Do coração da marca – O caso Rapha

“Eu sou o cara da marca que coloca a teoria em prática ” – Simon Mottram, fundador da Rapha

Aqui está uma declaração: Peça a 10 pessoas na área de marketing para citar uma empresa de práticas recomendadas e pelo menos nove responderiam ‘ Apple’ ou ‘ Nike’ .

Pergunte-me e responderei: ‘Rapha ‘.

A empresa com sede no Reino Unido estabeleceu o padrão em marketing e branding, tendo entrado no nicho de mercado de roupas de ciclismo em 2004 e transformado em um negócio de £ 200 milhões 13 anos depois.

Como profissional de marketing, é evidente que isso não aconteceu por acaso. Em vez disso, é o resultado de uma estratégia de negócios clara que priorizou o marketing. Qualquer pessoa que já trabalhou com estratégia e a execução subsequente sabe como pode ser fundamentalmente difícil colocar a teoria em prática e, sinceramente, não é uma exceção.

Inspirado pela estrutura apresentada no best-seller de AG Lafley & Roger L. Martin ‘Jogando para Ganhar – Como a Estratégia Realmente Funciona ‘, decidi examinar mais de perto as escolhas estratégicas que ajudaram a construir Rapha e o que pode ser aprendido.

Se você estiver com pressa, pode pular para o final da página para ver os principais aprendizados. 🙂

Prefácio: A oportunidade

Simon Mottram começou sua carreira como contador, mas decidiu mudar de rota para seguir uma carreira como Consultor de Marca e Design trabalhando para uma série de marcas premium, incluindo Chanel & Burberry .

Particularmente, Mottram era – e ainda é – um ciclista apaixonado que amava o que o mercado tinha a oferecer em um sentido técnico. No entanto, quando se tratava de design e desempenho de roupas de ciclismo, o mercado falhou em fornecer o tipo de oferta premium de alta qualidade que ele preferia e consumia ao comprar roupas casuais.

Conseqüentemente, ele identificou um buraco no mercado para uma marca de luxo de ponta.

Etapa 1: A aspiração vencedora

O primeiro passo na construção de uma estratégia de negócios sólida é identificar a ‘Aspiração Vencedora’, definindo seu propósito e a missão de orientação. Em outras palavras, formular o que significa ‘ Vencer ‘ para sua empresa.

Para Rapha, ‘ ganhar’ nunca foi vender shorts de lycra e outras roupas de ciclismo.

O que moveu a empresa desde o início é homenagear a majestade e beleza do ciclismo personificado pelos ciclistas e as características admiráveis ​​que eles devem possuir, incluindo resistência, força de vontade e coragem para competir no esporte.

Em 2004, essa era uma aspiração muito ambiciosa para um esporte com uma imagem muito negativa, enraizada em uma série de escândalos relacionados ao doping no topo do esporte no final dos anos 90 e início dos anos 2000.

No entanto, Simon Mottram foi inflexível em sua missão e estava convencido de que a chave para construir uma empresa de sucesso era conectar mais pessoas ao esporte e torná-lo excelente novamente.

Consequentemente, a ‘ Aspiração de Vencedor ‘ de Rapha foi formulada e diz:

‘ Faça do ciclismo de estrada o esporte mais popular do mundo ‘.

Etapa 2: Onde Jogar

A próxima etapa é identificar ‘ Onde Jogar ‘, que pode ser apelidado de coração da estratégia. Nesta etapa, a empresa deve construir uma compreensão dos campos de jogo potenciais.

Isso requer uma pesquisa completa e percepções sobre uma série de fatores, incluindo usuários, o cenário competitivo e as próprias capacidades. Posteriormente, a empresa deve realizar uma série de escolhas específicas em termos de público-alvo, produtos e distribuição.

Rapha teve muita consciência desde o início para não se estabelecer como uma marca de nicho em um esporte de nicho. Em vez disso, a empresa queria construir uma nova categoria de estilo de vida com o ciclismo em seu centro. Em outras palavras, crie um novo mercado.

Público-alvo

Com isso em mente, pode parecer natural visar um segmento que já esteja profundamente envolvido com o ciclismo. No entanto, Mottram via as coisas de forma diferente.

Ele acreditava que seu público-alvo precisava ser mais amplo do que o que já existe no mercado de roupas para ciclistas. Em vez disso, ele identificou um segmento que estava em um certo estilo de vida que incluía o consumo de marcas premium em outras categorias.  

Além disso, ele escolheu os homens como seu público-alvo principal, pois acreditava que eles estavam dispostos a pagar o preço premium que Rapha perseguiria.            

Produtos

Nas palavras do próprio Rapha, eles não vendem produtos, mas experiências autênticas.

No entanto, o portfólio de produtos inclui tudo, desde ciclismo e roupas casuais, livros, produtos para a pele, canecas de café a viagens guiadas de bicicleta. O denominador comum é a conexão com as tradições do esporte.

Outra característica dos produtos da Rapha é o design minimalista e tradicional combinado com a melhor tecnologia da classe para fornecer um desempenho ideal. 

Distribuição

Por várias razões, Rapha escolheu construir seu negócio em um modelo de distribuição online desde o início e adicionar um espaço físico de varejo posteriormente.

Em primeiro lugar, permitiu que a empresa vendesse diretamente ao usuário final, eliminando assim o distribuidor de varejo. Isso significou uma margem maior para Rapha manter e garantiu que os preços premium não subissem do ponto de vista do consumidor.

Em segundo lugar, permitiu à Rapha atingir um público muito mais vasto e global logo após o lançamento, o que não teria sido possível atingir ao mesmo nível através de uma abordagem de retalho tradicional.

Finalmente, a abordagem de distribuição online também nasceu da necessidade, pois não havia fundos suficientes disponíveis para investir em espaços próprios de varejo.

À medida que Rapha cresceu, espaços próprios de varejo off-line foram adicionados à estratégia de distribuição. Eles são chamados de Cycle Clubs e funcionam como lojas próprias em cidades selecionadas na Europa, Estados Unidos e Japão.

Etapa 3: como ganhar

Intimamente vinculado à etapa anterior, as escolhas de ‘ Como Ganhar’ determinarão as ações da empresa no campo de jogo. Como as ‘ Estratégias Genéricas ‘ de Michael Porter sugerem, as empresas podem vencer por meio da liderança em custos ou da diferenciação .

Rapha naturalmente se enquadra na última categoria, entendendo as demandas que essa abordagem requer, incluindo um foco descomprimido na identificação de maneiras de encantar seus clientes de uma forma distinta que produza maior disposição para pagar.

A fórmula de Rapha sobre ‘ Como Ganhar ‘ é o que realmente diferencia a marca e o componente principal é um forte foco nas percepções do cliente, que é o fundamento a partir do qual cada oferta é construída.

Além disso, Rapha identificou três pilares específicos projetados para garantir que a marca crie uma conexão emocional com o consumidor final, ao mesmo tempo em que entrega a aspiração de ‘ fazer do ciclismo de estrada o esporte mais popular do mundo’ .

Pela Qualidade

A qualidade deve ser evidente em todos os pontos de contato com o consumidor em que Rapha seja o remetente. Para traduzir isso em um guia operacional, Rapha tem uma regra clara: tudo o que eles produzem deve ser admirado por seus pares profissionais.

Isso significa que suas imagens devem ser respeitadas pelos fotógrafos, seus vídeos devem ser admirados por cineastas e o design de suas roupas deve ser aprovado por designers e atletas.

Conte histórias

A narração de histórias é outra parte integrante da forma como a Rapha atua no mercado. Essa abordagem fica evidente nos filmes e nas imagens, que se tornaram uma marca registrada da marca.

O foco comunicativo está sempre no lado emocional do ciclismo, e não nos produtos.

A narrativa também se transfere para a linha de produtos, já que Rapha torna uma virtude de vincular as coleções aos ex-heróis do esporte, sendo a coleção Kings of Pain um bom exemplo.

Paixão pelo Esporte

O último pilar é ativar e compartilhar a paixão da empresa pelo esporte. Isso é feito por meio do patrocínio de equipes profissionais e de base e da organização de eventos especiais.

As lojas do Cycle Club são outro exemplo. Os espaços comerciais funcionam como polos onde os ciclistas podem se reunir, tomar um café e acompanhar corridas na TV e também participar de passeios organizados pela Rapha.

Etapa 4: Capacidades para vencer

A etapa final que incluí está relacionada às capacidades organizacionais necessárias para ser capaz de cumprir a estratégia.

As capacidades organizacionais exigidas em Rapha sem dúvida mudaram uma ou duas vezes desde o lançamento em 2004. No entanto, algumas das capacidades principais merecem destaque, uma vez que estão em vigor desde o início e permanecerão no futuro. 

Funcionários ‘Vivendo a Marca’

Eu sei que este é provavelmente um dos clichês mais piegas que existe. No entanto, Rapha realmente tem ‘ paixão pelo ciclismo de estrada ‘ como um requisito explícito ao anunciar vagas de emprego.

O sucesso do Rapha pode, sem dúvida, ser creditado à forte cultura empresarial que é impulsionada por uma motivação intransigente para homenagear o esporte do ciclismo. Transformar isso da intenção em realidade é o resultado de um grupo dedicado e apaixonado de funcionários trabalhando em prol de um objetivo comum, onde cada indivíduo entende seu papel em cumprir o objetivo geral por meio de todos os pontos de contato.

Percepções dos clientes

Para estarmos em contato com as demandas do mercado e podermos continuar criando valor para os clientes, as percepções dos clientes são vitais.

Rapha tornou uma virtude colocar seus próprios funcionários em seus espaços de varejo nos mercados onde a empresa está presente. Posteriormente, o conhecimento adquirido é reunido e compartilhado em um processo estruturado, garantindo que seja compartilhado por toda a organização e posteriormente traduzido em novas ofertas.

Outra fonte de insights são os dados coletados sobre cada cliente ao visitar a loja online. Esses dados também se traduzem naturalmente em aprendizados específicos sobre as demandas do público-alvo e abrem espaço para futuros produtos e serviços.

Aprendizagens

O sucesso de Rapha não é um acaso, mas o resultado de uma série de escolhas de consciência. Obviamente, o elemento sorte não pode ser totalmente negado na aceleração do surgimento da marca, mas a sorte – como se costuma dizer – tende a favorecer os espertos (e corajosos).

Resumindo, aqui está o que pode ser aprendido pelo caso Rapha:

Aspiração de vitória – entenda o que você está realmente vendendo

A aspiração vencedora define o propósito e define a direção da empresa. O objetivo da Rapha não é produzir roupas de ciclismo. É mais profundo, mais emocional e diz: ‘faça do ciclismo de estrada o esporte mais popular do mundo ‘.

Onde Jogar – Não siga o mercado se você pode criar o seu próprio

Onde jogar trata de analisar o mercado para identificar o campo de jogo mais atraente. Rapha optou por não seguir o caminho convencional dentro da indústria e visar os fanáticos por ciclistas existentes, em vez da empresa ter como objetivo criar seu próprio mercado visando um público mais amplo e ter sucesso. 

Como Vencer – Pense de fora para dentro e não o contrário

Como vencer define como uma empresa se comercializará usando uma liderança de custo ou uma abordagem de diferenciação. A fórmula vencedora do Rapha baseia-se nas percepções do cliente e é executada através de três pilares específicos concebidos para concretizar a aspiração vencedora: Qualidade, Narração e Paixão pelo Desporto.

Capacidades de vitória – tudo começa e termina com as pessoas

Capacidades vencedoras referem-se às capacidades organizacionais necessárias para concretizar a estratégia. No centro do sucesso do Rapha estão os funcionários e sua capacidade de entregar em todos os pontos de contato. Isso se baseia em uma cultura forte em que a paixão e a compreensão do cliente são fundamentais.

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Escrito por Anders Justesen Jensen. Diretor de contas da Hjaltelin Stahl – parte da Accenture Interactive

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