Produtos evoluem ao longo do tempo; as características de um produto em estágio inicial são bem diferentes daquelas de um produto maduro. Para produtos fortes, as fases de crescimento geralmente se assemelham a uma curva S (veja a Figura 1): na fase inicial, o crescimento é modesto e superficial. Em seguida, acelera à medida que a inclinação se eleva durante a fase de crescimento. Isto é seguido por uma fase de hiper crescimento – um período de crescimento exponencial. Depois que o crescimento máximo é atingido, o crescimento diminui e o produto inicia sua fase madura, durante a qual há pouco ou nenhum crescimento.
Abaixo, descrevemos a dinâmica de cada fase para ajudá-lo a definir expectativas para o seu produto. Observe que as empresas consumidoras tendem a passar por essas fases muito mais rapidamente do que os negócios corporativos; Por exemplo, a Pesquisa do Google atingiu sua escala em poucos anos, enquanto o Google Apps for Domains continua amadurecendo anos depois.
PRIMEIRA FASE
Quando um novo produto é lançado, é difícil saber se as pessoas o usarão de maneira alinhada à sua visão. O objetivo inicial é conseguir que o produto seja adotado por alguns milhares de pessoas que você supõe que adorarão – é melhor ter alguns usuários que amam um produto do que muitos que simplesmente gostam dele. Por cerca de um mês após o lançamento, muitos usuários experimentarão o produto por novidades; alguns vão ficar com ele e se tornarem pioneiros, enquanto outros irão embora.
Durante essa fase, há uma escassez de dados e os dados que você provavelmente não são confiáveis ou representativos do futuro a longo prazo do produto. Todos os usuários ativos mensais (MAUs) também são novos usuários e não há rotatividade ou ressurreição. (Nota: o número total de usuários ativos para um determinado período de tempo é a soma de retenção, ressurreição e novos usuários.)
Isso muda no segundo mês. Enquanto ainda não há ressurreição, você está começando a ver a rotatividade de usuários do primeiro mês. No terceiro mês, um equilíbrio entre novos usuários, churn e ressurreição começa a surgir. A ressurreição é pequena e os novos usuários continuam sendo o maior fator, mas o churn começou a contribuir significativamente. O crescimento mensal de usuários no mês a mês depende inteiramente do Índice Rápido: (usuários novos + usuários ressuscitados) / usuários com rotatividade.
A Figura 2 mostra como a retenção de uma coorte diminui e se estabiliza com o tempo. Desde cedo, a rotatividade excede em muito a ressurreição; essa lacuna diminui gradualmente à medida que as curvas se nivelam. (Nota: para um produto fraco, as curvas não vão se achatar e acabarão por chegar a zero, enquanto que para um produto forte, as curvas começarão a subir e acabarão por se achatar.)
Na fase inicial, a rotatividade excede a ressurreição e os novos usuários contribuem significativamente para a MAU. O achatamento da curva de retenção indica que o produto alcançou o equilíbrio entre o churn e a ressurreição.
Produtos saudáveis durante a fase inicial
- A retenção de coorte é forte em comparação com produtos similares no espaço que possuem níveis semelhantes de penetração.
- Existe um grupo de usuários que adoram o produto, o que se reflete na alta retenção.
- Novos usuários são a maior parcela de usuários ativos.
FASE DE CRESCIMENTO
No final da fase inicial, o produto pode ser adotado por dezenas de milhares de pessoas que estão começando a usá-lo regularmente. No entanto, isso não indica necessariamente o ajuste do mercado do produto. É importante pensar em quem serão as próximas centenas de milhares de usuários a adotar o produto – e quais mudanças devem ser feitas para acomodá-los.
Na fase inicial, a penetração em relação ao mercado total endereçável era baixa e o produto crescia lentamente. Agora, na fase de crescimento (veja a Figura 3), o crescimento acelera (o tamanho das novas coortes aumenta) à medida que você começa a obter o ajuste do mercado de produtos. Algo maravilhoso parece estar acontecendo: os usuários estão encontrando valor no produto e voltando ao produto.
À medida que a população retida ativa aumenta, novos usuários se tornam uma porcentagem menor de MAU. Lenta mas seguramente, a penetração no mercado do produto começa a aumentar. Em coortes mais antigas, a retenção se estabiliza à medida que o equilíbrio entre a ressurreição e o churn é alcançado, enquanto nos coortes mais recentes, o churn continua a exceder em muito a ressurreição. Como as coortes mais antigas são uma porcentagem maior de usuários em geral, a ressurreição geral aumenta em relação à rotatividade (embora a ressurreição ainda seja menor) e começa a contribuir significativamente para a MAU. Durante essa fase, o maior contribuinte, de longe, para os usuários ativos em geral é os usuários retidos.
Produtos saudáveis durante a fase de crescimento
- As curvas de retenção das coortes mais antigas se achatam e talvez melhorem ligeiramente.
- Novos usuários representam uma porcentagem decrescente do total de usuários.
- A rotatividade geral permanece maior que a ressurreição, mas é impulsionada principalmente pelas coortes mais novas.
- As métricas de engajamento ficam mais fortes.
FASE DE HYPER CRESCIMENTO
Muitos dos melhores produtos já construídos – incluindo Facebook, Instagram, WhatsApp, Amazon, Netflix, Uber e Evernote – têm uma coisa em comum: uma fase de crescimento hiper. Durante essa fase, os níveis de retenção de um mês (M1) de coortes mais recentes começam a aumentar em relação aos dos coortes anteriores no mesmo período de tempo, melhorando assim a relação de ressurreição para churn. Isso normalmente começa quando 1) um certo nível de penetração é alcançado em relação ao mercado total endereçável ou 2) o produto se torna muito conhecido. Além disso, as coortes mais antigas começam a ressurgir em maior número durante essa fase e o churn começa a diminuir. Todos os usuários, novos e antigos, encontram valor a partir do produto, como mostra a Figura 4.
Nesse período, a MAU cresce drasticamente à medida que a ressurreição excede a rotatividade e o produto continua adicionando novos usuários. Esse pode ser o crescimento ano após ano mais rápido que sua empresa já terá. Todas as métricas de engajamento, como L5 + / 7, número de sessões e MAU / DAU (usuários ativos diários) são fortes e o produto atingiu o ajuste e a escala do mercado do produto.
Produtos saudáveis durante a fase de hiper crescimento
- As curvas de retenção das coortes mais antigas melhoram.
- A ressurreição é maior que a rotatividade.
- As métricas de engajamento são muito fortes.
FASE MATURA
Após uma fase de hiper-crescimento bem sucedida, o produto entra na fase madura, durante o qual atinge um alto nível de penetração em relação ao mercado endereçável e poucos usuários deixam de adicioná-lo. Nesta fase, o produto não está mais crescendo. Cada coorte, antiga e nova, atingiu um equilíbrio estável entre a ressurreição e a rotatividade e, no nível da coorte, a soma dos usuários retidos é igual ao número total de usuários ativos. Em geral, os usuários retidos também são uma grande porcentagem de usuários ativos gerais durante essa fase, e a ressurreição e o churn contribuem para uma porcentagem menor de usuários ativos.
Produtos saudáveis durante a fase madura
- A ressurreição e a rotatividade se equilibraram.
- O número de novos usuários é extremamente pequeno comparado ao número de usuários retidos.
- As métricas de engajamento são mantidas em níveis muito altos.
EXPANDIR LINHAS DE PRODUTOS
Para continuar a aumentar seu produto após atingir a maturidade, você deve diversificar seu portfólio e aumentar seu mercado total endereçável. Isso poderia significar entrar em novos mercados, lançar novos produtos, etc.
Pergunte a si mesmo: Quem serão os próximos milhões de usuários do produto? Quais países poderiam se beneficiar do produto que não está usando agora? Quais novos recursos podem tornar o produto mais valioso nesses segmentos? Talvez você precise repensar sua abordagem para criar o ajuste do mercado de produtos para alcançá-los.
Como mostrado na Figura 5, o crescimento de produtos adicionais ou em novos ambientes seguirá novamente uma curva S: crescendo lentamente no início, depois acelerando, aumentando rapidamente e aproximando-se de uma taxa de crescimento exponencial e, finalmente, atingindo a saturação. Ao diversificar, você se sobrepõe às curvas S e permite o crescimento contínuo.
Por exemplo, considere a jornada da Netflix. A empresa iniciou seu produto de streaming nos Estados Unidos em 2007 e entrou em sua fase de crescimento hiperativo em 2010 (veja a Figura 6). Neste momento, os executivos da Netflix já haviam começado a instalar a infra-estrutura para expansão internacional e a plataforma foi formalmente lançada em outros países no final de 2010. Quando o crescimento dos EUA atingiu a maturidade, alguns anos mais tarde, o negócio internacional de curvas S sobrepostas) estava impulsionando a maior parte do crescimento de assinantes da Netflix. A maioria das empresas, como a Netflix, deve pensar de forma pró-ativa sobre adjacências verticais e de produtos, enquanto estiver na fase de crescimento de seus principais produtos. Atrasar o lançamento de um segundo ato – ou deixar de lançar um – irá prejudicar o crescimento.
MÉTRICAS SIGNIFICATIVAS
Uma observação rápida: as seções anteriores pressupõem que tenhamos escolhido métricas e prazos significativos, ambos fundamentais para o entendimento adequado do crescimento. Esses fatores irão influenciar fortemente a sua visão do equilíbrio entre novos usuários, churn e ressurreição, os três contribuintes para o crescimento.
Como exemplo, considere dois extremos: se rastreamos o número de pessoas usando um produto a cada minuto (minutos de usuários ativos), nossos números resultantes de perda e ressurreição seriam enormes, o número de usuários retidos seria considerável e o número de novos usuários seria pequeno. Por outro lado, se rastreamos o número de pessoas que usam um produto a cada ano (usuários ativos anuais), a rotatividade e a ressurreição seriam uma fração muito menor de usuários ativos. Em contraste, os usuários retidos e novos seriam uma fração maior dos usuários ativos.
TAKEAWAYS
- As fases de crescimento se assemelham a uma curva S e incluem Early, Growth, Hyper Growth e Mature.
- No início, os novos usuários são os maiores contribuintes para o crescimento, com a rotatividade superando a ressurreição.
- À medida que seu produto cresce e a penetração no mercado começa a aumentar, novos usuários continuam a ser o maior impulsionador do crescimento líquido, enquanto a ressurreição se torna mais significativa, com os grupos mais antigos alcançando um equilíbrio entre a ressurreição e a rotatividade.
- No estágio de crescimento hiperativo, a retenção melhora em coortes mais antigas com ressurreição superando a rotatividade.
- À medida que seu produto começa a penetrar completamente no mercado, surge um equilíbrio entre a ressurreição e a rotatividade, com novos usuários contribuindo com um crescimento insignificante.
- A diversificação na forma de múltiplas linhas de produtos é fundamental para alcançar um crescimento sustentado a longo prazo.
Este trabalho é um produto da equipe de Ciência de Dados da Sequoia Capital. Jamie Cuffe, Avanika Narayan, Chandra Narayanan, Hem Wadhar e Jenny Wang contribuíram para este post. Por favor, envie um email para [email protected] com perguntas, comentários e outros comentários.
