Seu guia para a viralidade do produto: como posicionar praticamente qualquer produto PLG para viralidade

Artigo de Kyle Poyar em OpenView

Quando pensamos em produtos inerentemente virais, o que vem à mente são produtos de colaboração como videoconferência (Zoom), agendamento de reuniões (Calendly), mensagens (Slack), formulários (Typeform), vídeo assíncrono (Loom) e assim por diante. Muitos desses produtos só são valiosos quando usados ​​no modo multijogador, dando aos usuários um poderoso incentivo para compartilhar os produtos com outras pessoas.

A vida é boa para os produtos virais, pois esses produtos não apenas se vendem, mas também se comercializam. O relatório de Benchmarks de Produtos da OpenView mostrou que as empresas de crescimento mais rápido geram 2x mais novas inscrições de referências de produtos em comparação com todas as outras. Quem não gosta de crescimento rápido de usuários com um CAC de US$ 0?

Mesmo que seu produto não seja inerentemente viral como Loom ou Calendly, vale a pena dar uma segunda olhada na viralidade do produto. Considere que é muito mais fácil gerar crescimento de seus usuários de produtos existentes do que adquirir novos. E esse truísmo inclui aumentar o engajamento e a defesa dos clientes existentes. Além disso, a viralidade pode ocorrer mesmo em lugares inesperados. Afinal, quem esperaria que um produto single-player como o Wordle se tornasse um fenômeno viral?

Eu investiguei como posicionar praticamente qualquer produto PLG para viralidade junto com exemplos da vida real de Calendly, Loom, Notion, Typeform e muito mais.

O que significa ser um produto viral?

Oji é líder de produtos com experiência em empresas inovadoras como Calendly, Twitter e Atlassian. Quando Oji fala sobre viralidade, ele a define de maneira bastante ampla e inclusiva como marketing assistido pelo cliente . Em outras palavras, qualquer coisa que seu próprio produto faça, que permita que seus clientes existentes criem um vento favorável que atrai novos clientes líquidos. Isso se aplica a muitas estratégias virais em produtos com fãs delirantes, seja Slack, Superhuman ou Away.

“Eu chamo isso de ‘marketing assistido pelo cliente’ – a raiz da viralidade é que seu produto é tão bom que as pessoas o promovem para outras. Não é apenas NPS; bem feito, você pode literalmente sentir os clientes defendendo o produto desde o início.” – Oji Udezue, líder de produto no Twitter

Para Nick, a viralidade acontece quando o ato de usar seu produto apresenta outros novos usuários. No Loom, a viralidade não ocorre quando um usuário grava um vídeo do Loom — acontece quando esse usuário compartilha o vídeo e outra pessoa o assiste.

“Muito do loop viral na Loom aconteceu ao longo do tempo, então não tivemos uma função de marketing dedicada por muito tempo. Ainda vemos a viralidade como uma enorme fonte potencial de crescimento futuro de inscrições e uma das principais maneiras de escalar o Loom.” – Nick Lafferty, chefe de marketing de crescimento da Loom

Só porque um produto é uma ferramenta de comunicação não significa que ele se tornará inerentemente viral (e vice-versa). Como prova, Oji apontou o exemplo dos produtos de comunicação da Atlassian como HipChat e Stride, que a empresa descontinuou e vendeu o IP para o Slack. Enquanto isso, existem muitos produtos que não possuem uma camada de comunicação embutida, mas ainda assim conseguem se tornar virais.

Primeiro passo para a viralidade do produto: fique obcecado com o feedback inicial do usuário e até que ponto os usuários promovem organicamente seu produto para outras pessoas. As pessoas promovem naturalmente os produtos que amam e as marcas às quais estão conectadas.

Como medir a viralidade?

A maneira mais simples de medir a viralidade é baseada no fator K: quantos usuários adicionais um usuário existente traz para o produto? Isso é dividido um passo adiante em (a) quantos convites os usuários enviam (exposições sociais)? e (b) que porcentagem desses convites é aceita?

Fácil de dizer, difícil de definir na prática. A viralidade do produto B2B não é tão simples quanto dizer “o usuário X convidou cinco pessoas e 25% delas aceitaram, então meu fator K é 1,25”. Uma das principais dificuldades é que muitas exposições sociais ainda podem acontecer na vida real, por exemplo, “Eu amo este produto!” – e isso é difícil de rastrear por meio de análises. Embora isso não signifique que você não deva tentar!

Considere Typeform, por exemplo. Os usuários criam um novo Typeform e compartilham esse Typeform com seu público, gerando uma exposição inestimável para o produto. O respondente típico provavelmente não precisa criar sua própria pesquisa naquele exato momento e, portanto, a conversão provavelmente é anêmica. Mas esses usuários convidados podem se lembrar do Typeform mais tarde, durante o momento de necessidade, e procurar o Typeform pelo Google ou ir diretamente ao site do Typeform.

Jason Lemkin descreveu que na EchoSign (agora conhecida como Adobe Sign)  levava 8 meses em média para um cliente pago produzir outro. E, em muitos casos, eram necessárias várias exposições para motivar um usuário convidado a se inscrever.

O Loom mede a viralidade usando um modelo estrito de atribuição de último toque, analisando se o último toque que um novo usuário teve foi no site de marketing, assistindo a um Loom, um anúncio pago ou qualquer outra coisa. Embora um modelo de último toque provavelmente subestime o verdadeiro impacto do loop viral da Loom, ele ajuda a Loom a entender o ROI de qualquer um de seus esforços de marketing acima e além do loop viral orgânico.

Instantâneo do produto do tear. O Loom torna extremamente fácil para alguém gravar seu próprio Loom depois de assistir a um vídeo.

A medição da viralidade está presente em quase tudo que o Loom faz. Quando o Loom executa experimentos de produtos ou experimentos de marketing, eles observam cuidadosamente se o experimento tem impacto no efeito multiplicador viral do Loom. A empresa ainda tem uma reunião operacional semanal de viralidade para que as equipes multifuncionais permaneçam alinhadas nessa métrica.

“Medimos a viralidade em tudo. Mesmo algo tão simples como um teste de título em uma página de inscrição, ainda queremos medir como essa coorte de inscrições se comporta em comparação com as taxas históricas.” – Nick Lafferty

A Oji recomenda fazer impressões digitais ou cookies de qualquer visitante convidado que tenha interagido com seu produto. Quer o usuário volte imediatamente ou um mês depois, você pode descobrir se ele encontrou seu produto antes de realmente se inscrever e desenvolver uma confiança relativamente alta de que a exposição do produto foi o motivo pelo qual ele voltou.

Uma métrica de fallback se você está apenas começando: tráfego direto via Google Analytics.

“Em todos os casos, o que você geralmente vê com produtos virais é tráfego direto – pessoas que chegam ao seu site sem fazer uma pesquisa no Google ou clicar em um anúncio pago. Você deve ver um alto tráfego direto para empresas altamente virais e deve ser consistente ou aumentar ao longo do tempo. Mesmo que você não consiga impressões digitais dos usuários, essa é uma boa métrica.” – Oji Udezue

Quais táticas ajudam a aumentar a viralidade?

Em última análise, impulsionar a viralidade significa adicionar recursos sociais. Ferramentas sociais, ou ferramentas destinadas a serem usadas por equipes, naturalmente serão mais virais do que ferramentas para um jogador. Você precisa criar e promover recursos sociais dentro do seu produto e, em seguida, reduzir o atrito de adotar esses recursos. Você também pode acelerar a viralidade adicionando elementos sociais fora do seu produto.

Vamos pular para as diferentes táticas que as empresas de sucesso usam para se tornarem ferramentas sociais.

1. Adicione e promova recursos sociais em seu produto

Alguns produtos são inerentemente sociais: Zoom, Calendly, DocuSign, Typeform, Slack, etc. Eles são construídos dessa forma e exigem que duas partes o usem para cumprir a promessa do produto. Você simplesmente não pode se beneficiar do Calendly sem compartilhar seu link do Calendly com outras pessoas. Em última análise, o que você escolhe construir é uma questão de estratégia de produto e priorização de recursos.

“Se a viralidade é importante para você, você deve se perguntar desde cedo: como isso é uma ferramenta social?” – Oji Udezue

Há uma distinção importante entre capacidades sociais externas e internas .

Embora o Calendly seja conhecido por seu loop viral externo, eles também criaram recursos de retenção de produtos para incentivar o compartilhamento social internamente em uma conta. Um exemplo claro é em torno da criação de um novo tipo de evento. O Calendly permite que os usuários escolham entre quatro opções distintas:

• Reuniões individuais (o caso de uso clássico do Calendly)
• Reuniões em grupo, onde vários convidados podem se encontrar com o usuário ao mesmo tempo
• Reuniões coletivas, onde um usuário pode organizar uma reunião em conjunto com outra pessoa (ex: uma reunião conjunta com um representante de vendas e um consultor de soluções)
• Reuniões Round Robin, onde um evento pode circular entre vários hosts (ex: solicitações de demonstração podem circular pela equipe SDR)

Instantâneo do produto Calendly: criando um novo tipo de evento. Isso reforça as formas de usar o Calendly para casos de uso social, como reuniões coletivas ou round robin.

Se alguém quiser agendar uma reunião coletiva com um colega, naturalmente convidará esse colega para o Calendly, ajudando o produto a ‘viralizar’ dentro de uma organização.

Não assuma apenas que o usuário pensará nessas capacidades sociais por conta própria. É importante promover casos de uso social no contexto de ajudar o usuário a atingir seus objetivos com o produto.

O Airtable, por exemplo, faz isso preenchendo previamente todas as bases que outra pessoa já compartilhou anteriormente. Eles também têm um botão verde “Compartilhar” posicionado em uma área privilegiada na tela inicial. E o Airtable ainda oferece créditos de conta gratuitos quando um usuário convida amigos e colegas de trabalho.

Instantâneo do produto do espaço de trabalho do Airtable.

Loom tem um foco principal em ensinar o comportamento de usar vídeo assíncrono no trabalho. A empresa reconhece que o vídeo no trabalho é novo e muitas pessoas podem não ser vídeo-primeiro ou nativas de vídeo. Eles enfrentam esse desafio ajudando a mostrar o comportamento para inspirar novos usuários.

Esse é um dos drivers para o recente lançamento do Loom HQ, o sistema de gravação de vídeo da Loom. O Loom HQ permite que os usuários vejam todos os vídeos do Loom de sua empresa em um espaço de trabalho. Internamente na Loom, todos começam o dia na sede da Loom, construindo conexão e viralidade entre empresas. Quanto mais as pessoas veem outros teares em sua empresa, mais elas se criam.

Instantâneo do vídeo de demonstração do Loom HQ , anunciado em 30 de março de 2022.

2. Remova o atrito de ser social

Depois de ter recursos sociais, você precisa facilitar ao máximo que os usuários os adotem. Isso significa um custo marginal baixo ou nenhum para convidar outros usuários para o produto. Existem diferentes maneiras de conseguir isso:

• Cobrar com base no uso e não nos assentos do usuário.
• Torne-o gratuito para usuários convidados , por exemplo, com um assento gratuito somente para espectadores.
• Considere uma abordagem de paywall ‘soft’, na qual os usuários convidados podem realizar ações de alto valor do produto até um limite de uso antes de serem solicitados a pagar.
• Introduza um período de teste gratuito para usuários convidados , por exemplo, 30 dias gratuitos após a adição do usuário.
• Empregue um modelo de alinhamento em que os usuários convidados são livres para começar, mas os assentos dos usuários são ajustados em uma cadência trimestral.

A Notion, por exemplo, cobra de seus clientes com base no número de usuários em seu espaço de trabalho. Um novo usuário pode, portanto, ser incentivado a começar com o plano Pessoal da Notion, que é gratuito para indivíduos. O Notion quer incentivar a adoção social e, portanto, tornou o mais fácil possível experimentar o Notion gratuitamente em equipe. Os proprietários de contas de equipe podem convidar vários membros sem pagar pelo produto. É somente depois que uma conta atinge um limite de conteúdo de 1.000 blocos que eles são solicitados a atualizar de gratuito para pago.

Captura de tela da página de preços do Notion. Novas inscrições podem convidar sua equipe gratuitamente através do Plano de Equipe da Notion.

Nos primeiros dias, o Loom tinha apenas dois tipos de usuários de produtos: criadores pagos (que podiam gravar Looms) e espectadores gratuitos (que não podiam). Esse modelo funcionou bem na época, mas não permitiu que novas pessoas experimentassem o Loom e se tornassem criadores. E assim a empresa lançou seu nível Creator Lite em junho de 2021, incentivando os criadores do Loom a convidar mais membros de sua equipe para o Loom. Os usuários do Creator Lite podem gravar até 25 vídeos com um limite de cinco minutos antes de serem solicitados a pagar.

Captura de tela da página de preços do Loom. As contas gratuitas podem ter até 50 Creators Lite que podem gravar até 25 vídeos cada.

Um bônus adicional do nível Creator Lite da Loom: permitiu que a Loom apresentasse um programa de referência de usuários bem-sucedido por meio de incentivos de armazenamento. O Loom aumentará o limite de um usuário dependendo se (1) ele convida outro usuário, (2) essa pessoa aceita um convite de espaço de trabalho e (3) a pessoa convidada grava um Loom. Essa abordagem gamificada funcionou bem para o Loom de acordo com Nick, tanto em termos de número de convites por usuário quanto na taxa de aceitação desses convites.

Embora o programa de referência baseado em incentivos de armazenamento da Loom tenha funcionado muito bem, Nick confidenciou que a empresa teve menos sucesso com incentivos monetários diretos. Uma iteração anterior do programa de indicação foi direcionada aos administradores do workspace e os recompensou com um desconto ou crédito com base em quantas pessoas o administrador convidou para o workspace. A Loom aprendeu a direcionar o usuário final em vez do administrador e a se concentrar nos incentivos do produto em vez dos monetários.

Oji, que tem experiência anterior com produtos de mensagens, obteve sucesso ao permitir que as 10 primeiras inscrições de usuários fossem “superusuários médios” que possuem autoridade viral e administrativa adicional em uma conta. Quando uma conta atinge uma massa crítica, as permissões padrão são alteradas. Esse é, em essência, o modelo do Slack.

Se você criar um convite de equipe suficientemente baixo, Oji recomenda tentar colocar convites de equipe diretamente no fluxo de integração do produto como uma etapa opcional. Você vai querer ter o módulo de convite do cliente disponível mais tarde também.

Uma maneira leve de testar as águas: integração conversacional. Você pode fazer perguntas aos seus novos usuários como “como você planeja usar o Produto X?” ou “você planeja usar o Produto X para uso pessoal, em equipe ou em toda a empresa?” Em seguida, personalize as próximas etapas para corresponder ao que os usuários estão tentando alcançar.

3. Adicione elementos sociais fora do seu produto

Mesmo que seu produto não seja uma ferramenta social, há coisas que você pode fazer para se tornar viral, tornando seu produto facilmente compartilhável com outras pessoas.

Oji cita Wordle como um exemplo. Wordle é uma ferramenta single-player, mas seus resultados podem ser compartilhados nas redes sociais para que se tornem virais.

Isso também se aplica a um contexto de negócios e você deseja ajudar os usuários avançados a mostrar seu trabalho para outras pessoas. O equivalente B2B de compartilhar seu Wordle: compartilhar os resultados gerados pelo produto via Slack, e-mail ou apresentação de slides. Insights são momentos de vitória. Eles celebram o usuário, destacam a ferramenta e agregam valor para não usuários. Todos ganham.

Essa abordagem implica investir ainda mais em análises de produtos e belos painéis que impressionam seus usuários. Em seguida, facilite para os usuários o compartilhamento desses painéis com seu chefe ou equipe, seja por e-mail, Slack, convites de produtos ou compartilhamento de tela.

“Fundamentalmente, acredito que os produtos B2B são produtos B2C. Os clientes B2B são apenas consumidores no trabalho.” – Oji Udezue

Outro exemplo é o TikTok. Um elemento da viralidade do TikTok é que seus vídeos terminam de uma maneira específica de marca sempre que são incorporados fora do TikTok (pense: Twitter, Instagram e assim por diante). Eles duram dois segundos e acontecem de forma consistente, ajudando os usuários a exibir seus vídeos do TikTok para pessoas de fora da ferramenta.

Instantâneo do produto TikTok. Divulgação completa: não estou no TikTok, mas isso me dá um FOMO sério.

Em uma configuração B2B, você também pode adicionar sua marca d’água, especialmente para clientes gratuitos ou de autoatendimento. Pontos de bônus se essa marca d’água for habilitada para URL. Reserve a remoção da marca d’água para empresas que desejam pagar por isso.

Para Loom, isso significa ensinar as pessoas a usar o produto para praticamente qualquer trabalho a ser feito, seja como fazer uma crítica de design ou uma revisão de código. Os funcionários do Loom (carinhosamente chamados de Loommates) regularmente fazem dogfood do produto e mostram como eles usam o Loom em seu fluxo de trabalho diário. Nick pode compartilhar como o Loom o ajuda a trabalhar com um redator freelancer ou como ele usa o Loom para editar uma página de destino. Eventualmente, Nick adoraria ver isso se espalhar além do Loom, onde mais pessoas de fora falam sobre como eles próprios usam o Loom.

A lição para outras empresas de software: o marketing deve priorizar inspirar e educar as pessoas sobre como usar o produto. Pontos de bônus por fazer parceria com criadores ou influenciadores em seu espaço para espalhar a palavra em seu nome.

Como você decide o que fazer a seguir?

Quase todos os produtos têm seu próprio conjunto de usuários avançados que fornecem marketing assistido pelo cliente. Você desejará identificar esses primeiros campeões e descompactar sua jornada de produto distinta. Pergunte a eles:

• Qual foi seu caso de uso inicial ou motivação para o produto? Como isso evoluiu ao longo do tempo?
• Quais recursos eles adotaram no primeiro dia, semana e mês?
• Em que momento eles compartilharam o produto com outra pessoa, dentro ou fora de sua organização?
• Quem foi o segundo, terceiro, quarto, etc. usuário que entrou nessa conta?

Essa análise, também chamada de análise de ‘paciente zero’, emprestada do mundo das doenças infecciosas, fornece pistas valiosas sobre como criar mais oportunidades virais entre usuários com menos visão de futuro.

Enquanto isso, você vai querer avaliar o quão viral seu produto já é e quais são os fatores por trás de sua viralidade. Essa medição não apenas permitirá que você identifique melhorias ao longo do tempo, mas também o ajudará a investir ainda mais em seu ciclo viral. Também não é uma estatística ruim para uma apresentação para investidores.

É difícil superar um produto que não apenas se vende, mas também se comercializa.

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