7 Princípios para dominar o marketing de crescimento

Temos um grande problema de dependência no marketing de crescimento. Dicas, truques, hacks, ferramentas e segredos que prometem resolver nossos problemas de crescimento. Um olhar para a primeira página do GrowthHackers.com ou Inbound.org é tudo o que é preciso para entender a obsessão.

Como resultado, os marketers agora adquirem a maioria do seu “aprendizado” através deste conteúdo baseado em hacks. Tão viciantes quanto são, essas táticas e ferramentas não resolverão seu problema e, o mais importante, não o ajudará a se tornar um profissional de elite.

A maioria dos trabalhos do mundo real envolve um problema que ainda não possui uma resposta, e as maiores oportunidades de crescimento estão em territórios inexplorados. Mais especificamente, você não descobre a resposta apenas conectando as respostas que funcionaram para outras pessoas no passado. Em vez disso, o maior desafio reside na solução de problemas que provavelmente não existiam antes.

Como enfatizamos continuamente: tornar-se um profissional de crescimento de elite não tem nada a ver com uma ferramenta específica mas com dominar as habilidades emergentes, frameworks e processos de pensamento que permitem resolver novos problemas, repetidamente.

Tornar-se um profissional de crescimento de elite não tem nada a ver com uma ferramenta específica mas com dominar as habilidades emergentes, frameworks e processos de pensamento que permitem resolver novos problemas, repetidamente.

Tornar-se um profissional de crescimento de elite não tem nada a ver com uma ferramenta específica mas com dominar as habilidades emergentes, frameworks e processos de pensamento que permitem resolver novos problemas, repetidamente. Click To Tweet

Então, isso quase sempre gera a pergunta: como você faz isso?

1. Generalista ou especialista?

Perguntam-me geralmente: “Devo ser generalista ou especialista?”

Odeio dizer isso, mas 100% das pessoas que participaram da enquete a entendem errado. Em parte porque a questão apresenta duas escolhas falsas. Alguns dos comentadores começaram a entender isso dizendo que você deveria “se formar como um T.” Mas o que isso significa realmente?

Domine os fundamentos
Vá fundo

Vamos mergulhar em cada um desses individualmente …

Dominando os Fundamentos

Em seu livro The 5 Elements of Effective Thinking, o autor Edward Burger conta uma história sobre o compositor internacional e trompetista Tony Plog ensinando um grupo de estudantes:

“Durante a aula, cada aluno tocou uma parte de sua peça virtuosa selecionada. Eles tocaram maravilhosamente. Tony então deu um exercício de aquecimento muito fácil que qualquer tocador de trompete de início poderia tocar. Eles tocaram um punhado de notas simples, que soavam infantis em comparação com as notas dramaticamente rápidas e altas das peças mais antigas e mais sofisticadas.

Depois de tocarem a frase simples, Tony, pela primeira vez durante a lição, pegou a trombeta. Ele tocava a mesma frase, mas quando tocava, não era infantil. Foi requintado. Cada nota era um som rico e delicioso. As tentativas dos alunos não chegaram nem perto – o contraste foi surpreendente”.

O ponto da história é que a diferença entre o mestre e o aluno aconteceu ao nível dos fundamentos.

Os fundamentos são a base sobre o que tudo mais se baseia. Outra analogia seria nos esportes. O que separa alguém como Lebron James do jogador de basquete profissional médio (vantagens físicas de lado) não são suas habilidades para enterrar ou passar a bola a um colega sem olhar. Lebron simplesmente sabe como driblar, passar e arremessar melhor. São os fundamentos.

Os fundamentos ajudam você a resolver a variedade de problemas de crescimento que você enfrentará em sua situação específica. Quanto melhores forem os fundamentos, mais difícil serão os problemas que você poderá resolver. Os fundamentos para o crescimento não são Google Ads, Anúncios do Facebook, conteúdo, etc. Também não tem nada a ver com um conjunto de ferramentas.

Os fundamentos para o crescimento são:

Análise de dados – Compreender o significado dos dados para identificar, compreender e identificar soluções.
Modelagem Quantitativa – Traduzindo seus dados históricos para um modelo avançado para simular o futuro, o que o ajuda a entender melhor o que você deveria fazer hoje.
Psicologia do usuário – Os dados não interessam, a menos que você saiba como influenciar os números de uma maneira autêntica. Isso se resume a entender a psicologia de seu público, problema e solução para descobrir o que seus usuários respondem.
Contar histórias – você pode ser o melhor na modelagem de quant, analisando dados e entendendo a psicologia, mas para ser um grande profissional de crescimento, você precisa saber como levar essas coisas à vida de forma convincente e interessante para o público-alvo. Isso é uma narrativa.

Todo o resto, como Redação, CRO, Facebook Ads, etc, cria-se com base nessas quatro coisas.

Não subestime quanto tempo você precisa gastar nos fundamentos. Ler a ” Influência ” de Cialdini não significa que você conheça de Psicologia do Usuário. Seu aprendizado sobre os fundamentos nunca acaba. É um processo contínuo.

Vá fundo no Marketing de Crescimento

Toda vez que contratei um papel, eu inevitavelmente recebo um enxame de aplicativos com alguns anos de experiência que dizem “conhecer” o CRO, o Facebook Ads, o Content Marketing, alguma outra combinação de coisas de 5 +. Os candidatos afirmam que são generalistas, e eles estão orgulhosos disso. Parece ótimo no papel, mas, assim que eu entro, eu normalmente acho que eles estão bem em muitas coisas, mas incríveis em nada.

Ser “bom” em uma variedade de coisas, é muito menos valioso, então, seja incrível em uma coisa.

Por que é que?

Qualquer pessoa pode aprender a camada superficial de um assunto. Mas ir profundo requer que você resolva problemas onde a resposta não está em alguma postagem num blog de hacks. Você nunca experimenta isso como generalista. A melhor maneira de aprimorar a resolução de problemas é resolver mais problemas, então, no processo, você realmente constrói as habilidades que lhe permitirão avançar em outra coisa.

Quando eu contratar, vou levar alguém que se tornou incrível em uma coisa sobre um generalista qualquer dia da semana, porque se eles ficaram excelentes em uma coisa, a probabilidade de que eles se tornem grandes em outro são muito melhores.

Quando eu dei o conselho de “ir fundo” para aqueles que iniciaram suas carreiras, achei que isso é assustador para eles. As respostas comuns que recebo são:

“E se eu não gostar?”
“Eu talvez não queira definir minha carreira nessa área”.
“Eu não quero ficar preso lá”.
“É melhor ter muita certeza”.

Duas respostas a esta …

Um, a única maneira de descobrir as respostas a essas perguntas é através da ação. Você não vai pensar o seu caminho para essas respostas. Você precisa mergulhar e gastar tempo suficiente para se dar uma oportunidade para lutar contra um problema difícil.

Dois, este não é um compromisso de 10 anos. Se você realmente se concentrar, você pode aprofundar algo em um ano ou dois. Se você acabou por não gostar dessa área, não será um desperdício.

O processo de aprofundar uma coisa é em si uma habilidade que facilita o aprofundamento em outra.

2. Escolhendo no que você trabalha

Uma grande contribuição para a forma como você aprende são os projetos em que trabalha na sua organização. Isso significa que você deve escolher projetos com sabedoria. Como você toma decisões sobre quais projetos trabalharem na organização?

Algumas pessoas escolhem projetos baseados se fossem os mais fáceis, os mais divertidos, o mais criativo, o mais tecnicamente difícil, etc.

Se você quiser otimizar a aprendizagem e a trajetória da carreira, você precisará seguir uma abordagem diferente.

Enquanto a maioria das pessoas se posiciona em um dos três quadrantes azuis, você quer se posicionar no quadrante verde – entrar nos projetos que têm alto impacto organizacional e são impopulares para todos os outros. Por quê?

Ter um alto impacto orgânico deve ser auto-explicativo . Os projetos são impopulares porque geralmente são difíceis e bagunçados. Mas, levando esses projetos em você, faça algumas coisas:

Você aprende muito simplesmente porque quanto mais desafiador é um projeto, mais você tende a aprender.
Os projetos sujos exigem um nível mais profundo de compreensão para desenredar qualquer que seja a bagunça. Você se torna um especialista em algo que é de grande impacto na organização.
Você se coloca no centro em foco. Esses tipos de projetos tendem a ter alta visibilidade em uma organização. Você é visto como um líder / salvador porque está abordando algo que ninguém mais queria tocar. Todo mundo quer esses tipos de pessoas em sua equipe.

A combinação dessas duas coisas leva a uma trajetória mais rápida. Se você resolver com sucesso um problema difícil, as pessoas irão chegar com você com mais. As oportunidades começarão a fluir para você em vez de ter que buscá-las.

3. Mantenha um pé no conhecido

Meu primeiro trabalho fora da faculdade foi como Gerente de Produto no ZoomInfo. Por todas as medidas, eu era um empregado terrível quando comecei.

Eu entrei em uma situação em que 90% + do que eu deveria supor trabalhar eram coisas sobre as quais eu não conhecia e, como resultado, eu me esforcei para progredir em qualquer coisa. Meu gerente no momento rapidamente reconheceu isso, e tivemos uma longa e sincera conversa sobre o que eu estava confortável e com o que não era. A partir daí, ele ajudou a remodelar o projeto de modo que um percentual maior baseasse-se em coisas que eu conhecia e estava confortável com enquanto certifique-se de que um pedaço ainda era novo para mim. Isso foi um ponto de viragem para mim. Depois disso, não só aprendi muito mais rápido, mas entreguei resultados muito melhores.

Se você quiser maximizar a aprendizagem, você precisa de um pé no conhecido e um pé no desconhecido. O que quer que você esteja trabalhando, uma certa porcentagem do trabalho são coisas que você já conhece, e uma certa porcentagem são coisas que você não conhece e nunca trabalhou.

Você não quer estar muito longe no conhecido. Quando tudo é conhecido, você não está aprendendo continuamente e durante um longo período de tempo você se torna obsoleto à medida que a indústria se move ao seu redor. O desafio é que é fácil cair muito longe no conhecido porque se sente fácil, confortável e eficiente ou você começa a ficar entediado, o que leva à infelicidade.

Muitas vezes eu ouço que você deve pular em algo com os dois pés se quiser aprender. Mas os estudos mostraram que os alunos mais efetivos aprendem relacionando o novo com o conhecido.

Na realidade, não há 50/50 perfeito. O que você deseja disparar é o intervalo no meio. Às vezes você pode ser 70% no conhecido e 30% no desconhecido. Às vezes, o contrário. Seu objetivo é reconhecer os sinais quando você é uma das extremidades do espectro e descobrir uma maneira de trabalhar de volta ao meio.

4. Realizações sobre Credenciais

Fui à Universidade de Michigan para o meu curso de graduação. Enquanto eu gostava dos meus dias de faculdade, olhei para trás agora e percebi que era uma experiência extremamente insatisfatória.

Parte da razão pela qual foi tão insatisfatória foi que eu me certificava de que metade das minhas aulas eram fáceis de garantir que meu GPA fosse alto. Eu pensei que o GPA e credenciamento de grau eram super importantes. Eu percebo agora quão estúpido isso foi, mas o pensamento dominante hoje não mudou: a credencial é o que importa.

Nosso sistema educacional queima um buraco na nossa cabeça desde a infância até a faculdade de pós-graduação que é tudo sobre as credenciais (a nota, o grau, etc.). Pre-internet a credencial foi uma das formas mais eficientes de assinalar que você conhece algo sobre um determinado tópico. Esse pensamento está desatualizado por dois grandes motivos:

Como o próprio Google descobriu, as credenciais têm pouca ou nenhuma correlação para ser bem-sucedido em um papel e um profissional altamente produtivo. A empresa que era famosa pela contratação exclusiva da “Ivy Plus” agora removeu-a dos critérios de seleção.
A Internet torna nosso trabalho real mais transparente, mais fácil para nós exibir e mais fácil para outros verificar. Há Github para desenvolvedores, Medium, Slideshare (e outros sites) para pessoas de negócios, Dribbble para designers, e assim por diante.

Não é mais sobre credenciais. Trata-se de criar um bom trabalho e encontrar uma maneira de mostrá-lo (consulte a seção Criar uma plataforma). No entanto, em vez de mostrar o trabalho no LinkedIn, vejo profissionais adicionando listas de certificados e credenciais.

No entanto, como empregador, eu poderia me importar menos que você tomou um curso e passou algum teste. Quero ver se você pode realmente aplicá-lo.Concentre-se em realizações, não em credenciais.

5. Construa uma Plataforma

Todos os anos, nos últimos 7 anos, tomei alguns dias em dezembro para refletir sobre o ano passado. Uma das perguntas que me pergunto é “Quais são as 20% das atividades que levaram a 80% da criação de valor?” Existe apenas uma coisa que tem nessa lista todos os 7 anos. Escrevendo no meu blog.

O engraçado é que eu nem escrevo isso muitas vezes, mas ainda está na lista todos os anos. Toda oportunidade profissional que tive surgiu do meu blog. Eu obtive meu primeiro emprego no ZoomInfo porque meu gerente de contratação leu meu blog. Recebi minha primeira rodada de financiamento do VC para o Viximo porque os VC’s me conheciam no meu blog. Eu conheci os VC’s de Boundless através do meu blog. Uma grande razão pela qual fui contratado no HubSpot foi por causa do meu blog. A única razão pela qual estou em posição de iniciar o Reforge é mais uma vez por causa do meu blog.

Não estou dizendo que você deve escrever um blog, mas você deve investir na construção de uma plataforma para você .

A plataforma pode ser um blog, shows de fala, vídeos, imagens, etc. Sua plataforma oferece uma oportunidade para mostrar seu trabalho, criações e pensamentos difíceis (o que é muito diferente de exibir as credenciais).

Ao fazer isso, algumas coisas acontecem:

Oportunidades fluem para você. Quando você distribui seu trabalho duro, as pessoas tomam nota e as oportunidades fluem para você.
Você cria alavancagem. Porque as oportunidades correm para você, você acaba ganhando alavancagem. É uma posição muito mais forte para estar no lugar de ser vendido contra o que é vender.
Você constrói uma marca pessoal. Não é segredo que as empresas com marcas fortes possuem uma série de poderosas vantagens em seu mercado. O mesmo acontece quando se pensa em sua marca pessoal.

Todo mundo não é um grande escritor, mas isso não significa que você não pode construir uma plataforma. O meio que se adapta a você pode ser vídeo, podcasts, site de portfólio visual, apresentações, falando ou qualquer outra coisa. As ferramentas estão lá para facilitar qualquer um desses médiuns (e está ficando mais fácil) para que você realmente não tenha desculpas.

6. Tenha um coach

Você provavelmente já ouviu um conselho para coach um treinador 100 vezes, ainda assim, poucos o fazem.

A verdade é que encontrar um ótimo treinador é incrivelmente difícil. É algo que você precisa procurar e trabalhar por muito tempo. Mas quando você encontrar a pessoa certa, o relacionamento pode durar anos.

Mais importante, você precisa entender qual é o valor de um treinador. O maior equívoco é que você precisa de um treinador para fazer um bom trabalho.

Na verdade, é o contrário – você faz o bom trabalho primeiro, o que lhe dá a oportunidade de encontrar um bom treinador.

Eu uso o termo treinador vs mentor (ou qualquer outra coisa) de propósito. O treinador de qualquer jogador de esportes profissional não pode driblar a bola para eles e fazer nas decisões do jogo. Isto é até o jogador.

Da mesma forma, um treinador de negócios ou carreira não toma decisões para você ou fornece as respostas. Em vez disso, você quer encontrar um treinador que ajude a facilitar uma melhor resposta do que alguém que você conseguisse por sua conta.

Essa orientação tem duas formas:

Opinião imparcial. Todos ao seu redor (família, amigos, funcionários, co-fundadores, investidores) têm seus próprios preconceitos pessoais, puxando você em direções diferentes, porque todos eles têm uma participação pessoal no resultado de alguma forma ou forma. O valor de um treinador é alguém que pode oferecer uma perspectiva imparcial porque não tem participação no resultado.
As Perguntas Certas. Grandes perguntas levam a excelentes respostas. Um ótimo treinador irá fazer-lhe perguntas que você não se perguntaria. No processo, ajudando você a olhar para um problema de uma maneira diferente ou revelar algumas informações que você não teria de outra forma.

7. Como ser Proativo versus Reativo

Se você fizer as coisas acima, provavelmente terá muitas oportunidades que fluem no seu caminho. Isso cria um novo problema:
Reagindo a coisas que se aproximam do que ser proativo sobre o que você deseja.

Ser reativo quase sempre cria resultados sub-ótimos. É difícil dizer não ou avaliar oportunidades de forma imparcial se você não possui alguns critérios pré-definidos ou filtro.

Ser proativo, ao invés de reativo, é o meu conselho habitual, mas como assisti outros tentaram colocar isso em ação, notei um par de problemas comuns. A mentalidade pró-ativa obriga você a se perguntar sobre o que realmente quer. Entender a resposta a essa pergunta parece fácil na superfície, mas para muitos é bastante difícil.

A resposta é mais simples do que pensamos. Como os outros problemas / perguntas importantes, “O que eu realmente quero?” É algo que você não pode pensar ou teorizar sua saída. Você precisa agir.

Então, aqui está o meu conselho revisado:

Ao invés de sentir que precisa pensar seu caminho para uma resposta confiável, trate-a como experiências.

Ele se destaca nestas etapas:

Pense no seu caminho para um conjunto de hipóteses priorizadas do que você deseja
Desenhe o experimento
Execute o experimento
Analise seus resultados

Se os resultados forem positivos, continue. Se os resultados forem ruins, então pare e alimente essas aprendizagens em seu próximo conjunto de hipóteses em uma série de iterações.

Como enfatizamos, o marketing de crescimento também significa aprender a resolver problemas. As melhores “regras” não são atalhos, mas um investimento de longo prazo na execução sistemática dos princípios aqui delineados.

Por Brian Belfour da Reforge.com

Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes

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Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.