantemente

Os canais de aquisição de usuários estão mudando constantemente, evoluindo a uma taxa de aceleração tanto em nível macro quanto em nível micro. Por esta razão, as empresas que se adaptam rapidamente e experimentam nos mais recentes canais aumentam suas chances de capturar as maiores oportunidades de crescimento.

Para ficar no jogo, temos que jogar as regras das plataformas. O único problema é que as regras mudam com frequência e nem sempre sabemos como elas funcionam. O Google não explica claramente seus critérios de ranqueamento e o Facebook não nos diz exatamente como o Custo Por Clique (CPC) é determinado.

O que fazemos? Executamos experimentos para desconstruí-los e para descobrir como se adaptar e continuar crescendo. Isso significa que uma vez que encontramos um canal que funcione para nós, precisamos adaptar nossa abordagem constantemente para acompanhar mudanças de regras e a sua evolução.

Razão 4: A fadiga tática

Diariamente somos bombardeados com mais informações do que podemos processar, o que fez nossos cérebros desenvolverem formas de filtrar o que não precisamos para sobreviver. Esse mecanismo de sobrevivência é importante para que possamos entender o funcionamento de nossas táticas de aquisição para percorrer o Ciclo de Vida das Táticas de Crescimento.

Existem 4 etapas no ciclo de vida de qualquer tática de crescimento:

Tática descoberta: Alguém descobre uma nova táctica, facilitada pela evolução de uma plataforma ou canal existente ou pelo advento de novas plataformas e canais. Inicialmente, esta nova tática funciona bem porque capta a atenção do usuário de uma nova maneira.
Tática otimizada: Os inovadores e a maioria inicial desta tática a experimentam como loucos para otimizar a eficácia máxima e maximizar seu impacto sobre o crescimento.
Tática adotada pelas massas: Outras empresas, dentro das maiorias iniciais e tardias, percebem que a tática está funcionando e a copiam.
Tática no estágio de fadiga: Neste estágio, os usuários foram expostos a mesma tática em vários produtos. A novidade da tática desapareceu e os usuários começam a bloqueá-la. A eficácia da tática diminui, estagnando o crescimento.

Um exemplo de fadiga tática é o modo como geramos leads através da captura de e-mails. Como usuários, experimentamos essa mudança em primeira mão e, como profissionais de aquisição de usuários, tivemos que aprender e nos adaptar rapidamente para continuar a conduzir as taxas de conversão de captura de e-mail.

Quando comecei a capturar e-mails no meu próprio conteúdo, usei um popover lightbox, coisa que poucas pessoas estavam fazendo na época. Minha taxa de conversão foi inicialmente em torno de 10%. Mas, à medida em que mais sites implementaram essa estratégia para coletar e-mails, os consumidores ficaram dessensibilizados, a tática entrou em fadiga e minha taxa de conversão estabilizou em 3-4%. Recentemente, comecei a usar um plugin de intenção de saída e minha taxa de conversão aumentou para 6%, mas é algo que certamente estabilizará com o tempo.

Faça estas 5 coisas para implementar este princípio

1. Construa uma cultura de experimentação constante

As pessoas muitas vezes vêem mudanças constantes como uma coisa negativa e resistem ao inevitável. Em vez disso, devemos acolher a mudança construindo uma cultura de constante experimentação. Isso nos permite incorporar o fluxo constante de mudanças em nossos processos de crescimento e sobreviver e prosperar em ambientes competitivos.

2. Valide constantemente as táticas antigas, abandone os que não funcionam mais

Eventualmente, todos os playbooks deixarão de funcionar. Este não é o problema real. O problema real é que ao longo do tempo nos tornamos acostumados a essas táticas, e resistimos em jogá-las fora. Mesmo quando todas as evidências apontam para o fato de que eles não são mais relevantes, o pensamento de abandonar nossos velhos truques e começar de novo é intimidante. Faça isto de qualquer maneira.

3. Balanceie sua carteira de apostas

Aqui, eu desafio você a pensar em seu conjunto de táticas de crescimento como um portfólio financeiro para se equilibrar em termos de risco e recompensa. Quando testamos canais novos e não comprovados, assumimos maior risco, apostas de recompensas mais elevadas. Quando otimizamos os canais comprovados, levamos menos riscos e baixamos as apostas de recompensa. É como um jogo em que temos um conjunto de recursos e os estamos deslocando entre diferentes apostas, dependendo dos resultados de vários experimentos.

Uma vez que todas as curvas de efetividade do canal se achatam eventualmente (pense na taxa de conversão de captura de e-mail nivelando-se em 3-4%), em um mundo perfeito, pretendemos atingir nosso passo com um novo canal, já que um canal comprovado começa a diminuir a velocidade. Talvez nunca aconteça perfeitamente assim na realidade, mas devemos tentar táticas de camada uma sobre a outra se quisermos manter o crescimento.

4. Acelere o investimento da sua equipe de crescimento à medida que você continua crescendo

Quando sua equipe de crescimento começa pela primeira vez, quase todo o seu tempo será gasto experimentando.

Ao longo do tempo, você encontra mais e mais coisas que funcionam e os recursos da equipe serão consumidos executando e repetindo essas coisas bem-sucedidas.

O perigo é que 100% do seu tempo e recursos serão consumidos repetindo as coisas bem sucedidas e você não fará tempo para a experimentação.

Se você seguir esta trajetória, você acabará por ser pego com suas calças arriadas.

De longe, é mais fácil do que não permitir que a experimentação de novas idéias entre no caminho. Em vez disso, devemos reservar horários e recursos especificamente dedicados a esse esforço. Isso exige que continuemos aumentando a quantidade total de recursos que dedicamos às nossas equipes de crescimento.

Como regra geral, foco pelo menos 30% do tempo da minha equipe na experimentação de novas idéias e 70% do nosso tempo repetindo e otimizando o que tem funcionado.

5. Contrate por rendimento e a resiliência

O pensamento de que o crescimento nunca está completo pode ser exaustivo. É por isso que eu contrato por rendimento e resiliência. Quando um experimento falha várias vezes em seguida, eu quero que as pessoas se recuperem, aprendam de seus falhas, tragam novas idéias à mesa e ataquem o problema até resolvê-lo.

Quando eles conseguem, essas pessoas não vêem o trabalho como feito, em vez disso, eles se concentram em torná-lo ainda melhor. E, eles não têm problema em se adaptar quando algo que eles escravizaram no passado já não está funcionando. Eles estão dispostos a jogá-lo fora e começar tudo de novo porque sabem que é o que é preciso para ficar no topo.

Se eu fosse o VP de Crescimento da sua empresa…

Avaliaria sua equipe e seus processos me baseando na ideia de Mudança Constante para descobrir onde você está matando e onde está sendo morto. Talvez os questionamentos abaixo te ajudem a descobrir isso.

Produto

Como o produto evoluiu ao longo do tempo?
Adaptamos nossas estratégias e táticas de crescimento? Se sim, como?
Quais as principais mudanças no produto?
Como planejamos adaptar nossas estratégias de crescimento?

Público

Quem é o nosso público?
Como evoluiu ao longo do tempo?
Adaptamos nossas estratégias e táticas de crescimento? Se sim, como?

Canais

Quais são os nossos canais?
Como evoluíram ao longo do tempo?
Adaptamos nossas estratégias de canal? Se sim, como?

Fadiga tática

Quais são as maiores mudanças no funil de vendas que ameaçam a eficácia dos nossos canais?

Sobre o autor Brian Balfour

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Founder/CEO of Reforge, previously VP Growth @ HubSpot. I've started multiple VC backed companies, and grown user bases to millions of daily active users. I write detailed essays on growth and user acquisition that have been featured in Forbes, Hacker Monthly, and OnStartups to help you build a growth machine.