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ano era 1957, e a Pepsi – como muitos jovens da época – estava lidando com uma crise de identidade. Apesar dos esforços dos profissionais de marketing, a Pepsi estava sendo superada por seu maior concorrente e líder de mercado perpétuo – a Coca-Cola – por um fator de apenas seis a um, mesmo vendendo a metade do preço da Coca-Cola. Não era o produto que faltava, era que o espírito da marca da Pepsi – indecisa e sem direção – era uma casca fragmentada do que seria necessário para superar a Coca-Cola.

Na época, a Coca-Cola era incomparável, tendo conseguido convencer o público americano de que haviam capturado tudo de bom e saudável sobre a vida americana dentro dos confins escuros de uma garrafa de vidro. Essa transcendência clara da competição não era diferente da da Apple; como os devotos reagem visceralmente a um balão verde no iMessage, assim também foi para qualquer um que abraçou os traços profundamente americanos de excepcionalismo, mentalidade comunitária e, é claro, Papai Noel, consumir algo diferente de Coca-Cola seria considerado heresia.

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papai noel da coca

A Coca-Cola até se afiliou ao Papai Noel nos EUA.

Em 1963, a Pepsi contratou um jovem executivo de publicidade chamado Alan Pottasch para tratar do assunto. A tarefa de Pottasch era, para ser leve, difícil. Ele foi encarregado de revigorar uma marca que competia contra um dos mais bem-sucedidos de todos os tempos, um produto que não apenas superava a Pepsi em todas as categorias dirigidas ao consumidor, mas também um que era quimicamente quase idêntico. E assim Pottasch tomou uma decisão que mais tarde se tornaria icônica – como ele disse, “… vamos parar de falar sobre o produto e começar a falar sobre o usuário”. Aqui é Tim Wu em seu livro The Attention Merchants, sobre a decisão:

“A [Pottasch] concebeu, assim, o marketing da Pepsi sem referência a suas qualidades inerentes, concentrando-se na imagem de pessoas que a compraram ou deveriam comprá-la”.

Pela primeira vez na história, uma marca decidiu promover o tipo de usuário que compra um produto em oposição ao produto em si. Além disso, a Pepsi promoveu a ideia de uma geração inteiramente nova, livre das mensagens manipuladoras e consumistas perpetuadas pela mídia de massa. (Era, afinal de contas, a década de 1960.) Esse grupo viria a ser conhecido como “A geração da Pepsi”.


Geração Pepsi foi revolucionária porque foi a primeira vez que uma marca convenceu as pessoas a comprar seu produto, concentrando-se no tipo de pessoa. Nenhuma geração antes ansiara tanto em transcender a si mesma – para escapar da mentalidade consumista e conseguir um pensamento verdadeiramente independente – e, portanto, a mensagem da Pepsi: beba nosso produto e faça exatamente isso – alcançou o grupo perfeito no momento perfeito.

Aqui está Wu citando Pottasch sobre o sucesso da campanha:

“Para nós nomearmos e reivindicarmos uma geração inteira para nosso produto foi uma coisa bastante corajosa”, lembraria mais tarde Pottasch, “que não tínhamos certeza de que iria decolar”. Mas sua intuição se mostraria correta. “O que você bebe diz algo sobre quem você é. Nós pintamos uma imagem de nosso consumidor como ativo, vital e jovem de coração”.

Na década seguinte, a Pepsi – como resultado da campanha da Pepsi Generation – ganhou uma participação de mercado significativa da Coca-Cola. E enquanto a campanha foi revolucionária, a receita para o sucesso foi simples.Como Wu assinala, “o ponto final mais natural do desejo é o consumo”. Em outras palavras, a campanha simplesmente reinventou o que as pessoas desejavam. Essa geração ansiava por escapar do consumismo, e o fato de que a Pepsi os convenceu a fazê-lo abraçando-a – comprar uma Pepsi, afinal, é tão consumista quanto parece – é uma prova do gênio da campanha. Aqueles que compraram e tornaram-se parte da geração Pepsi estavam procurando uma nova maneira de sentir, ao invés de uma nova bebida para beber. A genialidade de Pepsi foi que ela encontrou uma maneira de ser os dois.


Aprofundidade da campanha da Geração Pepsi é dupla. Primeiro, seu sucesso revigorou uma marca à beira de ser eliminada em uma rodada inicial por um dos maiores competidores do século 20 – a Coca-Cola. Segundo, mesmo décadas depois, é quase impossível encontrar uma marca que não tenha usado a estratégia da Pepsi: vender não um produto, mas uma versão melhor de nós mesmos.

Considere a Apple. Ser um usuário da Apple – pelo menos no começo, na época de Jobs – era “pensar diferente”. Os críticos podem rir da caracterização de um usuário da Apple agora, dada a homogeneidade e onipresença dos produtos da Apple, especialmente entre os ricos. Mas esses críticos sentiriam falta do que a Apple não sabia: as pessoas não compram produtos apenas por causa do que esses produtos fazem, eles compram produtos por causa do que eles podem fazer – ou o que imaginam que podem fazer – com eles . Essa ideia ainda permeia a estratégia de varejo da Apple. Os funcionários da Apple nunca lhe mostrarão como um produto funciona, em vez disso, permitirão que você o use, forçando você a se familiarizar com o produto, sim, mas, mais importante, a si mesmo em sua presença. Uma gama diversificada de opções de produtos para escolher, afinal de contas, nunca será tão cativante quanto um produto homogêneo que o transforma em um super-herói.

A Samsung aprendeu isso da maneira mais difícil, focando dogmaticamente, como faziam por mais tempo, em promover os recursos de seus produtos, em oposição à pessoa que você poderia estar usando. Agora eles evitam falar sobre a velocidade de seus processadores ou a qualidade de suas telas porque 99% das pessoas não se importam; o que eles se preocupam – egoisticamente – é o que eles se tornarão – “fabricantes, diretores, criadores”, se eles usarem um produto da Samsung. A mensagem? Seja como nós . A solução? Compre um Samsung .

A Samsung até reformulou a ideia inicial da Pepsi, percebendo que é tão poderoso retratar a pessoa que se aspira a ser como é retratar a pessoa que elas aspiram a não ser – no caso da Samsung, o manipulado usuário da Apple que nunca troca. O consumidor que finalmente faz é o que a Samsung mostra em seu comercial, “Growing Up”, a melhor versão do “Apple Sheep”, retratando o deixar para trás aqueles que optam tolamente pelo iPhone. A mensagem?Não seja ele. A solução? Compre um Samsung.

Está longe de ser algo apenas para empresas de tecnologia. A Adidas e a Nike fazem isso, a primeira com uma linha de pensamento parecida com a da Samsung e uma lista similar de influenciadores. A Starbucks faz isso, produzindo bebidas como o Unicorn Frappuccino, uma bebida que “parece melhor do que gosto”, e por isso é construída para a mídia social. E, embora para as gerações anteriores, uma bebida pouco saborosa, mas fotogênica, não teria sido vendida, para esta geração – nossa geração – ela o faz. A questão, então, é simples. Por que?

Como a Pepsi entendeu que eles nunca competiriam com a Coca-Cola apenas no produto, a Starbucks entende que, em 2018, é menos sobre a bebida em si do que sobre quem a bebida cria – no Instagram e, portanto, na vida real. E independentemente do que você pensa sobre nós, millennials – narcisista, egoísta, vaidosa, opinativa – uma coisa é muito clara: como resultado da mídia social e da Internet, nossa geração está mais consciente de como somos percebidos – por amigos, família, faculdades, empregos, inferno, até pessoas que nunca conhecemos – do que qualquer outra geração jamais foi.

A mídia social é bem compreendida por estar contribuindo para políticas de identidade, mas eu diria que está contribuindo para algo mais profundo: paralisia de identidade. Essa condição é uma em que temos uma percepção forçada de como tudo o que dizemos e fazemos – até mesmo o aparentemente inconseqüente, como os sapatos que usamos ou a companhia aérea em que voamos – reflete de volta para nós. Segue-se que a nossa geração também seria unicamente atraída por marcas que nos fazem sentir como queremos nos sentir em relação a nós mesmos, mesmo que a forma como queremos nos sentir em relação a nós mesmos não seja nada além de como queremos ser percebidos externamente. Como a Starbucks com o Frappuccino Unicorn, nós priorizamos a percepção externa sobre quase tudo. O mercado de mídia social, onde vivemos agora, exige um foco nas características visíveis – que são, por sua própria natureza, externas – das bebidas de designer, sim, mas também dos indivíduos.


Diante de tudo isso, proponho que os analistas ignorem rotineiramente como as pessoas se sentem no contexto de uma marca ao considerar o valor de uma empresa. Essa “estatística” não é discutida nas análises de ganhos e não há como medir isso em um balanço. Mas talvez seja porque isso só começou a importar; A Pepsi, afinal de contas, foi a primeira empresa na história a se promover, promovendo a imagem do consumidor que a bebeu, em oposição ao produto em si – e isso foi há apenas cinquenta anos. Desde então, os consumidores, auxiliados pelas mídias sociais, tornaram-se muito mais conscientes de quem são no contexto dos produtos que usam do que a própria Pepsi poderia imaginar. Nessa sociedade de consumidores ultraconscientes, as marcas de sucesso serão aquelas que fazem os consumidores se sentirem como querem se sentir.


Artigo de Zander Nethercutt


Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes rotate

Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.

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