Quando começamos o growth hacking, tudo girava em torno dos funis AARRR, mas à medida que a tecnologia evolui e a concorrência aumenta, os funis não são mais suficientes para impulsionar o crescimento.
Embora continuem sendo necessários, os loops surgiram como um motor de crescimento significativo. Loops resultam em crescimento auto-reforçado.
No entanto, muitas empresas ainda estão presas ao pensamento de funil.
Podemos construir um mecanismo de crescimento mais robusto combinando o poder dos funis e loops de crescimento. Este artigo orienta você pela evolução do marketing para os funis e os loops.
Do marketing aos funis
Por muitos anos, o crescimento consistiu em otimizar o desempenho em todo o funil. Essa também foi a principal diferença entre o marketing tradicional e o crescimento.
Enquanto o marketing sempre incluiu ‘produto’, ele se concentra mais no início do funil em como adquirir novos clientes e gerar crescimento. O crescimento, por outro lado, parece igualmente em todo o funil para encontrar oportunidades de crescimento.
Os funis, com suas metodologias de crescimento subjacentes, provaram ser superiores ao marketing tradicional em quatro áreas principais:
1. Velocidade
Devido ao seu processo multifuncional ágil, o crescimento identifica e, mais importante, valida oportunidades mais rapidamente do que o marketing tradicional. Além disso, os experimentos orientados por dados superam as campanhas orientadas por opinião.
2. Eficiência
Usando automação e formas criativas de alavancar redes ou tráfego existentes, chamados de hacks, um foco de funil completo oferece mais leads a um custo menor do que o marketing.
3. Eficácia
O crescimento aumenta a conversão indo além da aquisição e otimizando os momentos-chave que levam à compra, aumentando assim a eficácia. Isso torna a otimização da taxa de conversão (CRO) uma parte crucial do growth hacking.
4. Viralizando
No coração do crescimento, muitas vezes está o desejo de se tornar viral. Exemplos famosos são:
- Um método de referência bilateral, como o Dropbox
- Ferramentas de autoatendimento, como o Website Grader da HubSpot
- Construindo referências no produto, como a assinatura do Hotmail em todos os e-mails “PS: Eu te amo. Obtenha seu e-mail gratuito aqui no Hotmail.”
Os funis têm sido um método de sucesso e status quo em crescimento por um tempo.
Por que os funis perderam algum apelo ultimamente
Mas os desenvolvimentos recentes impactaram negativamente os funis e o foco na metodologia do funil:
1. Ênfase excessiva na geração de leads
Os funis são uma versão excessivamente simplificada da realidade. O foco tem sido em hacks e geração de leads da forma mais eficiente e rápida possível. Além dos loops de referência, não estava acontecendo muita coisa após a compra para se concentrar no crescimento após a aquisição.
2. A concorrência aumentou
O que costumava ser uma vantagem competitiva tornou-se o campo de jogo padrão. Como resultado, ter um topo de funil otimizado não oferece tanta vantagem competitiva quanto há alguns anos.
3. Os custos de aquisição pagos aumentaram significativamente
Usando a automação, algumas táticas podem alavancar custos de aquisição de clientes relativamente baratos por meio de canais digitais como Facebook ou Google Display Ads. No entanto, esses custos aumentaram muito, tornando as táticas de “rede ampla” inviáveis. Assim, torna-se cada vez mais desafiador obter um ROI forte dos canais de marketing existentes.
4. Acima de tudo – limites de escalabilidade devido a uma natureza linear
O maior argumento de que os funis não são a melhor maneira de gerar crescimento é a natureza linear da maioria dos canais. Se você quer mais crescimento, precisa continuar investindo mais recursos. E o valor por aquisição aumenta à medida que você atinge a escala devido aos efeitos de retorno diminuídos.
O foco retornado na viralidade
Devido à diminuição da atratividade das táticas de funil superior, o crescimento viral voltou ao foco. E aqui, ocorreu uma evolução. Para a maioria, o foco do crescimento viral tem sido principalmente nos ciclos de referência impulsionados pelo acionamento dos clientes.
O crescimento baseado em loop é simples: eu construo um ativo (e que pode ser um produto) que entrega mais clientes a cada cliente que se junta, criando assim uma curva de crescimento exponencial. Como resultado, o custo por aquisição diminui em contraste com os canais lineares.
Os ciclos de crescimento começam lentamente, mas permitem um impulso mais rápido a longo prazo.
Os loops de crescimento analisam o crescimento de forma mais holística, concentrando-se em como o produto e o modelo de negócios podem ser usados para criar crescimento e retenção, em vez de simplesmente empurrar as pessoas mais para baixo no funil.
Existem dois tipos de loops, loops baseados em produtos e não baseados em produtos. Começamos com os loops não baseados em produtos mais comuns.
Loops de não-produto
Existem três tipos principais de ciclos de crescimento sem produtos:
- Loops virais: o boca a boca atrai mais clientes com base em uma recompensa não monetária ou monetária.
- Loops de conteúdo: o conteúdo gera interesse no negócio e permite que mais conteúdo seja criado.
- Ciclo pago/vendas: Tanto a publicidade paga quanto os representantes de vendas resultam em mais clientes, e essa receita é então reinvestida em mais anúncios ou representantes.
Tome o Quora como exemplo; eles têm um loop de conteúdo onde as perguntas que as pessoas fazem são indexadas, o que gera mais tráfego e leva a mais perguntas. Uma vez que eles tenham as primeiras perguntas no Quora e tenham uma classificação de domínio forte, o ciclo começa a acontecer e impulsiona seu crescimento:
Qualquer que seja o tipo de loop, o cerne do projeto do loop é entender qual saída gerará mais entrada e a conclusão do loop. Então, o impulso resulta de uma proposta forte: o que gera valor para o usuário final em cada etapa do ciclo.
A maioria dos loops que não são de produtos são baseados em engajamento. Por exemplo, viral (referência), conteúdo e vendas são construídos em torno da experiência do produto. Agora veremos como usar o próprio produto e sua funcionalidade para acionar loops.
Loops de produtos
O produto está sob o controle da empresa. Se o caso de uso permitir loops, é mais fácil criá-los no produto do que criá-los fora do produto. Isso torna o crescimento liderado pelo produto atraente e alimenta a popularidade do movimento “Crescimento liderado pelo produto” (PLG).
Os loops PLG usam o próprio produto para criar mais crescimento e uso. Aqui, os loops são integrados à funcionalidade principal do produto para impulsionar o reengajamento/retenção ou referência.
Falamos sobre loops virais (referência) como um crescimento não liderado pelo produto, mas eles também podem ser liderados pelo produto. Por exemplo, se olharmos para o Pinterest, um loop de referência não relacionado a produtos seria contar a seu amigo sobre o Pinterest porque você queria contar a ele sobre os azulejos que viu lá que seriam perfeitos para seu novo banheiro. Aqui o encaminhamento acontece fora do produto.
Em contraste, um ciclo de crescimento liderado pelo produto faz com que os usuários compartilhem pins com amigos como parte da funcionalidade do produto dentro da própria plataforma. Cada postagem no fórum desencadeia um novo engajamento. Mais engajamento aciona mais conteúdo. Isso combinado com um loop de conteúdo (onde o conteúdo é encontrado no Google) traz mais usuários para a plataforma (você precisa se inscrever para ver o conteúdo do Pinterest):
O Pinterest colocou esses dois loops em camadas, resultando em impulso adicional. A maioria das empresas bem-sucedidas empilhou vários loops para aumentar a taxa de crescimento.
Um exemplo de loop de reengajamento é o Slack, onde uma mensagem aciona um e-mail ou notificação do navegador que traz os usuários de volta à plataforma caso você não tenha o aplicativo aberto.
Aqui, as notificações integradas ajudam a manter os usuários envolvidos e usando a plataforma.
Reunindo loops em um modelo
Ao lado de empilhar loops uns sobre os outros, conforme mostrado nos exemplos acima, você pode integrá-los para criar um modelo de crescimento de vários loops. Tome a Amazon como exemplo:
Preços mais baixos (a princípio) atraem clientes resultando em mais tráfego para o site. A crescente base de clientes atrai mais vendedores. Mais vendedores trazem uma seleção mais ampla de produtos, o que aumenta o apelo aos clientes. Quando atinge um ponto crítico, a Amazon se torna o fornecedor principal para a maioria das categorias de produtos. Sua escala e inovação reduzem os custos, garantem preços mais baixos e mantêm a roda girando. Você pode ver como, uma vez em movimento, esse multi-loop se autoperpetua.
Enquanto os clientes acharem que conseguem um preço bom o suficiente para a conveniência da Amazon, esse volante nunca vai parar. A combinação de plataforma e liderança de categoria ajudou a Amazon a crescer na mesma proporção nos últimos anos.
Funis x Loops
Agora que discutimos a evolução do marketing para os funis e o foco recente em loops, queremos discutir algo que vemos entre a comunidade em crescimento.
Estamos percebendo que dois campos se formaram. O campo do funil e o campo de crescimento/loop liderado pelo produto.
Parece que os ex-marketing tendem a se juntar ao campo do funil, enquanto os ex-gerentes de produto se tornam parte do campo PLG.
Um grupo enfatiza meios eficientes para atrair clientes (os hacks mencionados anteriormente), enquanto os outros apontam para escalabilidade e custos de longo prazo.
Quem está certo nessa luta de opinião?
Ambos estão certos, e ambos estão errados.
Achamos que depende do seu modelo de negócios e das suas circunstâncias. Por exemplo, construir ciclos baseados em produtos ou modelos de negócios não é viável para alguns negócios, como uma compra única na vida, como um MBA ou um negócio B2B com um ciclo de vendas muito longo.
Nem todas as empresas têm o luxo de investir na construção de um loop não baseado em produtos. Os custos iniciais desses geradores de crescimento baseados em ativos podem ser altos.
Outros podem ter um loop, mas isso por si só não significa sucesso automático, por exemplo, uma rede de dois lados ou um modelo de mercado de cliente e fornecedor onde existe o risco do Problema de Partida a Frio . Para esses negócios, os canais lineares não devem ser subestimados; por exemplo, um canal poderoso como Relações Públicas pode ajudar a iniciar o ciclo do produto.
No entanto, acreditamos que os fatores que limitam o crescimento baseado em funil são um sério obstáculo ao crescimento. Sem algum tipo de loop, será difícil escalar seus negócios.
O que nos leva à nossa resposta para: funil ou loops?
Você precisa de ambos.
É a combinação de funis e loops que impulsiona um crescimento excepcional.
O modelo exato dependerá do seu negócio. No entanto, a combinação dos dois permite que você inicie seu crescimento e transforme esse impulso em crescimento escalável e exponencial.
O funil alimenta o ciclo de aquisição até que ultrapasse o limite de autoperpetuação. A partir daí, o ciclo de aquisições torna-se o principal fator de crescimento. Um loop de retenção secundário evita o churn e aumenta ainda mais o impulso do loop de aquisição.
A realidade é, obviamente, mais complexa, pois você colocaria vários loops, todos reforçando uns aos outros o máximo possível, mas queremos trazer a discussão de funis versus loops para um novo nível, propondo esse modelo conjunto.
Por sermos growth hackers, não resistimos a cunhar um novo nome para a integração de funil e loops: “Growth Foop”. Vamos ver se pega.
Artigo de Daphne Tideman
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
Tendências de Internet 2019
O mais importante relatório de tendências em português para você definir suas estratégias de negócios para a retomada de crescimento do Brasil.