Um guia passo a passo para encontrar o Product-Market Fit

O café não é uma bebida quente; é uma maneira de carregar-se de energia para o seu dia.

A Netflix não é um site de streaming, mas uma maneira de relaxar após um longo dia.

Muitas vezes pensamos em termos de qual é o nosso produto, a categoria em que ele se enquadra. No entanto, no final do dia, é o que seu cliente está tentando alcançar, suas tarefas a serem feitas (JTBD). Charles Revson, o fundador da Revlon, disse o seguinte:

“Na fábrica, fazemos cosméticos. Na farmácia, vendemos esperança.”

Esta é a essência do JTBD ; a diferença entre o que os clientes compram: “cosméticos”, e o motivo por trás disso: “esperança”. O porquê é crucial: uma vez que você entende o porquê, você sabe como se comunicar com seu cliente e construir um produto/serviço para atender às suas necessidades.

Um JTBD não é o que seus clientes compram, mas sim a mudança que eles desejam experimentar com seu produto.

O JTBD é um bloco de construção imperdível para encontrar o Product-Market Fit (PMF). Nos meus dois últimos artigos sobre o PMF, abordei os mitos sobre como encontrar o PMF e por onde começar a encontrar o PMF . Agora é hora de mergulhar um pouco mais fundo na descoberta do PMF, porque você não encontra o PMF sozinho; seus clientes o encontram.

O papel do JTBD

O JTBD ajuda você a entender verdadeiramente o problema para o qual está resolvendo e, assim, inicia essa jornada para o PMF:

A jornada para encontrar o produto – Market Fit

Quando você imediatamente passa a pensar apenas em termos do que é o produto (aquela segunda etapa), você olha para todas as coisas erradas. Por exemplo, se em Heights nos concentrássemos puramente em suplementos, falaríamos apenas sobre nossos ingredientes, a qualidade, etc. Mas o que é o JTBD? Ninguém toma um suplemento porque quer um suplemento. Se você observar uma avaliação de cliente, verá dicas disso:

O que você acha que o JTBD real é?

Charlie não menciona tomar um suplemento uma vez. Em vez disso, eles falam sobre dormir melhor e menos estresse, mas mesmo isso não é o JTBD. No final, “motivado com a vida” e “fazendo as coisas que precisam ser feitas”. Para Charlie, trata-se de alcançar seus objetivos na vida, fazer isso e não ser impedido por névoa cerebral, sono inadequado e estresse. O Suplemento Inteligente é uma maneira de fazer isso. De repente, outros suplementos não são os únicos concorrentes; isso é:

Meditação
Alimentação saudável
Café
Exercício

Isso não quer dizer que eles não possam ser usados ao lado, mas sim, são maneiras de alcançar o mesmo, fazer mais, mas com uma vida ocupada. Quando a alternativa é uma alimentação saudável, você pode falar sobre isso como uma rede de segurança para obter todas as suas necessidades e se sentir melhor a cada dia, em vez de apenas quais vitaminas ela contém.

O poder do JTBD

O JTBD não apenas ajuda você a entender como se comunicar, mas também mostra:

O que importa para os clientes
Com o que eles estão comparando seu produto
Como resolver a dor subjacente

Além disso, você pode segmentar um conjunto muito mais amplo de clientes. Considere a Revlon como uma marca de beleza: o número de pessoas que procuram batons é muito menor do que aqueles que esperam ter uma aparência melhor e se destacar do resto. Então, de repente, você tem um público-alvo muito maior:

Conhecendo seus clientes JTBD

Embora as revisões possam lhe dar uma dica útil sobre o que são os JTBD; entrevistas com clientes são a melhor maneira de se aprofundar. É melhor perguntar aos clientes que amam seu produto/serviço, mas são novos o suficiente para lembrar do momento da troca , o momento em que experimentaram sua marca pela primeira vez. Seu foco é entender a jornada deles para encontrar seu produto/serviço, com o que eles o compararam e o que eles valorizam/não valorizam. Não fale muito sobre o seu produto/serviço real, mas sim sobre o comportamento deles ao encontrar o produto/serviço:

Que outras soluções você tentou antes de decidir sobre [xyz]?
O que você gostou e não gostou nas outras soluções que você tentou?
O que o levou a experimentar [xyz]?
Como você fez para encontrar uma nova solução?
Você teve alguma dúvida ou preocupação antes de experimentar [xyz]?
Se você não pudesse mais usar [xyz], o que você usaria agora?
Você reservou um orçamento para [xyz] ou alguma outra solução?

Como sempre, na entrevista com o usuário, você quer se aprofundar constantemente, perguntando por que entender o que está impulsionando o comportamento deles. Quando perguntamos sobre o Smart Supplement, eles mencionaram coisas como:

“Eu costumava tomar quatro cafés por dia, agora parece que mesmo com menos café, é fácil sair da cama”
“Quero poder me sentir descansado e dormir bem sem tomar nenhum medicamento ou soluções não naturais”

Compartilhando JTBD em sua organização

Agora pegue tudo o que você aprendeu e tente simplificá-lo para uma instrução JTBD:

Também acho útil criar um Mapa do Desejo do Cliente para dividi-lo ainda mais, isso perde um pouco a situação em que o cliente está, mas ajuda a dar vida ao que está passando pela mente do cliente:

Se você quiser compartilhá-los com mais profundidade, também pode ser útil:

Esboce-os em uma tela de proposta de valor, isso ajuda você a pensar mais sobre quais são as dores e os ganhos desses clientes
Esboce-o como um mapa de jornada do cliente que ajuda você a pensar em todas as diferentes etapas e gatilhos que os levaram a experimentar seu produto

Ambos são úteis para criar, mas nada é mais útil do que ter sua equipe ouvindo seus clientes falarem sobre suas tarefas a serem feitas. Por isso sugiro pedir permissão para gravá-los e compartilhá-los internamente. Tínhamos até um podcast interno “The Executive Function” (pequena piadinha lá) com todas as entrevistas e partilhávamos sempre que havia novos episódios.

Você quer que todos em sua empresa ouçam seus clientes falando sobre seu JTBD. Para realmente entender o problema que você está resolvendo e o que você está tentando alcançar.

Acertar isso parece um passo ao lado do Product/Market Fit, mas é o maior passo à frente que você pode dar. O JTBD para o qual você está resolvendo é o que impulsionará esse ajuste. Mudamos muito de nossa comunicação para falar sobre esse JTBD e os benefícios que eles queriam sentir e vimos elevações incríveis como resultado disso.

A partir daí, você tem as bases para começar a pesquisar mais sobre como conduzir o PMF. Isso envolverá fazer mais perguntas (lembre-se de que seus clientes encontram o PMF para você, não para você), portanto, sinta-se à vontade para combinar esses estágios em uma entrevista.

Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes

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Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.