O que faz uma loja online converter bem? O que os dados dizem sobre as lojas que têm uma taxa de conversão de comércio eletrônico de 9% (e superior), em vez da média de 1,33%?
Analisamos as 150 lojas on-line com as taxas de conversão mais altas, algumas com mais de dez vezes a taxa de conversão da loja média, e descobrimos cinco princípios que podem ajudar a explicar seu sucesso:
- Eles se importam com a experiência do cliente
- Eles analisam regularmente seus dados
- Eles otimizam seu primeiro ponto de contato com o cliente
- Eles investem em canais de aquisição de alta conversão
- Eles controlam a jornada do cliente
A taxa de conversão é decisiva para o sucesso dos negócios porque existe uma correlação direta entre taxas de conversão e lucros. Mas, como há muitas variáveis em jogo, pode ser difícil determinar como corrigi-la se ele estiver com baixo desempenho.
A Compass, responsável pela pesquisa, possui acesso a dados de milhares de lojas de comércio eletrônico. Mais de US$ 10 bilhões em dados de transação passam pelo nosso sistema a cada ano, de fontes como Google Analytics, Shopify, BigCommerce, Magento, Paypal, Stripe, Anúncios do Facebook e Amazon Seller. Isso lhes dá uma vantagem única quando se trata de analisar dados de comércio eletrônico.
Então, vamos analisar os dados para descobrir o que significa ter altas taxas de conversão e o que as principais lojas estão fazendo para conseguir um desempenho tão alto.
1. As lojas campeãs se importam com a experiência do cliente
Nossa análise encontrou altas taxas de conversão em empresas de comércio eletrônico de diferentes setores e estágios de desenvolvimento. Algumas tem mais de um milhão em receita, enquanto outras estão apenas começando, ganhando seus primeiros milhares de dólares.
De acordo com nossa pesquisa, em ambos os cenários, a maioria dos empreendedores entrevistados demonstrou um profundo cuidado com a experiência de compra de seus clientes :
Muitos novos empreendedores concentram-se na publicidade nos estágios iniciais e canalizam muitos recursos para lá.
“Muitos novos empreendedores concentram-se na publicidade nos estágios iniciais e canalizam muitos recursos para lá”, diz Luq da Flavor City SG , uma das pequenas empresas de nossa amostra com as taxas de conversão mais altas. “Embora seja importante obter tráfego, os estágios iniciais devem se concentrar mais na construção de uma oferta de produto / proposição de valor sólido e garantir que a experiência do cliente esteja no ponto.”
A experiência do cliente, conforme destacado por Luq, é a principal preocupação dos proprietários e gerentes das lojas analisadas, independentemente do tamanho.
Ciaran Jackson, da Ember and Earth , Trina Felber, da Primal Life Organic, e Michael Siemen, da Dave’s Sweet Tooth, também disseram que melhorar a experiência do cliente através do design é o principal responsável por conseguir boas conversões.
Alison Bell, do Broth of Life, e Ben Scrivens, do Fright Rags, destacaram a importância de se relacionar com seus clientes de uma maneira significativa para obter uma experiência de compra superior.
Um profundo entendimento do mercado-alvo ajuda-os a criar experiências melhores e personalizadas que ressoam com seus clientes. Isso é evidenciado pelo alto número médio de páginas por visita em seus sites.
As empresas do nosso estudo obtêm uma média de 4,51 páginas por visita. Em comparação, o número de páginas por visita na loja online média é de apenas 2,7. A Amazon [1] tem uma média de 9,8 páginas por visita, enquanto o número da Best Buy é 4,87.
Um grande número de páginas por visita é um sinal de que os clientes estão satisfeitos com a sua experiência de compra. Os clientes satisfeitos têm maior probabilidade de efetuar uma compra, contribuindo para uma taxa de conversão mais alta.
2. As lojas campeãs analisam regularmente seus dados
Melhorar a experiência do cliente através de uma compreensão mais profunda do mercado-alvo tem muito mais a ver com a análise de dados do que pode parecer à primeira vista .
Quando perguntamos sobre sua rotina em nossa pesquisa, a maioria das lojas de alto desempenho disse que usa regularmente dados para enriquecer seu entendimento do mercado-alvo e criar uma melhor experiência do cliente.
“Analytics, Analytics, Analytics !!”, diz Michael Siemen, do Dave’s Sweet Tooth. “Obtenha o máximo de informações possível de tantas fontes quanto possível. Certifique-se de usar o fluxograma de comportamento (behavior flow chart) no Google Analytics. Se você vir um ponto de queda em seu site que é muito maior do que em outras áreas, estude de perto o motivo. Especialmente se estiver em uma página que lida com o carrinho ou os custos de envio. É um enorme indicador de um problema no website, algo que as pessoas não gostam em seu site, ou possivelmente um problema de custo de frete”.
Ryan Guldberg da I See Me recomenda olhar dados várias vezes ao dia.
“O Google Analytics é uma ferramenta fundamental e usamos isso de hora em hora. Você precisa saber porque as pessoas estão fazendo coisas em seu site e como corrigir comportamentos testando diferentes opções”.
3. Eles otimizam seu primeiro ponto de contato com o cliente
Um elemento crítico nas lojas que têm ótimas taxas de conversão é um bom primeiro contato com o cliente. No comércio eletrônico, isso significa aperfeiçoar as páginas de destino e o conteúdo relevante .
As páginas de destino bem criadas são essenciais para boas conversões e lucratividade, mas são difíceis de serem desenvolvidas. A loja média perde a maioria de seus potenciais compradores (mais de 60%) durante o primeiro contato.
Enquanto muitos empresários se preocupam apenas com a página inicial, especialistas em comércio eletrônico concordam que gerenciar vários pontos de entrada é a melhor maneira de criar uma experiência perfeita para o consumidor. Em nossa amostra, descobrimos que os sites de melhor desempenho têm, em média, 267 páginas de destino.
Mas como essas páginas de destino funcionam? Uma boa maneira de analisar o desempenho da página de destino é examinar as taxas de rejeição. Um bounce acontece quando os visitantes têm uma primeira impressão ruim com uma página e saem sem executar nenhuma ação no site.
Taxas de rejeição
As 150 principais lojas têm taxas de rejeição semelhantes (43%), em comparação com a Best Buy (41%) e a Amazon (37%). Em contraste, a loja on-line média tem mais de 60% de seus usuários saindo sem realizar uma única ação.
Muitos artigos com práticas recomendadas sobre taxas de conversão de comércio eletrônico recomendam que websites de alta conversão contenham as seguintes informações em suas páginas de destino:
- Frete grátis
- Exibir um número de telefone
- Tem um grande número de páginas de destino (mais de 100)
- Tenha um menu de categoria na página inicial
- Tenha uma barra de pesquisa na página inicial
- Adicione uma seção “Na imprensa/Na mídia” na página inicial
Nossos números, detalhados no gráfico abaixo, indicam que a maioria das lojas em nossa amostra tem sites com 100 páginas de destino ou mais, além de um número de telefone, menu de categoria e barra de pesquisa. Frete grátis e seções “Na mídia” não eram vistas com muita frequência.
4. Eles investem em canais de aquisição de alta conversão
Uma pesquisa anterior da Compass mostrou que os canais de aquisição que produzem as maiores taxas de conversão para lojas online são:
- Google Adwords (taxa de conversão média de 3,77%)
- Tráfego Orgânico (taxa média de conversão de 3,70%)
- Anúncios do Facebook (taxa de conversão média de 2.49%)
Portanto, não foi surpresa descobrir que esses também são os canais de aquisição mais usados em nossa amostra.
Tráfego Orgânico
As 150 melhores lojas obtêm, em média, 33% de seu tráfego organicamente de mecanismos de pesquisa. Este valor é superior ao da Amazon (24,78%) e ligeiramente inferior ao da Best Buy (34,55%). Além disso, em 50% deles, o orgânico é a maior fonte de tráfego:
Google Adwords e anúncios no Facebook:
Do lado pago, o Google Adwords e o Facebook Ads são os canais de aquisição mais utilizados em nosso estudo. Mais de 54% das lojas de melhor desempenho usam o Google Adwords para adquirir clientes, enquanto 28% usam anúncios do Facebook
O tráfego social desaponta:
Embora os anúncios orgânicos, do Google AdWords e do Facebook sejam importantes drivers de tráfego para nossa amostra, o tráfego social decepciona.
A porcentagem de tráfego social (ou seja, o tráfego de sites sociais que não são de anúncios pagos) para nossas 150 principais lojas, como Facebook , Twitter e Instagram, é de apenas 5,8%. Isso é um pouco maior que a Amazon (4,45%) e a Best Buy (2,34%).
Isto apesar do fato de que 30% têm mais de 5.000 seguidores no Instagram, 27% têm mais de 5.000 seguidores no Facebook e 10% deles têm mais de 5.000 seguidores no Twitter:
Como visto no gráfico abaixo, em nossa amostra, não há correlação entre maior quantidade de seguidores nas mídias sociais e maiores taxas de conversão. Taxa média de conversão em lojas com mais de 5.000 seguidores no Twitter (9,7% CVR), Facebook (9,23% CVR) ou Instagram (9,75% CVR) foram semelhantes à taxa média de conversão na amostra global (9,20% CVR) .
* ALL = Taxa Média de Conversão de toda a a amostra de 150 lojas
5. As principais lojas controlam a jornada do cliente
A jornada do cliente é o caminho em forma de funil que os consumidores levam do conhecimento a se tornarem clientes. Essa jornada começa na aquisição e pode levar vários pontos de contato antes de ser concluída. Cada ponto de contato é cuidadosamente orquestrado pelos gerentes das lojas de melhor desempenho.
Descobrimos que a maioria da nossa amostra usa três táticas principais para melhorar as jornadas de seus clientes:
1. Topo do funil: Retargeting
Mais de 97% das lojas analisadas usam retargeting para ajudá-las a controlar as jornadas de seus clientes. O retargeting funciona porque lembra os compradores em potencial de um produto ou loja que eles já viram, ajudando a mantê-lo em destaque enquanto tomam uma decisão de compra. Ele aumenta as taxas de conversão, trazendo-os de volta ao site.
Os aplicativos de remarketing mais populares em nossa amostra foram Google Remarketing, Retargeting do Facebook, Pixel e Adroll.
2. Meio do funil: Email marketing
O Email Marketing ajuda a converter visitantes em leads, trocando endereços de email pela promessa de enviar promoções ou conteúdo.
O e-mail é uma ferramenta eficaz para controlar a jornada do cliente, pois leva os clientes um passo mais perto de se tornarem compradores, melhorando a taxa de conversão.
A maioria de nossa amostra (68%) usa aplicativos de E-mail Marketing para ajudá-los a coletar endereços de e-mail e enviar boletins informativos por e-mail e outros tipos de marketing por e-mail. O líder claro no uso de aplicativos de e-mail marketing foi Mailchimp (veja gráfico abaixo).
3. Fim do funil: Reviews / Avaliações do consumidor
Quando um cliente potencial chega a uma página do produto, ela está quase no final da jornada do cliente. As lojas de melhor desempenho usam as avaliações dos clientes para tranquilizar os clientes e incentivá-los a dar o último passo: fazer uma compra.
Mais de 62% das lojas analisadas usam aplicativos para ajudá-las a reunir e gerenciar avaliações de clientes. O aplicativo de Comentários mais usado em nossa amostra é o Shopify Reviews, seguido pelo Yotpo.
As lojas de alta conversão priorizam o investimento em tecnologias que podem ajudar a controlar a jornada do cliente, especialmente por meio do Retargeting, do Email Marketing e das Avaliações do Consumidor. Segundo a BuiltWith, as empresas da nossa amostra gastam entre US $250 e US $500 em serviços de tecnologia todos os meses.
Conclusões
A pesquisa descobriu que as 150 lojas de comércio eletrônico de alto desempenho têm muitos comportamentos em comum.
Em nossas entrevistas, a maioria dos gerentes e proprietários das lojas destacou a importância de analisar habitualmente os dados para melhorar a experiência do cliente. Isso significa controlar toda a jornada do comprador, de desconhecidos a clientes.
Ao pesquisar o conjunto de dados, percebemos que, embora muitas empresas em nossa amostra tenham grandes seguidores nas mídias sociais, os melhores resultados ainda tendem a vir de fontes como Pesquisas Orgânicas, Publicidade Social e Marketing de Mecanismos de Busca.
Nossa pesquisa demonstrou que as 150 principais empresas priorizam a primeira interação entre um visitante e suas lojas, o que se traduz em um alto número de páginas de destino e baixas taxas de rejeição.
Por fim, a maioria de nossa amostra usa Retargeting, Email Marketing e Reviews para controlar a jornada do cliente, em vez de deixá-la ao acaso, dando aos visitantes um empurrão final para se tornarem clientes.
Sobre esta pesquisa
Pesquisa realizada pela Compass.co
Como o ATV (Average Transaction Value, valor médio de transação) tem um impacto significativo nas conversões (consulte o gráfico abaixo), optamos por examinar as 30 principais lojas em cada um dos cinco suportes ATV mais vistos em nosso sistema, em vez dos melhores desempenhos em geral. Estes foram:
Em nossa amostra, 65% usam o Shopify como uma plataforma de comércio eletrônico.Outras plataformas comuns foram Magento (7%) e Woocommerce (3%). A grande maioria de nossa amostra (90%) tem receita mensal entre US $ 1.000 e US $ 1.000.000, enquanto 10% das lojas analisadas têm ganhos mensais de mais de US $ 1.000.000.
Comparamos nossas descobertas com números de lojas de comércio eletrônico comuns, bem como com a Amazon e a Best Buy (dados da Smart Insights), sempre que possível, para obter uma visão completa de como seu desempenho se compara ao mercado geral. Também realizamos uma pesquisa com os gerentes e proprietários dessas lojas para entender como eles pensam sobre a taxa de conversão.
[1] Todos os dados sobre a Amazon e a Best Buy neste artigo são da Smart Insights (4 de maio de 2017).
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
Tendências de Internet 2019
O mais importante relatório de tendências em português para você definir suas estratégias de negócios para a retomada de crescimento do Brasil.