Os erros mais comuns ao prever o crescimento de novos produtos (e como consertar isso)

Prever o crescimento de vendas de produtos ou serviços é tão difícil quanto prever o tempo.

Startups são sobre o crescimento

O ensaio de Paul Graham em 2012 chamado “Startup = Crescimento” faz um grande ponto no primeiro parágrafo:

“Uma startup é uma empresa projetada para crescer rapidamente. Ser recém-fundads não faz por si só uma empresa uma startup. Também não é necessário que uma startup trabalhe em tecnologia, ou obtenha capital de risco, ou tenha algum tipo de “exit”. A única coisa essencial é o crescimento. Tudo o que associamos às startups vem do crescimento.

A outra razão importante para novos produtos se concentrar no crescimento é simples: você está começando do zero. Sem crescimento, você não tem nada, e o status quo é a morte. Combine isso com o fato de que os investidores só querem ver a tração e é ainda mais importante chegar a números interessantes. Na verdade, mais a frente no ensaio, Paul fala sobre o quão importante é bater “5-7% por semana”.

Chegar a este número enquanto tenta-se mostrar uma curva J leva a uma previsão ruim. Aqui está o porquê.

A má previsão

O erro mais comum que vejo nas previsões de crescimento do produto parece ser assim:

Neste exemplo, o número de usuários ativos é um indicador lagging (em atraso), e se você multiplicar esse indicador de uma curva de crescimento, é claro que o crescimento vai subir e para a direita. Se você fizer isso, toda a coisa é apenas um exercício de vaidade pois a tração aparece magicamente do nada.

E, claro, essas curvas de crescimento parecem as mesmas: todos parecem bastões de hóquei lisos e não adulterados. O problema é que nunca é tão fácil ou suave. Na realidade, você está atualizando de um canal para outro, e nos primeiros dias, você faz PR, mas, eventualmente, não escala. Então, você trocará para um canal diferente, o que leva algum tempo, mas também, eventualmente, tampas. Eventualmente, você terá que escolher um dos poucos modelos de crescimento que se estendem para um nível maciço.

O ponto é, incrementar cada mês com uma porcentagem fixa esconde os detalhes da maquinaria necessária para gerar o crescimento, em primeiro lugar. Isso desconecta as ações necessárias para ser bem sucedido com os resultados dessas ações. Ele desassocia as entradas das saídas.

Em outras palavras, esse tipo de previsão não é muito útil. Pior ainda, ele acalma você em uma falsa sensação de segurança, uma vez que “assumir o sucesso” torna-se o fundamento de todo o modelo, quando os empreendedores devem assumir o contrário.

Crie uma melhor previsão focando em entradas, não em saídas.

Como corrigir esta previsão

Um modelo mais completo começaria com uma base diferente.

Seria:

Concentre-se em indicadores líderes que são específicos para o seu produto / negócio – não métricas como MAU, total de assinantes, etc.
Comece com inputs não métricas de vaidade
Crie uma série de etapas que mostrarão como essas entradas resultarão em saídas
E, como as entradas do modelo precisariam escalar, para escalar a saída

Em outras palavras, em vez de assumir uma taxa de crescimento, o foco deve ser derivar a taxa de crescimento.

Se você planeja dobrar sua receita para o seu produto SaaS, o que é feito dobrando o número de leads em seu pipeline de vendas, e esses leads estão vindo do marketing de conteúdo – então eu quero saber como você escalará seu marketing de conteúdo. E quanto conteúdo precisa ser publicado, e se isso significa que novas pessoas deverão ser contratadas.

Isso também significa que se você quiser dobrar suas instalações/dia e planeja fazê-lo com invites, eu quero entender o plano para dobrar seus invites ou suas taxas de conversão.

Ou melhor ainda, faça tudo em sentido inverso, começando com as entradas e resultando nas saídas.

As entradas são o que você realmente controla

Concentre-se nos entradas (inputs), porque é isso que você realmente pode controlar. As saídas são exatamente o que acontece quando tudo acontece de acordo com o plano.

Uma parte útil desta análise é que ajuda a identificar os principais estrangulamentos. Se o seu plano para gerar 2x mais receita exige que você expanda o time da equipe de vendas em 5X enquanto tem sido difícil encontrar uma ou duas pessoas boas, você sabe que não está sendo realista. Se o seu modelo de leadgen orientado para SEO assume que o Google irá indexar o seu novo conteúdo mais rápido e com maior classificação do que nunca, então é uma bandeira vermelha.

No final, também é verdade o que eles dizem:

Nenhum plano sobrevive ao contato com o inimigo.
– Helmuth von Moltke

Tenha isso em mente enquanto você brinca com as fórmulas do Excel e você estará no caminho certo.

Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes

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Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.