O custo de aquisição de clientes (CAC) estabiliza-se à medida que você escala

Uma das métricas mais importantes para as empresas B2C é o custo de aquisição de clientes (CAC).

Um debate é se o custo aumenta ou diminui com o tempo. O argumento para aumento do CAC é que o próximo cliente marginal é geralmente mais difícil de adquirir do que seu último cliente. O argumento para o CAC em queda / estável é que, à medida que as empresas aumentam, elas se beneficiam da escala e do reconhecimento da marca. Analisamos dados publicamente disponíveis para empresas B2C que divulgaram o CAC e, embora houvesse apenas três que pudéssemos encontrar, os dados ainda assim são interessantes.

O CAC da Wayfair cresceu 12% ao ano, enquanto o gasto com marketing aumentou 2,3x. A Wayfair, fornecedora on-line de utilidades domésticas, informou CAC de US $ 45 no terceiro trimestre de 2013 versus US $ 36 no terceiro trimestre de 2011. Embora pareça alto crescimento no CAC, é nominal quando você considera que as despesas de marketing aumentaram de US $ 9 milhões para US $ 21 milhões nesse mesmo período. No geral, o CAC cresceu a uma taxa de crescimento anual composta de 12% a cada ano, o que é notavelmente baixo, dado que os gastos com marketing mais do que dobraram no mesmo período.

A Lista de Angie tinha um CAC estável, enquanto triplicava os gastos com marketing. A Angie’s List, um site de resenhas on-line com afiliações, teve muito pouca mudança no CAC de 2009 a 2011, com CAC de US $ 74, US $ 85 e US $ 78. No mesmo período, os membros pagos passaram de 411k para 1,1mm e as despesas com marketing aumentaram de US $ 16 milhões para US $ 56 milhões. Em outras palavras, as despesas de marketing mais que triplicaram, mas o CAC permaneceu o mesmo.

O CAC da Carvana diminui conforme os clientes retornam. A Carvana, que vende carros online, mostrou seu CAC em uma base anual de coorte. Em outras palavras, eles agruparam os clientes no ano em que o cliente foi adquirido (uma coorte) e, em seguida, analisaram a receita gerada pela geração ao longo do tempo. Seus dados mostram que a coorte se torna gradualmente mais barata de adquirir à medida que cada coorte amadurece e compra mais carros ao longo do tempo. Por exemplo, a coorte de 2017 no momento da apresentação da S1 custou à empresa US $ 3.700 por cliente, enquanto a coorte de 2013 que teve o benefício de mais 4 anos de vendas em comparação à coorte de 2017, tem um CAC de US $ 440.

Gostaríamos que tivéssemos mais dados de empresas públicas, mas, com base no que temos, isso mostra que é possível aumentar drasticamente os gastos com marketing enquanto se observa um aumento marginal ou nenhum aumento no CAC. O argumento para a queda / estabilidade do CAC prevalece, por enquanto.

Escrito por Blossom Street Ventures

Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes

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Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.