Guia de Precificação SaaS B2B

Introdução

Em 2012, Paul Graham escreveu seu famoso ensaio Startups = Growth .

Graham faz uma distinção entre novas empresas – como os milhares de restaurantes e outros negócios de serviços iniciados a cada ano – e startups, para as quais o crescimento é imperativo.

Ele argumenta que esse foco no crescimento vem da configuração única de startups (tecnológicas) – elas procuram identificar um grande mercado e criar um produto que seja infinitamente escalável (ou seja, não restrito geograficamente ou de qualquer outra forma) e capaz de capturar o todo oportunidade.

As empresas de SaaS moderno se enquadram nessa descrição. O software habilitado para nuvem é (quase) infinitamente escalonável por padrão, portanto, encontrar e capturar um grande mercado significa que você está em uma trajetória de unicórnio.

No entanto, os mesmos fatores dificultam esse caminho.

Mesmo que você consiga identificar um nicho, é provável que outros percebam a oportunidade e tentem tirar uma fatia dela. 

E é aqui que o crescimento entra em jogo.

Infelizmente, muitos fundadores pensam no crescimento como um recurso . Você puxa uma alavanca, adiciona um canal e sua empresa “cresce”. Na realidade, o que acontece é que você adiciona um pouco de receita – e sem muito pensamento ou um sistema por trás disso, você nunca pode ter certeza de que é sustentável.

O crescimento é o resultado da retenção, aquisição e monetização

Brian Balfour e a equipe da Reforge , os maiores especialistas na área de crescimento, têm uma postura diferente. Eles argumentam que o crescimento é um sistema com três elementos – aquisição, monetização e retenção.

Em vez de trabalhar no crescimento , você trabalha nesses elementos e o crescimento é o resultado que você obtém de todo o motor.

Dá muita atenção a dois desses elementos – aquisição e retenção -, mas não tanto foco na última peça do quebra-cabeça.

Por outro lado, isso significa que há uma oportunidade de lidar com a questão da monetização para o seu negócio. 

Os fundadores sempre têm um caminho aberto para melhorar seus negócios, otimizando seu modelo de monetização. Mas, para fazer isso, eles precisam entender o que é primeiro.

O que é monetização?

Monetização é a soma de todas as decisões tomadas sobre quando , para quê e quanto cobrar por seu produto.

Sem gerar valor para seus clientes, você não tem um negócio. Mas, depois de fazer isso, você precisa encontrar a maneira ideal de dividir esse valor entre seus clientes e sua empresa. Este é um dos aspectos mais importantes da monetização.

Uma maneira de pensar sobre isso é através do modelo Product / Market / Pricing-Fit introduzido por Kyle Poyar da OpenView.

Não basta ter um produto que satisfaça uma necessidade existente em um “mercado grande o suficiente”. Você também precisa entregar este produto de uma forma que seja:

• sustentável para seus clientes (ou seja, eles obtêm valor suficiente para o preço que estão pagando) e;
• sustentável para o seu negócio (ou seja, permite-lhe pagar os custos correntes de suporte do produto, bem como investir no seu desenvolvimento posterior).

Uma armadilha comum para aqueles que decidem lidar com seu modelo de monetização é que eles se concentram apenas no preço do produto.

O preço é a peça central da estratégia de monetização

Sim, o preço é um elemento essencial da sua estratégia, mas não é o único. Existem outros recursos de monetização, que são tão importantes. Por exemplo:

• O que você está cobrando? Você está usando uma métrica de valor para alinhar os benefícios que os clientes obtêm de seu produto com o preço que estão pagando por ele?
• Você tem um nível gratuito para oferecer suporte aos clientes que estão apenas começando, mas têm potencial para se tornarem clientes pagantes?
• Você está oferecendo uma avaliação gratuita para que os clientes em potencial possam experimentar o valor de usar seu produto por conta própria? Que tipo de obstáculos eles têm que superar antes de poderem experimentar?

Todos esses elementos, junto com o preço real que você cotou, vêm juntos em sua página de preços. Na esmagadora maioria dos casos, este é o primeiro ponto de contato que seus clientes em potencial terão com sua empresa.

Sua estratégia de monetização – e sua página de preços em particular – precisa ser capaz de explicar e persuadir seu público de que usar seu produto irá gerar valor para eles.

Portanto, sua página de preços de SaaS tem uma função crítica como o primeiro ponto de conversão que seus clientes precisam passar.

O preço é o “guardião” do seu negócio

Seu modelo de preços (e sua página de preços SaaS) servem como ponto de entrada para seus clientes.

A maneira óbvia em que isso funciona é que, se o preço for muito alto para um cliente em potencial, ele nunca converterá.

Mas um preço baixo pode ser um obstáculo igualmente grande para se tornar um cliente pagante. O comprador de uma grande empresa pode hesitar se a sua solução for muito barata – porque ela apresenta dúvidas sobre a capacidade do seu negócio de continuar investindo no suporte e no desenvolvimento do produto.

Mesmo quando acertam a peça inicial, muitos fundadores repetem o mesmo erro – eles definem sua estrutura de preços no início da existência de sua empresa e, uma vez que ela funcione, eles têm medo de tocar mais nela.

Mas isso torna difícil encontrar fontes renovadas de crescimento, uma vez que você tenha esgotado o potencial inicial do mercado.

Preços como fonte de crescimento

Outra armadilha em que os fundadores caem é que eles definem seu modelo de monetização nos primeiros dias de seus negócios e – se o negócio começar a ter sucesso – eles nunca mais tocarão nele.

As empresas geralmente temem que os clientes se rebelem caso alterem seus preços.

Argumentamos que revisitar sua estratégia de monetização se torna mais importante a cada dia que passa.

As empresas de SaaS em estágio inicial crescem capturando mais de seu TAM potencial existente (mercado endereçável total).

No início, essa é a maneira segura de abordar o crescimento. Há espaço suficiente para expandir sem o risco de alienar parte de sua base de clientes porque você decidiu começar a cobrar pelo uso.

Mas, como você pode ouvir dos fundadores que operam no local, em certo ponto você atingirá um teto e perceberá que não pode continuar adicionando clientes para atingir suas metas de crescimento.

Existem 2 pontos importantes sobre a monetização que você deve considerar. Em primeiro lugar, você não pode realmente monetizar a partir de uma base de usuários existente, se o preço do SaaS não for projetado de forma que a conta cresça junto com o uso do seu produto.

Além disso, é ótimo ter uma alta taxa de retenção, mas quão significativo é isso se aquele grande cliente corporativo com o qual você assinou US $ 10 / mês ainda estiver pagando a mesma quantia (embora o valor que seu produto oferece tenha aumentado muito)?

No entanto, é aqui que muitas equipes se atrapalham – elas começam a se expandir horizontalmente ou começam a adicionar trabalhos de consultoria a seus produtos. Existem poucos casos em que isso funciona conforme o planejado.

Olhar para sua estratégia de monetização deve ser sua primeira parada ao explorar as maneiras de revigorar o crescimento. Isso é o que ouvimos de fundadores experientes, como Joel Gascoigne da Buffer .

Eu sabia que não era viável esperar que os próximos 10x em crescimento viriam da adição de outros 700.000 (10x) clientes.

Joel Gascoigne, Buffer

Revisitar a estrutura e os preços do plano (ou seja, a monetização), permitiu que a equipe aumentasse a Receita Média por Usuário (ARPU) e encontrasse um caminho para voltar a crescer de forma saudável. Todas as questões levantadas pela monetização precisam ser respondidas por um ativo específico do seu negócio – sua página de preços SaaS. Seu preço pode servir como uma alavanca de crescimento apenas se for bem comunicado.

Por que sua página de preços é importante

Sua página de preços é onde você comunica sua estratégia de monetização. Ele precisa fornecer respostas claras para todos os aspectos que abordamos acima.

Não importa o quão bom é o seu mecanismo de crescimento e quão aperfeiçoada é sua abordagem de monetização, ele nunca terá sucesso se seus clientes ficarem confusos quando acessarem seu site.

É por isso que a página de preços é um elemento essencial de todos os negócios de SaaS. Sua estratégia de monetização é tão boa quanto sua página de preços.

Todo o esforço e recursos necessários para melhorar a integração ou reduzir a rotatividade em 0,5% são uma perda de tempo e dinheiro se sua página de preços não estiver otimizada para atrair seus clientes ideais em primeiro lugar.

Uma boa página de preços tem 4 elementos essenciais, ela precisa transmitir para ter sucesso:

Transparente

Basicamente, um cliente que navegue em sua página de preços de SaaS deve entender quanto você vai cobrar e o que exatamente.

Cada vez que um cliente envia um e-mail para sua equipe perguntando por que foi cobrado um valor específico, é muito provável que sua página de preços tenha falhado em cumprir esse trabalho básico.

Mais adiante neste relatório, você verá como equipes inteligentes usam o widget de chat em sua página de preços para responder às perguntas dos clientes – e aprender rapidamente com seus clientes, para que possam melhorar sua página de preços.

Estratégico

Outra tarefa importante para sua página de preços é que ela deve ajudá-lo a atrair os clientes certos com o preço certo.

Por exemplo, se você está atendendo a clientes SMB e corporativos, deseja inscrever clientes de cada segmento no plano mais adequado para agregar valor a eles.

Como discutimos acima, cobrar a menos para grandes clientes vai gerar tantos problemas quanto cobrar demais para os pequenos. Se seus clientes empresariais em potencial o acharem barato demais , eles começarão a se perguntar se você também é de baixa qualidade e se tem a equipe para apoiar e desenvolver o produto.

Esse é outro motivo pelo qual você não deve ter medo de revisitar sua página de preços de SaaS (e estratégia) e fazer alterações conforme sua composição de cliente muda.

Uma das questões que abordamos na seção Análise deste relatório é se o seu preço deve ser público ou não. Você verá que não há uma resposta definitiva. Enquanto a maioria das empresas se esforça para tornar seus preços o mais transparentes possível, há uma minoria específica bem definida – aqueles que visam principalmente clientes corporativos – que muito provavelmente oferecem apenas preços personalizados.

Alinhado

Ao atrair um novo cliente, você quer ter certeza de que ele possui o conjunto certo de recursos que permitirá que ele experimente o valor do seu produto.

Há um conjunto infinito de possibilidades quando se trata de recursos, complementos e atualizações que você pode oferecer. No entanto, adicionar muitos só arrisca criar confusão.

Encontrar o equilíbrio certo e comunicá-lo claramente em sua página de preços é a chave para o sucesso neste campo.

Na marca

Você não deve esquecer que sua página de preços de SaaS também faz parte da experiência geral da marca que você está oferecendo. A voz, o tom e o design que você está usando devem corresponder à sensação geral que eles terão ao usar o produto e conversar com suas equipes de vendas ou de sucesso do cliente.

Como criamos este relatório

Comunicar todos os itens acima em uma única página que não pode conter muitas cópias por padrão não é fácil. 

Felizmente, você não está sozinho. Centenas de fundadores e operadoras passaram pelo processo de definição de sua estratégia de monetização e estrutura de preços.

Seus aprendizados são demonstrados em centenas de páginas de preços de SaaS, disponíveis publicamente em seus sites.

Neste relatório, examinamos mais de 600 exemplos, derivamos o maior aprendizado deles e os empacotamos de uma forma que seja facilmente digerível.

Esperamos que ache isso útil.

Dados demográficos

Para compreender melhor as empresas que incluímos no relatório e por que você deve confiar nas descobertas, queremos compartilhar algumas informações sobre a seleção que fizemos.

Esta é a visão de alto nível das empresas que examinamos para compilar este relatório para você.

Navegue até a Galeria de páginas de preços para revisar o conjunto completo de capturas de tela.

Setor vertical

Mais de um terço dos exemplos operam na vertical de Business Intelligence. A outra parte significativa vem da categoria Marketing. Isso não é surpreendente, dado que a categoria Martech (que também inclui uma série de produtos analíticos que arquivamos em Business Intelligence) soma mais de 8.000 empresas na última verificação .

Localização

A maioria das empresas em nossa amostra é da América do Norte, com EMEA (Europa, Oriente Médio e África) em um distante segundo lugar.

Tentamos manter esse representante da divisão geral das empresas de SaaS em todo o mundo.

Tamanho (como número de funcionários)

Cerca de metade das empresas tem menos de 200 pessoas em sua lista. Outros 25% + correm com uma equipe com menos de 500 pessoas.

A maioria das empresas de SaaS são consideradas pequenas empresas na maior parte do mundo.

Receita (como receita recorrente anual ou ARR)

Mais da metade das empresas que incluímos neste relatório ainda não quebraram a referência de US $ 10 milhões.

No entanto, não importa se você deseja consultar a página de preços de SaaS de uma empresa que está apenas começando ou um unicórnio, há algo para todos os gostos em nosso relatório.

Empresas públicas x empresas privadas

Não é nenhuma surpresa que a grande maioria das empresas em nossa amostra – bem como a maioria das empresas de SaaS em geral – seja de propriedade privada. Na maioria dos casos, isso também inclui empresas apoiadas por VC.

Fundação

Por fim, incluímos dados sobre o ano de fundação de cada uma das empresas de nossa amostra. 

Parece que a “Idade de Ouro” do SaaS foi por volta de 2012-2013, com a maioria das empresas seguindo uma distribuição normal em torno desse período.

Relatório de preços de SaaS

Vejamos agora os dados reais para encontrar as melhores maneiras de abordar o enigma da página de preços em 2020.

Acreditamos que essa abordagem é a melhor, pois fornece informações reais sobre o que empresas de SaaS como a sua descobriram para funcionar.

Nosso objetivo foi responder às perguntas mais comuns que ouvimos sobre preços de SaaS, comparando vários pontos de dados sobre as páginas de preços, bem como dados demográficos sobre as empresas, mas nossa análise apenas arranha a superfície.

Se você tiver outras perguntas, poderá obter respostas indo para a seção Dados e usando os filtros para encontrar os exemplos específicos de seu interesse.

Aqui estão as respostas que pretendemos encontrar.

Você deve listar seus preços?

A resposta a essa pergunta parece clara, mas um quarto das empresas de SaaS B2B ainda não listam seus preços em seus sites. 

Embora a maioria das empresas exiba seus preços publicamente, mais de um quarto ainda não os apresenta no site.

O que levanta a questão:

Quais indústrias têm menos probabilidade de exibir seus preços?

A transparência de preços é uma discussão popular no SaaS. Velocidade de vendas, atrito e margem são alguns dos fatores que influenciam a decisão de uma empresa exibir ou não seus preços.

Nossa hipótese inicial era que as empresas que vendem para clientes maiores (corporativos) provavelmente têm incentivos para manter seus preços privados, de forma que possam oferecer uma oferta personalizada a cada cliente e evitar serem prejudicados pelos concorrentes. Os principais pensadores em SaaS parecem concordar nisso:

Não temos um ponto de dados para o tipo de cliente que essas empresas têm como alvo em nossos dados – porque esse tipo de dados raramente é compartilhado publicamente e é ainda mais difícil de inferir – mas pensamos que poderíamos usar algumas das informações que temos como um proxy.

Vimos a indústria vertical de cada produto como um proxy. As empresas com pontuação significativamente superior à média tendem a oferecer produtos que se enquadram nas categorias de gestão de recursos humanos (GRH) e vendas .

Na categoria de HRM , quase metade de todas as empresas não tem preços listados. O fato de que as empresas que oferecem soluções de RH normalmente têm como alvo empresas maiores, com grande força de trabalho, aponta na direção de que nossa hipótese pode estar correta.

Outra maneira de examinar os dados é ver se há discrepâncias na probabilidade de compartilhar preços publicamente com base na receita anual (ARR) da empresa.

Parece que as empresas que geram entre US $ 10 milhões e US $ 100 milhões em ARR são significativamente mais propensas a manter seus preços privados.

Isso parece confirmar nossa hipótese, uma vez que as empresas nesse segmento têm muito mais probabilidade de almejar clientes corporativos.

Em alguns casos, esse foco é fácil de detectar – como no exemplo acima da ClearCompany.

Caso em questão: BambooHR

O BambooHR é um bom exemplo de que você pode criar uma página de preços informativa e altamente envolvente, mesmo se não estiver oferecendo um modelo de autoatendimento.

A BambooHR usa sua página de preços para explicar todos os diversos recursos e complementos que o software oferece. Mesmo sem uma estrutura de preços explícita, a empresa aponta para a existência de pelo menos dois planos de preços específicos, com vários add-ons que podem ser adicionados a cada um.

Uma grande característica de listar todos os recursos é que o usuário ainda pode fazer uma avaliação self-service do que o produto oferece, antes de entrar em contato com o setor de vendas. Listar recursos de forma clara e não ocultá-los é uma prática recomendada para a experiência do usuário, mesmo que você não esteja listando seu preço. Mesmo que a página de preços não sirva como uma ferramenta de conversão, ela tem seu lugar como um mecanismo para gerar leads para o departamento de vendas – o CTA Obtenha uma cotação de preço grátis aciona um pequeno formulário que os visitantes são solicitados a preencher e enviar.

Qual é o número ideal de planos?

Três ainda é o número mágico quando se trata de camadas no SaaS B2B. Quase metade de todas as empresas em nosso relatório oferece três níveis distintos.

No entanto, uma tendência interessante que vemos é o surgimento de preços modulares . O exemplo típico são as empresas que oferecem tantos recursos e complementos diferentes que cada cliente recebe um prêmio personalizado pelos recursos exatos que deseja usar.

Isso é típico de empresas que oferecem serviços de hospedagem / infraestrutura e / ou implementação / consultoria como parte de sua oferta.

A modularização é uma boa abordagem para diminuir a barreira de adoção e, ao mesmo tempo, maximizar a receita gerada por sua base de clientes.

Ele permite que você alinhe o valor que os clientes recebem com o que eles têm que pagar, ao mesmo tempo que mantém a conta geral acessível para todos os tipos de clientes – mesmo aqueles que só precisam usar seu software para uma finalidade limitada e muito específica.

Caso em questão: Odoo

Odoo é um software de gerenciamento de negócios abrangente . O produto oferece vários aplicativos diferentes que abrangem todos os aspectos da gestão de uma empresa – vendas, gerenciamento de projetos, marketing, etc.

Por isso, o Odoo nem mesmo tem um plano específico – eles cobram por usuário, além disso, os clientes pagam uma pequena taxa para cada aplicativo que desejam usar.

Além disso, Odoo também possui add-ons para integrações específicas, o tipo de hospedagem que seus clientes desejam usar e para ajudar na implementação e adoção do software.

Planos personalizados

Uma discussão sobre as camadas de SaaS não seria exaustiva sem observar quantas empresas oferecem planos personalizados.

O que queremos dizer com um “plano personalizado” é o que as empresas muitas vezes mascaram como um “nível” de preços separado, mas o que é simplesmente um convite para falar com sua equipe de vendas e obter preços sob medida que muitas vezes incluem algum tipo de desconto por volume em troca de um compromisso de longo prazo.

Parece que a indústria como um todo não tem uma opinião única sobre a necessidade de oferecer um plano personalizado.

As empresas em nosso relatório estão divididas quase na metade em termos de oferta de um plano personalizado.

No entanto, semelhante à nossa análise de preços de SaaS público na seção anterior, precisamos nos aprofundar para entender que tipo de empresas estão usando essa tática em sua estratégia de preços / monetização.

Com planos personalizados, as empresas de SaaS geralmente buscam atrair clientes maiores, então acreditamos que provavelmente os veremos praticados por empresas de SaaS que vendem para a empresa.

A segmentação por nicho nos mostra um quadro familiar – empresas que operam em nichos que visam predominantemente empresas maiores (como gestão de recursos humanos) são muito mais propensas a oferecer um plano personalizado.

Também examinamos a probabilidade de as empresas de SaaS oferecerem preços personalizados com base em sua receita geral.

Empresas menores (abaixo de $ 10 milhões em ARR) estão visivelmente abaixo da média neste fator – especialmente as menores empresas que estão ganhando até $ 1 milhão em ARR.

Por outro lado, não são as maiores empresas de SaaS que usam essa tática, mas as empresas que se encontram na faixa de US $ 50- $ 100 milhões. Isso parece sugerir que ir atrás de um mercado corporativo – e oferecer preços customizados para acompanhá-lo é uma maneira popular de expandir seus negócios de SaaS quando você esgota o potencial inicial de autoatendimento.

Quando percebemos que um dia queríamos abrir o capital da empresa, percebemos que tínhamos que vender para a empresa.

Yvonne Wassenaar, ex-CIO, New Relic

Visão profunda: a estrada sinuosa do crescimento

Parece que quando se trata de estratégia de monetização, as empresas precisam estar prontas para mudar de marcha várias vezes em sua existência, para continuar crescendo.

No início, normalmente até US $ 10 milhões em ARR, as empresas de SaaS precisam otimizar seus funis de autoatendimento – isso significa oferecer preços transparentes e vários planos que permitem que os clientes se inscrevam com uma abordagem de baixo toque.

Entre $ 10 milhões e $ 100 milhões em ARR, o potencial do funil de autoatendimento para sustentar o crescimento geralmente pára. Os fundadores e CEOs percebem que adicionar o mesmo número de clientes que trouxe a empresa a esse estágio não é viável.

Eu sei que não era viável esperar que os próximos 10x em receita viriam da adição de outros 10x – ou 700.000 de acordo com a contagem na época – clientes.

Joel Gascoigne, CEO, Buffer

Nesse estágio, muitos fundadores percebem que precisam buscar clientes de alto calibre e aumentar seu ARPU (receita média por usuário) para continuar crescendo.

Nesse ponto, muitas empresas de SaaS começam a contratar e expandir suas equipes de vendas. No entanto, parece que essa abordagem também tem suas limitações. 

Estamos vendo cada vez mais uma tendência clara para as empresas de SaaS que dependem principalmente de seus produtos para crescer, especialmente quando atingem a faixa de receita de $ 50-100 milhões.

Fonte

Eles usam funis de autoatendimento, métricas de valor (veremos isso mais adiante no relatório) e loops de vendas para apoiar a estratégia baseada no produto.

A avaliação gratuita – ainda é um padrão da indústria?

Nossa pesquisa mostra que a maioria das empresas de SaaS usa testes gratuitos como uma tática comum para adquirir novos usuários.

Também estávamos curiosos para ver quantas marcas de SaaS permitem que os usuários iniciem testes sem inserir os detalhes do cartão de crédito. Essa opção é muito menos popular – menos de 40% das empresas de SaaS a oferecem.

Podemos ter uma visão melhor de como isso se espalha pela indústria quando olhamos para esses dois pontos de dados nas verticais.

Com esse domínio do teste gratuito em todo o setor, não é surpreendente que ele seja popular em todos os setores. No entanto, podemos ver que, em alguns setores, ainda há uma parcela significativa de empresas (normalmente, pelo menos 1/4 de todos os produtos em uma subcategoria específica) que não oferecem essa opção.

Normalmente, são produtos em categorias como Desenvolvimento e infraestrutura, Gerenciamento de recursos humanos e Pagamentos e finanças. Acreditamos que isso seja porque a adoção de uma nova ferramenta nessas categorias exige um investimento significativo em termos de trabalho e recursos – tanto por parte do fornecedor do produto, quanto do adotante.

Portanto, as empresas de SaaS nessas verticais usam a falta de avaliação gratuita como uma forma de afastar os clientes que não são adequados para o produto, para que possam concentrar seus recursos no atendimento àqueles que estão devidamente posicionados para se beneficiarem de seu produto.

Além disso, como você verá mais adiante no relatório, muitas das empresas nesses setores oferecem planos freemium que permitem que os usuários experimentem o produto antes de comprar, portanto, não precisam oferecer um teste gratuito.

A avaliação sem cartão – quando é uma boa opção?

Como vimos acima, a opção de iniciar um teste sem inserir os dados do cartão de crédito não é aquela estabelecida no SaaS mesmo em 2020.

No entanto, se olharmos para os dados por indústria vertical, podemos ver que há uma tendência clara com os testes sem cartão sendo significativamente mais populares em alguns nichos:

A maioria dos produtos SaaS nas categorias de comunicação e vendas oferece essa opção – acreditamos que esses produtos dependem de fortes efeitos de rede. Portanto, seu principal objetivo com o teste é fazer com que as pessoas iniciem um, vivenciem o valor o mais rápido possível (trabalhando para importar contatos e trocando mensagens enquanto isso) e fiquem presos.

Os fundadores do SaaS estão apostando na remoção de todos os obstáculos em nome de manter os clientes bloqueados no uso do produto.

Caso em questão: LiveChat

LiveChat é um exemplo bastante padrão de um teste gratuito de SaaS – 14 dias, self-service. Ao contrário da maioria das empresas que usam essa tática, no entanto, o LiveChat não exige que os clientes insiram seus dados de cartão de crédito:

O espaço para ferramentas de chat ao vivo está fortemente saturado com grandes concorrentes (como Intercom, Drift, etc.) dominando a maior parte do espaço.

Empresas como a LiveChat, que desejam operar nesse nicho, precisam ser muito ágeis e inteligentes sobre como capturar e converter clientes.

Depois que um usuário do LiveChat inicia um novo teste e faz algum trabalho para configurar os bots, a empresa tem uma grande chance de transformá-los em clientes regulares – se eles experimentaram o valor do produto, é improvável que mudem para outra ferramenta e iniciar todo o processo do zero, perdendo todo o seu andamento.

Faturamento anual x mensal

Um dos debates mais comuns no SaaS é se você deve oferecer aos seus clientes uma escolha no que diz respeito à frequência com que eles pagam – a cada mês ou apenas uma vez durante o ano inteiro.

Muitos opinaram sobre o assunto, mas os especialistas parecem concordar que você se esforça para tornar mais fácil para seus clientes tomarem uma decisão. O que os dados sugerem?

O faturamento mensal parece muito mais difundido. Não ficamos surpresos ao vê-lo dominar, com mais de 80% das empresas de SaaS cobrando mensalmente.

No entanto, ficamos um pouco mais surpresos ao ver que mais de 40% das empresas em nossa amostra não oferecem preços anuais para seus clientes. Principalmente devido à crença popular de que termos contratuais mais longos levam a menos rotatividade .

Portanto, decidimos examinar alguns dos exemplos de empresas que não oferecem preços anuais para tentar descobrir o que está conduzindo essa decisão.

Caso em questão: Por que

Whereby é um software de videoconferência que está ganhando força rapidamente porque seu software pode ser usado fora de um navegador (sem baixar um aplicativo independente) e também graças ao seu conjunto exclusivo de recursos de colaboração.

Whereby parece uma empresa de SaaS bastante típica, onde você esperaria ver o preço anual – então por que eles não estão oferecendo?

Existem vários recursos interessantes sobre os preços do Whereby, mas se houver um tema comum – é a simplicidade. O Whereby oferece 3 níveis, mas na realidade, eles são apenas 1 nível para cada tipo de cliente que atendem – um plano gratuito para usuários casuais, uma oferta Pro para prossumidores e aqueles que precisam de videoconferência para suas necessidades profissionais e um plano de negócios para empresas e organizações.

A falta de preços anuais é apenas mais um recurso na mesma direção geral – por meio do qual deseja evitar tornar seus preços mais complicados e difíceis de analisar.

Lembre-se de que você sempre pode oferecer a seus usuários mais recursos no futuro. A Whereby pode se dar ao luxo de inscrever novos usuários no plano Gratuito e começar a trabalhar para convertê-los em um plano pago mensal (ou mesmo anual), uma vez que tenham experimentado o valor que o Whereby oferece.

Isso nos dá uma boa passagem para a próxima parte da discussão – e quão importante é o crescimento liderado pelo produto para as empresas de SaaS.

Freemium: Uma necessidade ou apenas uma forma de gerar leads ruins?

O crescimento liderado pelo produto é um tópico popular no SaaS hoje. Mas é mais um tópico para discussão ou uma estratégia real que as empresas de assinaturas usam para crescer?

Uma das manifestações mais importantes e populares de uma estratégia PLG é o preço freemium – ou seja, oferecer um plano gratuito com recursos limitados e pedir aos clientes que façam upgrade para uma oferta paga quando precisarem de mais.

Acreditamos que observar como as empresas de SaaS usam planos gratuitos é a melhor maneira de entender o impacto do PLG.

Embora a participação total de empresas que oferecem um plano gratuito não pareça tão alta – menos de um terço das empresas oferece isso em seus preços de SaaS – sabíamos que tínhamos que cavar mais fundo para entender a verdadeira oportunidade dessa medida.

Para entender quais empresas tiram proveito dos preços freemium, segmentamos nossos dados por indústria e tamanho de ARR.

Freemium é uma boa tática para produtos com “consumo crescente”

Os produtos de desenvolvimento e infraestrutura são uma parcela bastante pequena em nossa amostra de empresas de SaaS, mas não é uma coincidência que os planos freemium sejam tão dominantes neste segmento.

Oferecer um plano gratuito é uma boa forma de discriminar preços e fornecer a quantidade certa de valor que seus clientes precisam em qualquer ponto de seu desenvolvimento. O benefício adicional é que você gera confiança e lealdade com aqueles que são pequenos demais e estão no início de sua jornada para pagar. Este é o melhor momento para fazer isso – neste estágio, há pouca competição pelos corações e mentes desses clientes e um plano grátis é uma maneira barata e fácil de capturá-los.

Freemium é um bom motor de crescimento para colocar sua empresa em uma trajetória de crescimento

Outra tendência que observamos nos dados é que as empresas em crescimento no caminho para US $ 1 bilhão em ARR têm muito mais probabilidade de oferecer um plano gratuito para seus usuários. Vale a pena mencionar que muitas dessas empresas optam por monetizar ao contrário – adicionam um plano freemium depois de definir o produto e esgotar o potencial do teste gratuito para gerar uma base de usuários antecipada.https://twitter.com/michaellitt/status/1212023114948915207

Freemium não é apenas uma tática de marketing para gerar leads para a equipe de vendas. Planos gratuitos são um elemento essencial do crescimento liderado pelo produto.

O papel dos usuários gerados por tais ofertas gratuitas não é apenas criar um pipeline de receita para a empresa (embora esse seja certamente o objetivo principal). Os usuários gratuitos também alimentam ciclos de crescimento que geram ainda mais usuários para o produto que, por sua vez, a) convertem eb) convidam mais usuários.

Para ter uma ideia de como isso se parece, vamos considerar uma ferramenta como o InVision:

Uma nova equipe se inscreve e começa a usar o InVision. Em breve, eles estão compartilhando seus designs e protótipos não apenas internamente, entre os membros da equipe, mas também com clientes, parceiros e usuários. Algumas das pessoas expostas ao produto da InVision dessa forma iniciarão contas por conta própria – o plano gratuito ajuda a diminuir o atrito – e continuarão a alimentar o ciclo.

Assim, vemos como uma tática que parece simples – até mesmo esbanjadora – superficialmente tem um grande potencial de gerar benefícios positivos para as empresas que a utilizam. Não é surpresa, então, que algumas das empresas de SaaS de crescimento mais rápido o estejam usando.

Caso em questão: GitHub

GitHub é talvez a plataforma de desenvolvimento mais popular do mundo, que milhares usam para hospedar e compartilhar projetos de software.

O GitHub oferece um plano gratuito muito generoso que pode ser usado por desenvolvedores individuais e equipes inteiras.

Dê uma boa olhada nos preços do GitHub e você perceberá que eles não limitam o único recurso do produto que tem o poder de alimentar um ciclo de crescimento, semelhante ao que discutimos acima – o número de colaboradores e (compartilhados) repositórios. Usar isso permitiu que o GitHub se tornasse o padrão de fato em desenvolvimento e uma parte essencial de cada pilha de tecnologia. Isso levou a uma aquisição de US $ 7,5 bilhões pela Microsoft em 2018.

Upselling: como alcançar o churn negativo líquido em SaaS

Uma característica constante entre as empresas de SaaS mais bem-sucedidas é o fato de que aumentam a receita de sua base existente mais rápido do que a rotatividade de clientes.

Fonte

Por causa disso, o Net Negative Churn é tratado com veneração pelos fundadores e VCs do SaaS e como um dos sinais mais fortes sobre o potencial de uma empresa SaaS.

Lembrete: como calcular a taxa de rotatividade MRR líquida

A taxa na qual o MRR é perdido por meio de rebaixamentos e cancelamentos, compensado por expansões de conta.

Soma de rotatividade e contração MRR – Soma de expansão e reativação MRR / MRR no início do período

Como obter o Churn Negativo Líquido também atrai muito debate. No fundo, é uma questão de upsell. Incluímos 2 recursos em nossos dados que exploram como as empresas de SaaS estão fazendo upsell e aumentando a receita de sua base de clientes existente – escalabilidade (que está intimamente ligada às métricas de valor) e oferecendo complementos em seu preço.

Preço escalonável: alinhe seu sucesso com seus melhores clientes

Os modelos de monetização de maior sucesso em SaaS são aqueles que alinham os interesses da empresa com os de seus clientes. A maneira mais comum de se conseguir isso é usando preços escalonáveis ​​- ou aquele em que o preço aumenta à medida que o uso do produto (e o valor derivado dele) também aumenta.

Isso geralmente é obtido por meio do uso de uma métrica de valor na precificação. As métricas de valor são um tópico extremamente importante no SaaS. E com base em nossos dados, parece que o debate foi encerrado de uma vez por todas.

A grande maioria das empresas de SaaS B2B usa preços escalonáveis ​​- a questão que permanece é se eles estão usando a métrica de valor correta para essa escalabilidade.

O que é uma métrica de valor?

Uma métrica de valor é um indicador específico que demonstra que seus clientes estão obtendo mais valor ao usar seu produto. O verdadeiro poder do preço escalonável é gerado quando você consegue vinculá-lo a uma métrica que serve como um proxy de quanto valor seus clientes estão obtendo de seu produto.

Vemos muitas empresas que ainda optam pela opção de preço seguro “por assento”.

Isso não significa que os assentos não possam ser uma boa métrica de valor – é exatamente isso para o Slack. Mas vamos dar uma olhada em outro unicórnio SaaS – HubSpot.

Eles não cobram por estação, mas sim por contato – porque sabem que empresas que importam e trabalham milhares de contatos em seu CRM estão a) obtendo muito mais valor do HubSpot eb) provavelmente podem pagar um preço mais alto.

Usar preços “por assento”, neste caso, arriscaria deixar muito valor na mesa. Imagine uma pequena equipe construindo um produto com muita viralidade inerente. A empresa pode estar usando o produto da HubSpot para alcançar milhares de clientes e gerar receita com eles, mas estaria cobrando apenas por 2-3 pessoas / usuários que usam o software.

O preço de valor está altamente relacionado ao sucesso em SaaS, então não é surpreendente ver que quase todas as empresas com receita anual na faixa de $ 100 milhões + o empregam:

Enquanto estamos no tópico de precificação, seria interessante explorar também as empresas que aproveitam o crescimento liderado pelo produto e a precificação baseada em valor em conjunto – faremos isso na próxima seção.

Visão profunda: a relação entre o crescimento liderado pelo produto e as métricas de valor

Falamos sobre a importância do crescimento liderado pelo produto e como algumas das maiores empresas de SaaS usam planos gratuitos para aumentar sua base de usuários e alimentar seus ciclos de crescimento.

As métricas de valor permitem que as partidas de software mais bem-sucedidas alcancem escalabilidade infinita e rotatividade líquida negativa.

Se ambas as afirmações forem verdadeiras, então deve ser bastante óbvio quando você compara com a receita que essas empresas alcançaram. E isso é:

Não há empresas na faixa de $ 100 milhões + que não use nenhuma dessas 2 estratégias. E para aqueles que procuram obter US $ 1 bilhão em receita anual, oferecer um plano gratuito em conjunto com preços escalonáveis ​​é uma ótima maneira de adicionar um pouco mais de crescimento que pode ajudá-los a alcançar o próximo nível.

Por exemplo, vamos dar uma olhada no SendGrid, que automatiza todo o processo de criação e envio de emails – marketing, transacional e assim por diante.

SendGrid é uma ótima opção para empresas que enviam muitos e-mails, mas têm como alvo todo o espectro de empresas – de startups de uma pessoa a gigantes corporativos. E seus preços correspondem a esse foco.

Quando olhamos os preços do SendGrid, fica imediatamente óbvio que seus usuários experimentam valor com cada e-mail que enviam.

SendGrid oferece um plano gratuito para sempre no qual os clientes podem enviar até 100 emails por dia. No entanto, eles também combinam sua avaliação com isso, permitindo que novos usuários enviem até 40.000 e-mails no primeiro mês ( coincidentemente, esta é também a primeira etapa de precificação em seu plano Essentials ).

Conforme as startups crescem, elas precisam enviar mais e-mails – mais clientes significam mais receitas de vendas, confirmações de conta, mensagens de boletim informativo, e-mails de campanha promocional e assim por diante.

Um cliente que incorporou o SendGrid em seu fluxo de trabalho no início de sua existência provavelmente não sairá ativamente à procura de uma solução alternativa – especialmente se puder desfrutar de um preço justo, que cobra apenas pela quantidade certa de recursos e créditos de e-mail de que precisam . O preço do SendGrid é um ótimo exemplo de estratégia de monetização alinhada – eles conseguiram criar uma estrutura que suporta sua estratégia de crescimento.

Add-ons

Os complementos são muito menos comuns do que esperávamos – menos de um terço das empresas de SaaS ainda os usa como um elemento de seu preço.

Essa é provavelmente a melhor evidência de como seu potencial é limitado para ajudar as empresas de SaaS a crescer – especialmente quando comparamos o quão popular é o preço escalonável.

Os únicos setores em nosso conjunto de dados em que os complementos são populares são software de gerenciamento de vendas e projeto. Vejamos um exemplo para entender o porquê.

Caso em questão: Hive

As equipes que usam ferramentas de gerenciamento de projetos como o Hive mantêm pessoas em várias funções – os gerentes alocam recursos e analisam o desempenho, os colaboradores individuais rastreiam o progresso e o tempo que gastam nos projetos, e assim por diante.

É por isso que essas empresas precisam fornecer um método flexível de precificação, em que cada empresa que usa o produto pode personalizá-lo (e quanto está pagando) de acordo com suas necessidades.

O Hive é um exemplo inteligente de como os add-ons podem ser combinados com preços escalonáveis ​​para oferecer flexibilidade aos seus clientes, maximizando sua receita.

Informações adicionais e suporte

Esperamos ter deixado claro ao longo deste documento que sua página de preços é mais do que uma etiqueta de preço que você coloca em seu produto.

Nesta seção, queremos mostrar como as empresas de SaaS B2B usam suas páginas de preços para responder a perguntas e construir confiança com clientes em potencial.

Os elementos que examinamos nesta seção são familiares a todos que já visitaram um site de SaaS:

• A tabela de recursos
• O FAQ
• Elementos de prova social
• O widget de chat

Vamos ver o quão popular cada um deles é.

Tabelas de recursos

À primeira vista, as tabelas de recursos parecem uma escolha estranha para empresas de software – elas ocupam muito espaço e são muito mais fáceis de serem processadas por uma máquina do que por um ser humano.

Ainda assim, as tabelas de recursos continuam sendo um elemento popular no SaaS:

A natureza duradoura da tabela de recursos baseia-se no fato de que permite condensar uma grande quantidade de informações e apresentá-las em uma página com espaço limitado.

Quando isso não é suficiente, as empresas de SaaS recorrem a outro “truque” – a tabela de recursos colapsada:

Embora não sejam tão populares, as tabelas de recursos recolhíveis permitem que as equipes de SaaS apresentem ainda mais informações e transparência aos usuários.

Perguntas frequentes (FAQ)

Se você acha que as perguntas frequentes pertencem à Internet da década de 1990, você precisa rever suas crenças.

As perguntas frequentes estão mais populares do que nunca – e especialmente em SaaS, que está na vanguarda de muitas das mais novas tendências da Internet.

A popularidade da seção de perguntas frequentes é a prova de que funciona – ela existe para responder aos maiores bloqueios mentais de seus clientes em potencial e ajudá-los a dar o próximo passo (que geralmente é iniciar um teste).

Prova social

Testemunhos, citações, tweets – a prova social é ainda mais popular do que a seção de perguntas frequentes:

Isso não é surpreendente, desde que a prova social seja um dos métodos mais eficazes de influenciar os outros, descrito por Robert Cialdini em seu trabalho seminal Influência: Ciência e Prática .

Widget de bate-papo

Os widgets de chat são uma ferramenta valiosa em seu arsenal que permite realizar várias coisas diferentes:

• Você pode lidar com quaisquer obstáculos restantes para a conversão
• Você pode agregar esses dados e encontrar maneiras de melhorar sua página de preços (respondendo a perguntas que estão deixando sem resposta, por exemplo)

Com a proliferação de ferramentas de chat (e também a disponibilidade de soluções gratuitas), pode ser surpreendente ver que elas não são mais populares.

No entanto, devemos ter em mente que o chat requer a presença de uma pessoa ao vivo do outro lado, que possa responder e conversar com seus clientes – de preferência em tempo real. Os chatbots são uma inovação que permite às empresas dimensionar o uso de widgets de chat ao vivo e contornar a necessidade de ter alguém disponível o dia todo.

Mesmo se você não puder ter um representante de atendimento ao cliente disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, um widget de chat ainda pode ser uma boa maneira de aprender sobre as perguntas que permanecem sem resposta em sua página de preços.

Caso em questão: Pipefy

Pipefy oferece uma masterclass em como usar sua página de preços para entregar valor em toda a linha.

O Pipefy não perde tempo ou espaço em sua página de preços. No topo da página, a equipe mostra os planos que você pode executar, delineia cuidadosamente o plano mais lucrativo e explica o que você pode ganhar assinando o plano anual (“Economize até 20%”).

A tabela de preços facilmente se transforma em uma explicação dos principais recursos de cada plano e há um botão que permite aos visualizadores ver todos os recursos de todos os planos (junto com as explicações).

A seção superior repleta de texto e informações é seguida por outra dedicada à prova social. O Pipefy está usando um design simples que concentra a atenção na foto e na cotação de seus clientes.

Finalmente, há uma pequena seção de FAQ que responde às perguntas de alto nível sobre o uso do Pipefy.

Para todas as outras questões, existe um widget de chat. Observe como o Pipefy não deixa as pessoas com uma tela em branco, mas dá aos clientes opções para explorar.

Conclusão: seu preço de SaaS é sempre um trabalho em andamento

Nunca “configure e esqueça”.

Sempre procure maneiras de melhorar sua estratégia de monetização, seus preços e sua página de preços SaaS.

Afinal, você está sempre trabalhando para melhorar o produto e expandir o público ao qual pode oferecê-lo – capturar usuários adjacentes é a melhor tática usada pelas empresas de tecnologia de maior sucesso no mundo para continuar crescendo quando exaurem seu público inicial.

Brian Balfour argumenta que os modelos de sucesso precisam alcançar os chamados “ Quatro Ajustes ” – um alinhamento entre produto, mercado, modelo (de negócios) e canal (es) (de distribuição).

Se o seu produto e o seu mercado estão evoluindo, o seu modelo de monetização / negócios também deve estar evoluindo.

Neste relatório, examinamos os recursos essenciais da monetização de SaaS bem-sucedida através das lentes das páginas de preços. Acreditamos desta forma, podemos entender o que as equipes que operam neste espaço acreditam – não o que pregam .

Aqui está um resumo dos recursos mais comuns que ocorrem nas páginas de preços B2B:

• O preço é público, a menos que para empresas que visam a empresa, onde os negócios são muito mais personalizados, o preço é feito sob medida para corresponder.
• A maioria das empresas oferece 3 ou 4 camadas, com uma camada personalizada destinada a capturar clientes maiores (corporativos).
• A avaliação gratuita é um padrão; permitir que os clientes iniciem um sem inserir um cartão de crédito é uma boa maneira de diminuir o atrito.
• As empresas SaaS entendem a necessidade de serem flexíveis e oferecem aos clientes a forma preferencial de pagamento – mensal ou anual.
• Um modelo freemium combinado com preços escalonáveis ​​é uma das táticas mais poderosas que podem colocar uma empresa de SaaS em uma trajetória de unicórnio. Isso permite que você capture clientes com antecedência e cresça junto com eles.
• Informações adicionais fornecidas por meio de elementos como uma tabela de recursos, uma seção de perguntas frequentes, prova social e um widget de bate-papo permitem que você responda às perguntas restantes e construa confiança.

Queremos deixar você com um conselho final antes de nos separarmos. Acreditamos que aprender com seus clientes é muito mais útil – por isso, nunca tenha medo de continuar experimentando sua estratégia de monetização, seus preços e, é claro, sua página de preços SaaS.

Artigo de ChartMogul

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