O framework para um Brand Redesign que funciona

Se você está liderando um rebrand interno, seu trabalho não é coletar pensamentos de todos e sintetizá-los em uma marca coesa. Você vai se tornar além de miserável, as pessoas vão criticar seu trabalho e você vai acabar com uma marca fraca e diluída que é difícil de ativar. Seja o que for que você esteja tentando fazer – diretrizes de marca, novo website, voz e tom, logotipos ou cores, ferramentas de vendas ou campanhas de marketing – a maioria dificulta a jornada.

Como líder de um rebrand, você deve ser líder em partes iguais, moderador, pioneiro e criativo desonesto. Você deve ter um ponto de vista forte, mas também ter a mente aberta. Você deve ter teorias e estar pronto para validá-las (ou tê-las provadas erradas). Você deve gerenciar agências, designers, profissionais de marketing, contratados, funcionários, prazos e todas as formas de antagonismo.

Um rebrand é provavelmente um dos empreendimentos profissionais mais desafiadores e recompensadores da carreira de qualquer profissional de marketing ou criativo. Isso não quer dizer que não vale a pena cada gota de suor (e talvez algumas lágrimas), mas estará tentando.

Há toneladas de perguntas de marca fofas que as pessoas começam. Coisas como …

• “Que tipo de personalidade você tem?”
• “Qual é o propósito fundamental por trás de seus negócios / serviços?”
• “Você é uma marca casual ou conservadora?”
• “Se a sua marca fosse uma pessoa famosa ou personagem do filme, quem seria?”

… E assim por diante. Na verdade, não acho nada disso útil. Apenas te distrai de não fazer nada. Se você está executando o projeto internamente e / ou alavancando uma agência externa, você tem que fazer as perguntas certas, a fim de obter as informações que você precisa.

As perguntas deste exercício, sem dúvida, solicitarão respostas úteis, mas esse é um benefício secundário. Você deve concluir este exercício com uma ideia clara dos problemas que precisam ser e pode ser abordado em seu rebrand eda confiança de sua equipe de que seu trabalho é valioso e importante.

Como Obter Inconsciente Buy-In De Sua Equipe

Nunca ouvi alguém dizer a um profissional de marketing ou criativo: “Vamos reformular a empresa”. Se um executivo disser isso para você, não acredite, porque o buy-in não acontece de cima para baixo. Como o líder de um rebrand, você tem que ganhá-lo.

Seus colegas de trabalho precisam saber que você deseja obter feedback e insights. Uma vez que se sintam confiantes de que seu objetivo é ajudar a empresa a refletir melhor os valores em que acreditam, fica mais fácil prosseguir sem estar atolado em um mar sem fim de opiniões e obstáculos conflitantes.

O Dr. William A. Kahn, professor de Comportamento Organizacional da Universidade de Boston, identificou as condições que levam ao comprometimento dos funcionários . A condição-chave, para nossos propósitos, é a significação psicológica , ou “a consciência pessoal de que haverá um retorno sobre o investimento pessoal de si no desempenho do papel de alguém”.

É por isso que você reúne pessoas em uma sala e faz as perguntas listadas abaixo. Quando as pessoas acreditam que estão sendo ouvidas, elas estão muito mais dispostas a apoiá-lo – mesmo que o resultado final não reflita sua contribuição.

Este exercício foi projetado para ajudar você a ganhar o buy-in inconsciente. Não há necessidade de perguntar explicitamente à sua equipe: “Você apóia essa remarcação?”, Pois isso não levará você a parte alguma. Em vez disso, execute-os nesse exercício significativo. Dê-lhes tempo e espaço para refletir e, eventualmente, falar o que pensam. Mostre-lhes que isso é muito mais do que logotipos e cores. Você aprenderá muito sobre sua marca atual, estabelecerá credibilidade e reunirá o apoio de sua equipe.

Como executar o exercício de 8 perguntas

Aqui estão duas coisas para manter em mente quando você mergulhar neste exercício. Primeiro, a maioria das pessoas não sabe exatamente o que pensa até começar a falar. Também pode ser difícil fazer as pessoas falarem honestamente na frente de seus colegas. Nosso objetivo é fazê-los falar e mantê-los conversando.

Em segundo lugar, eu sinceramente não recomendo começar com CEOs ou executivos. Em vez disso, concentre-se nas pessoas apaixonadas que fazem sua empresa cantarolar. CEOs e outros executivos são programados para serem conservadores. Além disso, eles às vezes agem como as pessoas mais inteligentes da sala, o que pode impedir que um diálogo incrível seja iniciado.

Aqui estão algumas outras diretrizes para este exercício:

• Reúna grupos de interessados ​​e funcionários altamente engajados. Você não pode incluir todos e não presuma que você precisa. Esses grupos não devem ter mais de 10 a 12 pessoas por vez.
• Faça essas perguntas, cutuque, cutuque e sondasse até conseguir que as pessoas falem. Faça perguntas de acompanhamento como:
• “Eu realmente gosto do que você disse sobre ______, você pode ir um pouco mais longe?”
• “O que você quer dizer com isso?”
• “Por que você se sente assim?”
• Execute várias sessões com pequenos grupos para manter sua sanidade. Isso fica exaustivo rapidamente.
• Isso é difícil, mas tente completar todos os grupos em um sprint de 1 semana.
• Procure padrões e valores discrepantes interessantes nas respostas. Registre tudo e transcreva para uma avaliação mais aprofundada da Revou de outros serviços.

Essas questões são deliberadamente abertas e servem para catalisar a discussão. Eu sugiro colocá-los em um deck de slides e apresentá-los ao grupo sem qualquer contexto adicional.

1. Que palavras simples descrevem a marca atual de [sua empresa]?

Esta é a minha pergunta para definir o humor. Isso me dá uma verdadeira compreensão do que as pessoas pensam. Se eles não puderem se envolver com essa questão, você terá que trazer muita energia para esta sessão.

Quando fizemos esse exercício no Copper (ProsperWorks na época), vários funcionários chamaram nossa marca de “sem graça”. Muitos disseram “qual marca”. A pergunta revelou uma desconexão entre a empresa que queríamos ser e a empresa que realmente éramos. Isso foi difícil de engolir, uma vez que contradizia nossa missão tão drasticamente.

Certifique-se de que o grupo saiba que você não está procurando respostas negativas ou procurando respostas positivas. Isto é tudo sobre como obter feedback honesto sobre onde a marca está atualmente. Observe a linguagem corporal de como as pessoas estão reagindo e respondendo às respostas de outras pessoas. Essas são pistas visuais incríveis sobre o que vai acontecer. Normalmente, temos três profissionais de marketing ou criativos assistindo a pessoas diferentes para garantir que nada seja perdido.

2. Qual é a takeaway que você quer que todos saibam sobre sua empresa / produtos / serviços?

Você desejará obter muitas informações de funções voltadas para o cliente, como vendas e suporte para essa pergunta. Mas também, se você é uma empresa de produtos em primeiro lugar (pense em Atlassian, Intercom, Mailchimp, Slack, etc.), então é fundamental que você traga gerentes de produto e, às vezes, engenheiros veteranos. Eles entendem como a empresa ou o produto é percebido no momento, podem ver as possíveis lacunas e serão capazes de guiá-lo na direção certa.

Não espere respostas sucintas. Independentemente de como as pessoas respondem, vá mais fundo. Peça exemplos ou anedotas de interações com clientes. Veja se eles têm ideias sobre como seria uma experiência melhor e mais simples para os clientes. Basta levá-los riffing e você vai finalmente encontrar o ouro.

Dica do moderador: Como resposta à resposta de alguém, pergunte a essa pessoa como a resposta difere de como os clientes percebem sua empresa hoje.

3. Cite algumas marcas favoritas que você acha que [sua empresa] poderia ser? (Dica: pense dentro e fora de sua indústria)

As pessoas adoram essa pergunta. Você não apenas aprenderá muito sobre a empresa, mas também sobre as pessoas incríveis com quem você trabalha e como elas pensam. É alucinante o que surge. Eu vi respostas conservadoras, respostas “lá fora” e algumas dicas incríveis. Esteja preparado para surpresas – eu nunca fiz este exercício sem aprender muito durante esta discussão.

As respostas a essa pergunta podem ser totalmente ambiciosas, então encoraje as pessoas a pensarem alto. Se você está no mundo da tecnologia, com certeza vai ouvir as pessoas falarem sobre o Google, Apple, Slack, Amazon, Spotify, etc. Tudo bem, mas fique atento ao inesperado. Incentive as pessoas a pensar fora do seu setor. Companhias aéreas, cafeterias, lojas de roupas / mercadorias, serviços de assinatura, empresas de calçados, bancos – tudo é um jogo justo.

A Virgin Airlines, surpreendentemente, foi uma das que surgiram na remarcação do Copper. O vídeo de segurança de voo da empresa se tornou viral, provocando uma grande discussão sobre como poderíamos adicionar algum charme inesperado em nosso próprio rebrand. Uma vez que alguém mencionou a Virgin, toda a sala se abriu e ficou selvagem.

Dica do moderador: Entre nas partes específicas da marca com a qual eles estão falando: o site, o tom e a voz, a identidade visual, as campanhas, a experiência de suporte, etc. Faça com que eles articulem o máximo possível. Se eles estão presos, você pode pedir a eles que completem esta frase: “Eu gostaria que nossa marca fosse mais como [preencher o espaço em branco]”.

4. Do que você gosta / não gosta em sua indústria / categoria e competição?

Imagine que você vá a uma conferência e depois encontre alguns colegas para tomar uma bebida depois. Você começa a conversar sobre o estado do seu setor. Como essa conversa vai?

Vai ser cru e sem filtro, com certeza. Você provavelmente não irá elogiar seus concorrentes com elogios ou falar sobre como a indústria é inovadora. É mais provável que a conversa se dirija para a frustração. Você acredita que sua empresa é melhor e está frustrada porque nem todo mundo vê isso assim.

Fazer esta pergunta é a sua chance de ter essa mesma conversa. Se a sua empresa realmente é diferente, incentive as pessoas a mergulhar e articular exatamente o motivo. Se você está tentando abalar uma indústria, tente entender os lugares onde você está como todo mundo – então descubra como mudar isso.

Se a equipe não está lhe dando as respostas que você gosta, pergunte sobre um concorrente específico pelo nome. Isso pode abrir a sala. Durante as remarcações do Dialpad e do Copper, as equipes de liderança e funcionários tinham opiniões negativas muito fortes sobre o setor. O fundador da Dialpad, Craig Walker, acreditava que a indústria de telefonia não estava evoluindo e não fazendo o certo por seus clientes. Ele estava em uma missão para corrigir este erro. Isso foi fundamental para o tecido da cultura do Dialpad e guiou todos os aspectos do nosso trabalho lá.

5. Quem é o comprador perfeito para o nosso produto e o que a marca deve transmitir a eles?

Se você já criou um Perfil de Cliente Ideal (ICP – Ideal Customer Profile), ele pode estar entranhado na mente de sua equipe, mas é importante tornar todas as informações implícitas tão explícitas quanto possível.

Às vezes, um ICP obscurece as respostas a essas perguntas. Você não quer que as pessoas repitam as palavras na sua documentação do ICP, você quer respostas fluidas. Certifique-se de pressionar as vendas e o suporte para muitos detalhes, já que essas são as pessoas que mais interagem com seus clientes.

Ao mergulhar, mude a conversa para o que a marca deve transmitir a eles. É simplicidade ou sofisticação? Você está atrapalhando a maneira como eles trabalham ou se integrando a um fluxo de trabalho existente? Quais problemas eles têm? Como eles tentaram resolver esses problemas no passado? E você está resolvendo eles?

É aí que o teórico se encontra com a prática. A equipe vai descobrir muitos POVs diferentes, pontos de adesão e novas oportunidades. Você não precisa resolvê-los todos imediatamente, mas é importante colocá-los todos na mesa.

Dica do moderador: você pode expandir essa pergunta perguntando aos participantes sobre as pessoas com quem eles interagem regularmente e que não são compradores.

6. Qual é a evidência de que somos melhores que a concorrência?

A prova que você está procurando vem em vários formatos. Procure evidências em estudos de casos, análises de produtos e mídias sociais. Pergunte à equipe de vendas quais histórias, estudos de caso são os mais persuasivos ou quais anedotas parecem ressoar com os compradores. Analise a análise do seu site para ver qual conteúdo apresenta um bom desempenho regularmente.

As respostas aqui têm implicações óbvias. Se você e seus vendedores puderem identificar exatamente o que ressoa com seus clientes, você poderá usá-lo como base para sua nova marca.

7. Como é a vida dos clientes antes de adotarem seu produto?

Quais problemas seus clientes têm? E talvez mais importante, eles estão conscientes desses problemas? E ainda mais importante do que isso, o que eles fizeram para resolver esses problemas no passado?

É fácil para as empresas suporem que os clientes em potencial estão ansiando por software para resolver cada problema, mas esse não é o caso. Seu cliente pode nem perceber que tem um problema, muito menos um que você pode resolver.

As respostas acabarão por informar sua história do produto.

8. Como é a vida dos clientes depois que eles adotam seu produto?

Obviamente, você quer que sua empresa seja vista como um salva-vidas para seus clientes e talvez até para o mundo. Esse pode ou não ser o caso atualmente, e sua equipe de suporte e / ou gerentes de contas devem poder preenchê-lo.

Se isso está indo bem, você precisa desbloquear histórias de sucesso para uso em vendas e marketing. Coloque essas anedotas para trabalhar em estudos de caso, postagens em blogs, páginas de destino, pagers únicos e assim por diante. Se não for, esta é uma boa oportunidade para falar onde você está faltando e fazer um plano para consertá-lo.

“Eu tenho uma tonelada de informação. O que agora?”

Conduzir este exercício, mesmo com alguns pequenos grupos, vai gerar muitainformação. Fizemos isso com sete grupos no Copper e terminamos com 145 páginas de transcrições.

Ao filtrar os dados brutos, fique de olho nos padrões recorrentes e organize o conteúdo em torno desses pilares: palavras que surgem com frequência, problemas com a marca existente de que todos saibam e o sentimento em torno das marcas mencionadas.

Apenas completando o exercício de todos os riscos de seu rebrand e pode ser uma tonelada de diversão. As pessoas serão compradas e algumas estarão ansiosas para ajudar. O trabalho, claro, acaba de começar. No próximo post desta série, eu examinarei como auditar sua marca e como as respostas a essas perguntas desempenharam um papel em ativá-las no desempenho de vendas e marketing.

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Artigo por Morgan Norman, ex-líder de marketing na @Microsoft

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