Anos atrás, quando o Flickr, o site de compartilhamento de fotos, apareceu pela primeira vez, os designers encantaram seus usuários com uma variedade de inovações interessantes. Uma dessas inovações era algo que agora parece muito simples em conceito: uma homepage personalizada.
Naquela época, praticamente todos os outros sites tinham uma homepage padrão. Quando um usuário digitava o URL principal do site, ele via uma página idêntica para todos os outros usuários.
A página do Flickr era diferente. Quando os usuários registrados digitavam o Flickr.com na barra de endereços do navegador, eles viam uma página personalizada completa com seus últimos envios e fotos recentes de seus amigos e contatos. Entrevistamos usuários que nos disseram que acharam a página personalizada muito interessante, incluindo o “Hello” feliz que aparecia em um idioma diferente a cada visita.
Não demorou muito para que outros sites começassem a incorporar recursos semelhantes. Vimos muitos sites com um painel personalizado mostrando atividades recentes. Até vimos outros sites copiarem o aviso de saudação em vários idiomas.
O interessante é que, à medida que esses recursos inovadores se propagaram para os designs de outros sites, eles se tornaram menos notáveis e menos agradáveis para os usuários desses sites. Esses usuários raramente mencionaram os recursos e nunca pareciam tão animados quanto os usuários iniciais do Flickr.
O modelo de Kano – uma ferramenta para designers sofisticados
Noriaka Kano
Anos atrás, nos deparamos com o trabalho de Noriaka Kano, um especialista japonês em satisfação de clientes e gerenciamento de qualidade. Ao estudar sua escrita, aprendemos sobre um modelo que ele criou na década de 1980, conhecido como o modelo de Kano.
Este modelo previu que as reações dos usuários como elementos-chave da página inicial personalizada do Flickr apareceriam em outros sites. Ele previu porque os usuários inicialmente ficaram encantados e porque o prazer diminuiu com o tempo.
Achamos que o modelo Kano é uma ferramenta indispensável para designers. Vamos descontruir o modelo, para que possamos entender porque ele é tão útil.
As duas dimensões de Kano: investimento versus satisfação
A maneira mais fácil de pensar no modelo é em uma grade bidimensional.
As duas dimensões de Kano: investimento versus satisfação.
O eixo horizontal representa o investimento que a organização faz. À medida que o investimento aumenta, a organização gasta mais recursos na melhoria da qualidade (lembre-se, Noriaka era um cara de qualidade no coração) ou adiciona novos recursos.
A dimensão vertical representa a satisfação do usuário, passando de um extremo negativo de frustração a um extremo positivo de deleite. (A satisfação neutra não sendo frustrada nem satisfeita está no meio do eixo.)
É contra o pano de fundo desses dois eixos que vemos como o modelo Kano funciona. Isso nos mostra que há três forças no trabalho, que podemos usar para prever a satisfação de nossos usuários com o investimento que fazemos.
Recompensas pelo desempenho
Quando o blog começou, um autor de blog precisava conhecer o HTML básico para fazer qualquer coisa com a formatação. Muitos blogs não tinham qualquer estilo apenas palavras simples numa página.
Os primeiros sistemas de blogs adicionaram recursos básicos de formatação, como negrito e itálico, aos seus campos de entrada de texto. Esses recursos dariam uma pequena sensação de processamento de texto a uma ferramenta de entrada de outrora insossa. Usuários ficaram encantados.
Os designers pegaram a dica. Eles começaram a adicionar mais recursos semelhantes a processamento de texto. Vimos bullets, justificação, inserção de imagem e recursos de links sofisticados. Cada recurso levou mais investimento e retornou mais satisfação.
Performance Payoff – Quanto mais investimento organizacional, mais satisfação do usuário.
Todos nós já vimos casos como este. Ao adicionar novos recursos ou aumentar a qualidade do produto, geramos mais gritos de alegria de um público agradecido. Este é o Payoff do Desempenho, a força mais visível do Modelo Kano.
Todo projeto tem um retorno de desempenho, pois a equipe de design desenvolve a funcionalidade e a qualidade. Seus principais designers entendem quanto prazer é gerado com cada novo recurso, já que são necessários mais investimentos para obter mais prazer ao longo do tempo apenas adicionando recursos dessa maneira.
Expectativas Básicas
O Google Docs mudou o jogo de software de escritório. Eliminou a noção de um arquivo e permitiu que seus dados morassem na “nuvem”. O Google Docs facilita o compartilhamento e a colaboração com colegas, pois elimina o envio de e-mails de arquivos duplicados. Todo mundo trabalha da mesma fonte. Cada pessoa vê as mesmas mudanças instantaneamente.
Uma desvantagem da edição na nuvem é a necessidade de conectividade constante. Se um usuário estiver editando algum local onde a conexão é irregular, ocorrerão problemas intermitentes. Algo tão simples quanto salvar um rascunho se torna um momento frustrante para o usuário, que não conhece o estado do documento.
O salvamento de documentos não é um recurso que deixará ninguém animado. Mas sua ausência ou insegurança frustrará imensamente as pessoas.
Expectativas básicas: O mal frustra, mas o bom não impressiona.
Este é um traço definidor das Expectativas Básicas do Modelo Kano. Recursos que os usuários esperam frustrarão esses usuários quando eles não funcionarem. No entanto, quando eles funcionam bem, eles não encantam esses usuários. Uma expectativa básica, na melhor das hipóteses, pode atingir uma satisfação neutra, um ponto em que, em essência, torna-se invisível para o usuário.
Por mais que isso seja possível, a equipe de desenvolvimento do Google só pode reduzir os problemas de salvamento de arquivos ao ponto de funcionarem 100% do tempo. No entanto, os usuários nunca dirão: “O Google Docs é um ótimo produto porque salva meus documentos tão bem”. Os usuários esperam que o software salve seus arquivos corretamente o tempo todo.
Expectativas básicas são frequentemente relacionadas a erros e confiabilidade. Quando uma conversa no Skype é interrompida por uma conexão ruim, pode frustrar as pessoas na chamada. Quando um aplicativo de e-commerce cobra o dobro do comprador do site, isso também é frustrante.
No entanto, uma expectativa básica pode ser algo com o qual o usuário já esteja familiarizado, como receber automaticamente um e-mail de confirmação após concluir uma transação. Seus usuários podem esperar que seu produto ou serviço tenha recursos encontrados em outros produtos ou serviços que eles freqüentam regularmente.
Como designer, você precisa prestar muita atenção às expectativas básicas dos usuários. É fácil se concentrar nos elementos novos e inovadores de nosso design, esquecendo-se de analisar como nossos usuários estão usando nossos recursos existentes, certificando-nos de que estamos atendendo a todos os princípios básicos.
Geradores de Excitação
Os clientes da Zappos informam que, embora muitas vezes comprem usando o frete grátis de 4 a 5 dias da empresa, eles receberão esse pedido em um ou dois dias sem nenhum custo extra. Isso encanta os clientes, que continuam contando aos amigos. A Zappos tem um relacionamento especial com seus expedidores para acelerar as entregas. É parte do desejo deles de “prometer menos e entregar mais”.
Geradores de Excitação: Elementos de design e recursos que encantam o usuário.
Há muitas maneiras de adicionar os Geradores de Excitação do Modelo Kano à experiência do usuário. A Zappos faz isso através de suas operações de entrega e suporte ao cliente, mas não é o único caminho.
Groupon gera prazer através do uso inteligente de texto de publicidade para os produtos que vendem. Por exemplo, um anúncio recente de brownies gourmet com metade do preço começou com: “Sem chocolate, o mundo ainda estaria sob o domínio opressivo do rei nabo e seu saboroso chá de pastinaca”. Os clientes do Groupon dizem regularmente que acham os textos inteligentes muito bons.
Os usuários do Tripit.com nos dizem o quanto gostam do recurso de análise de confirmação automática do site de itinerário de viagem. Quando os usuários enviam por e-mail o e-mail de confirmação de hotel ou companhia aérea para o site, ele automaticamente analisa as datas e os locais, adicionando-os ao itinerário da viagem. Se não houver itinerário para as datas da reserva, ele criará automaticamente um. Esses usuários do Tripit adoram não precisar inserir muitas informações para obter todos os detalhes da reserva em uma página bem formatada.
Explorar o contexto dos usuários e a experiência geral ajuda a identificar potenciais geradores de estímulo. Estes não precisam de um investimento enorme. Embora a Zappos invista muito em seu atendimento ao cliente, escrever textos criativos, como o da Groupon, pode ser um método muito mais simples para atrair a satisfação do usuário. (Redação é difícil, e bons redatores não são baratos, mas é mais fácil estabelecer uma boa prática de copywriting do que mover um centro de distribuição dentro de 10 milhas do centro de embarque noturno.)
É claro que os geradores de estímulo não vão encantar os usuários que estão frustrados quando você não atende às suas expectativas básicas. Os designers precisam garantir que estão focalizando ambas as extremidades do modelo.
A migração do gerador de excitação para as expectativas básicas
Um ótimo modelo pode nos ajudar a entender o que estamos vendo. A deliciosa experiência de homepage do Flickr, por exemplo, tornou-se menos agradável quando começou a aparecer em outros designs.
Uma das previsões que o modelo Kano faz é que, quando os clientes se acostumam com os recursos do gerador de estímulo, esses recursos não são tão deliciosos. Os recursos inicialmente se tornam parte do resultado do desempenho e, em seguida, migram para as expectativas básicas.
Os designers do Flickr fizeram algo deliciosamente novo, criando uma página inicial personalizada, com um painel personalizado que mostrava as fotos, os contatos e as atividades dos usuários. Como outros sites implementaram páginas semelhantes a painéis, esses usuários se acostumaram mais a isso. O recurso perdeu seu brilho.
Hoje, muitos usuários ficarão frustrados se não virem uma página do painel ou se precisarem fazer login antes de visualizá-la. O recurso, uma vez um delighter, é agora uma expectativa básica.
O modelo completo do Kano: uma ferramenta para prever a satisfação do usuário.
Aplicando o modelo de Kano
Trabalhando com nossos clientes, vimos equipes priorizarem seu trabalho usando o modelo Kano. Eles estão constantemente monitorando as atuais expectativas básicas dos usuários, para garantir que não haja nada faltando. Eles estão sempre à procura de maneiras baratas de adicionar geradores de excitação. E eles usam o ganho de desempenho para ajudar a entender quanto prazer eles podem gerar com novos recursos.
O modelo se torna uma ótima maneira de explicar às partes interessadas e aos proprietários do projeto como lidar com decisões difíceis. É uma ótima maneira de manter as equipes focadas nas prioridades certas.
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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