Do Product/Market Fit ao Language/Market Fit

Nos últimos cinco anos, eu ajudei a lançar dezenas de empresas de tecnologia B2C.

Ao longo desse tempo, notei um padrão:

As melhores empresas não pensam em sua história como uma ótima maneira de empacotar seu produto final, mas, em vez disso, vêem a história de transformação de seus clientes como a principal coisa para a qual estão trabalhando.

Apesar disso, a maioria dos fundadores tropeça quando perguntado por que sua empresa existe. Muitas empresas vangloriam-se de que estão “Transformando X”, “Refazendo Y” e “Construindo um melhor Z” sem comunicar claramente o que estão transformando em X / Y / Z? E o que é ainda mais incrível é a quantidade de fundadores que rejeitam a narrativa da marca e o posicionamento como besteirol de marketing.

O que essas empresas não percebem é que a história não é sobre marketing. A história é a estratégia.

Estou convencido de que a narrativa será a habilidade comercial mais diferenciadora do século XXI.

O legado mais importante de Steve Jobs era que ele fazia tecnologia sobre pessoas e não sobre tecnologia. A tecnologia tem sido um facilitador incrível – mas a tecnologia sempre estará vinculada pelos desejos, desejos e necessidades dos seres humanos. Enquanto estou fascinado pela tecnologia, estou ainda mais fascinado pelas pessoas. O trabalho da minha vida está comprometido em investir e ajudar os fundadores a criar produtos de tecnologia empática que melhorem a vida humana.

A comunidade de inicialização está obcecada com o ajuste do produto/mercado, mas o que é negligenciado é o ajuste de linguagem/mercado. Mesmo que seu produto resolva uma dor real, você ainda precisa comunicar aos clientes como ele se encaixa nas suas vidas. Você ainda precisa inspirar outras pessoas a se juntarem a você na construção do produto. E você ainda precisa ter um propósito profundo para mantê-los motivados.

O poder da narrativa nunca foi tão importante e, no entanto, os frameworks que usamos para desenvolver mensagens de marca não mudaram para refletir os tempos.

Meu objetivo com este post é desmistificar o papel do idioma nas startups, fornecer exemplos de empresas que criaram histórias efetivas e oferecer uma estrutura prática para ajudá-lo a criar mensagens de marca mais inspiradoras e eficazes.

Em última análise, acredito que, para criar empresas de valor duradouro, precisamos liderar com uma história e comunicar propósito para as pessoas – não apenas construir o que é tecnicamente possível.

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Índice

1. Por que o Strategic Messaging é importante?
2. O que é o Strategic Messaging?
3. Posicionamento
4. UX Writing
5. Um novo modelo para histórias de marca

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1. Por que o Strategic Messaging é importante?

Vivemos em tempos extraordinários. Historicamente, os ‘mass gatekeepers’ guardavam o caminho entre um criador e seu consumidor. Mas a tecnologia abre uma nova dimensão de possibilidades para que as marcas se envolvam com os clientes e possuam sua narrativa – o criador agora pode controlar a conversa, o tempo, a voz, o contexto e a experiência do cliente de maneiras que simplesmente não eram possíveis antes. As marcas do futuro precisarão se conectar aos consumidores em um nível muito mais profundo para se manterem relevantes. Casper, Ritual, Bonobos, Away e Dollar Shave Club são exemplos de empresas cuja autenticidade e voz os comparam a personalidades humanas reais.

O consumidor de hoje também é inundado por uma quantidade sem precedentes de dados, e nossos cérebros não evoluíram para poder processá-la. Com infinitas escolhas e informações gratuitas, a atenção tornou-se um recurso escasso e estamos operando em um estado padrão de não prestar atenção. Como fundador, seu objetivo é tornar as pessoas interessadas e a linguagem desempenha um papel crítico na satisfação dessa necessidade.

Em um mundo com informações gratuitas, dados abundantes e praticamente sem barreiras para a entrada, as empresas terão sucesso ao vender finalidade, não um produto.

“Eu acredito que arte e design estão preparados para transformar nossa economia no século 21 como a ciência e a tecnologia fizeram no século passado” – John Maeda.

2. Então, o que exatamente é o Strategic Messaging?

Em termos gerais, as mensagens estratégicas referem-se à arte de entender como seus clientes pensam e usar palavras para fazê-las sentir de certa forma.

Mais tangivelmente, as mensagens estratégicas referem-se a linguagem que você usa para se comunicar com diferentes partes interessadas – seja sales decks, pitches para investidores, slogan da empresa, declaração de missão ou textos do site.

A mensagem estratégica tem dois componentes importantes: posicionamento da mensagem e UX Writing.

As declarações de posicionamento referem-se a mensagens de nível superior, como declaração de missão, declaração de visão, taglines e one-liners. Essas instruções de posicionamento tornam-se a base para o DNA, a cultura, a filosofia e os objetivos das suas marcas.

O UX Writing refere-se à prática de arquitetar as palavras que as pessoas vêem quando interagem com seu produto. Ele se refere mais especificamente às palavras ou frases na interface do usuário que estão diretamente relacionadas às ações que um usuário toma: a motivação antes da ação, as instruções que acompanham a ação, o feedback depois que o usuário tomou a ação.

3. Posicionamento

A declaração de posicionamento mais importante é o Massive Transformative Purpose (MTP) ou algo como Propósito Super Transformador. No sentido mais simples, um MTP é uma ampla e audaz declaração de propósito.

Airbnb é uma plataforma para estadias de reservas nas casas das pessoas. Seus benefícios funcionais são a conveniência e o preço, mas o MTP é construir um mundo onde as pessoas possam pertencer a qualquer lugar.

Slack está funcionalmente vendendo uma ferramenta de bate-papo em grupo, mas o MTP é sobre transformação organizacional, sobre tornar as pessoas menos ocupadas. Isso foi maravilhosamente capturado por Stewart Butterfield em “Nós não vendemos selas aqui”.

Tesla está vendendo fisicamente um carro. Mas, mais fundamentalmente, ajudam a acelerar a transição para o transporte sustentável. Sua história é uma esperança para um futuro melhor.

TaskRabbit é uma plataforma online que permite terceirizar tarefas. Mas o que realmente está vendendo é a liberdade de viver sua vida.

Evernote é um aplicativo de anotações. Mas o que realmente está vendendo é a capacidade de se lembrar de tudo.

Para todas essas empresas, há um propósito emocional muito forte que substitui o lógico. Por que? Porque o propósito é o segredo para motivar indivíduos e equipes para fazer grandes coisas.

Eu chegaria a dizer que há muitas empresas cujo propósito é tão forte que eles conseguem obter sucesso apenas ao mudar a percepção sem mudar o produto em si.

Sou um cliente feliz do Glossier e do Ritual, mas não tenho certeza de que a maquiagem e as vitaminas que vendem sejam substancialmente melhores do que as de seus concorrentes. Mas sua história de marca, sua narrativa, seu propósito é tão profundo, que inspira ação.

Como Mark Bonchek destaca em seu ensaio popular de Harvard:

“As empresas que comercializam e vendem com sucesso inovações podem mudar a forma como as pessoas pensam não só sobre o seu produto, mas sobre eles, o mercado e o mundo. Não venda um produto, venda uma nova maneira de pensar “.

Em vez de forçar seu produto pela garganta das pessoas, as empresas bem sucedidas vendem a mudança subliminar ao pensamento. Por exemplo, a Casper defendeu simplicidade e prazer, e mudou a forma como as pessoas pensam em como comprar colchões.

O que a sua empresa oferece de forma tangível deve complementar o MTP da sua marca para obter um perfil completo e geral.

Há uma série de casos de uso – alguns longos, alguns curtos, alguns mais formais, mas o formato ainda deve ser semelhante:

[Empresa / Produto] é uma [breve descrição] para ajudar [mercado-alvo] com [problema].

O objetivo é criar universalidade e ubiquidade e resolver pedidos recorrentes, tais como: Existe uma breve descrição sobre a empresa que posso usar no meu perfil do LinkedIn?

Excessivamente vagas, descrições cheias de jargões são o padrão de fato para a maioria das empresas. O segredo é soar como um ser humano. Muitas empresas de tecnologia tentam parecer muito diferentes ou inovadoras, mas acabam criando confusão. “AI para recrutar” não é uma boa descrição do que sua empresa faz. Seu usuário final quer um produto que ofereça valor e não se importa se essa proposição de valor é alimentada por AI.

“A melhor abordagem numa sociedade saturada de comunicação é uma mensagem super simplificada”. – Al Ries

Parece óbvio, mas como foi capturado de forma divertida em For the love of God, please tell me what your company does, a maioria das empresas não consegue explicar o que eles fazem em poucas palavras.

É importante se ter uma descrição perfeita. Uma boa descrição faz uma correspondência mental imediata com seu público, criando um forte ponto de partida para sua conversa com eles.

4. UX Writing

UX Writing refere-se aos pequenos pedaços de texto que orientam os usuários através de uma experiência, e inclui coisas como rótulos de botões, sugestões de texto, redação de sites, e-mails onboard, notificações push, CTAs e mensagens de erro. Com o aumento das interfaces dirigidas por voz e do comércio conversacional, a escrita UX tornou-se ainda mais importante – o design para a interação humana e informática requer uma compreensão sólida da linguagem e da psicologia humana.

Os escritores UX são responsáveis por todas as palavras em uma determinada tela, mas de muitas maneiras, seu papel é ajudar as equipes a equilibrar os objetivos comerciais com as necessidades dos clientes através do tom, estilo e magia das palavras.

Você pode ler as postagens incrivelmente perspicazes de John Saito para aprender mais sobre UX Writing, mas aqui estão alguns dos meus exemplos favoritos:

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5. Um novo modelo para a história da marca

Muitas vezes, as empresas começam com uma proposta de valor ou modelo de voz de marca antes de terem feito o trabalho duro de entender seu cliente. Uma forte proposição de valor vem de uma profunda compreensão do cliente. É por isso que a estrutura que proponho são as pessoas em primeiro lugar.

Esta estrutura não é um ponto final, mas sim um ponto de partida para ajudá-lo a ver o mundo através dos olhos do seu cliente e chegar ao verdadeiro propósito da sua empresa. Uma vez que você conseguiu isso, chegar a linguagem certa torna-se mais fácil.

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A diferença fundamental entre esse quadro e os existentes é que esse quadro está enraizado na empatia. Começa com o cliente cujas vidas você está tentando transformar (Pessoas), o que leva ao motivo de sua empresa (Propósito), que finalmente determina o que você realmente está construindo (Produto). Esta seqüência é lógica – afinal, se sua equipe não tem uma compreensão clara das vidas das pessoas que eles estão tentando transformar e o por quê, como eles podem construir um ótimo produto?

Uma história de marca não pode ser desenvolvida em alguns dias. É preciso tempo para entender a psicologia, dores, valores e percepções de seus clientes. Muitas vezes, você descobre uma emoção intangível humana que se torna o principal catalisador da sua empresa. Este processo de descoberta é crucial na concepção da sua mensagem.

O uso dessa estrutura leva tempo e algumas escavações, então, vamos usar o exemplo do Outdoor Voices. Eu escolhi usá-los porque sou um cliente feliz da marca e porque eles são um exemplo de uma empresa que conseguiu esculpir um espaço em uma categoria lotada (roupas esportivas) oferecendo um tipo diferente de narrativa.

Então vamos começar com as pessoas …

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A estratégia do Outdoor Voices é ir atrás de pessoas que há muito se sentiram alienadas pelas marcas tradicionais de roupa esportiva (pense Nike, Under Armour, Lululemon). Esta é uma audiência que cresceu com uma narrativa forte sobre o desempenho de alta intensidade e uma imagem de um tipo de corpo ideal promovido pela mídia. O cliente do Outdoor Voices provavelmente não é um entusiasta do Crossfit, mas gosta do movimento e pertencimemto a pertença e tem maneiras únicas de incorporar a atividade física em suas vidas. Já vemos isso para esses clientes, a mensagem não é sobre roupas melhores, mas sobre redefinir a atividade e dar-lhes um senso de pertencimento. O que esses clientes esperavam era flexibilidade no que é considerado um estilo de vida ativo.

Com uma compreensão clara do cliente do Outdoor Voices, podemos começar a definir a finalidade da empresa. Que crenças únicas tem essa empresa? Qual é a mudança que procura fazer? Qual é o MTP (Massive Transformative Purpose)?

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Outdoor Voices acredita profundamente que a atividade precisa ser divertida, deliciosa e social – em vez de competitiva ou baseada em desempenho. O seu MTP é libertar aptidão física da performance. Como você pode ver, um MTP forte é muito maior do que um produto e nem sequer fornece detalhes sobre o produto. Sim, a Outdoor Voices vende vestuário ativo, mas considerando o propósito deles, não é difícil imaginar um futuro no qual eles criem ferramentas que conectem as pessoas através da atividade.

Somente uma vez que seu propósito é claro, você deve começar a definir um produto que atinja esse propósito – o que ele faz e como ele faz isso. Se a Outdoor Voices tivesse que liderar com o produto, seria impossível encontrar uma oportunidade de negócio no espaço de roupas esportivas (pense Nike, UnderArmour, Lululemon), mas liderando através do propósito, as forças competitivas desaparecem.

Esta estrutura obriga você a olhar para os recursos do produto no contexto dos benefícios. Atribuir cada recurso de produto a um benefício particular é muito importante – você deve apresentar novos recursos porque eles oferecem mais valor ao seu cliente, não para agregar mais recursos.

Então, o que realmente importa? Vamos resumir:

– A mensagem estratégica não é apenas sobre palavras, trata-se de criar clareza e propósito para seus clientes, equipe e partes interessadas.

– A cultura em rede e em ritmo acelerado do século 21 precisa de empresas que consigam digerir assuntos complexos e transformá-los em narrativas humanas convincentes e inspiradoras.

– A diferença fundamental entre o quadro que proponho e os existentes é que este parte da crença de que as decisões são 100% emocionais e, portanto, coloca as pessoas no coração da sua empresa.

– O maior erro que as pessoas fazem ao definir a visão é falar sobre seu produto. Seu cliente deve ditar a história, e a história deve ditar seu produto, e não o contrário.

– Construir empresas de alto crescimento é difícil – sem um senso de propósito, você inevitavelmente irá se exaurir. É por isso que, por trás de cada investimento que fizemos, existe um fundador que encontrou seu verdadeiro propósito. (o investimento geralmente é percebido como algo altamente científico, mas a verdade é que as decisões de investimento são altamente emocionais também: se uma empresa tiver fundamentos sólidos, mas não consegue entregar uma história convincente, é difícil que qualquer quantidade de dados nos leve a uma conclusão diferente)

– A única coisa mais importante que você pode fazer para sua empresa hoje é definir seu MTP. Isso facilitará a tomada de decisões, tornará o recrutamento mais fácil, facilitará a captação de recursos e, talvez, mais importante, tornará sua vida mais significativa.

Este artigo não se destina a ser uma fonte abrangente sobre o desenvolvimento da história da sua marca. Uma vez que muitos aspectos da mensagem não são abordados aqui, adicionei uma seção de referência abaixo com os melhores livros e recursos sobre o tema que me influenciaram.

Materiais adicionais

Modelo 3P: Baixe o modelo 3P em Português aqui

As ideias compartilhadas neste artigo foram influenciadas por esses materiais, que tiveram um grande impacto em meu pensamento:

Start With Why por Simon Sinek

Words Can Change Your Brain por Andrew Newberg & Mark R. Waldman

What I Learned Positioning 40 Companies por Andy Raskin

Bring out your inner UX Writer por Rachael Mullins

Getting to a Messaging Framework and Value Prop por Tiffany Spencer

The 16 Rules of Brand Strategy por Jasmine Bina

Todos os posts de John Saito sobre UX

Lessons from an Ad Man Ted Talk por Rory Sutherland

Strategic Communication por Myk Pono

Tribes por Seth Godin

 

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Artigo de Sari Azout da Rokke3rlabs formada pela Brown University.

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