“Precisamos de mais tráfego e precisamos melhorar nosso CTR nas campanhas” foi o que mais ouvimos durante alguns meses de trabalho. E isso foi feito.
Nosso cliente tem um problema: as campanhas de CPC no Google Adwords tem parado de converter vendas.
Veja o gráfico que inicia-se em 2014 e acaba hoje, abril de 2018:
Em 2014 e 2015, tudo ia bem com taxas de conversão em torno de 1.4%, o que é uma taxa mediana para uma loja de nicho específico. Porém, a partir de 2016, por uma razão ainda desconhecida plenamente, a taxa de conversão de vendas entrou em uma tendência de queda e não parou de cair até chegar hoje a uma taxa de 0.3%, ou seja, algo em torno de 20% da taxa de 2014-15.
A causa mais provável é a perda de competitividade global da loja que pode ser rapidamente desconstruída em alguns fatores:
- Experiência do usuário – UX: A experiência do usuário na loja se desgastou com o tempo e não entusiasma o consumidor o suficiente para realizar a compra, principalmente em relação aos competidores e ao nível relativo da internet;
- Produto: Os produtos estão sendo rejeitados por estarem ‘fora da moda’, desinteressantes, sem as características desejadas, não-atrativos;
- Preço: Os produtos podem ser encontrados em outra loja por um preço mais baixo;
- Checkout e outros: fatores técnicos que desestimulem a compra como falta de boleto bancário, falta de SSL;
- Táticas de retenção e ferramentas de auxílio a conversão: análise da dinâmica de ações que são tomadas para a retenção de clientes pois elas contribuem para o aumento das taxas de conversão de vendas.
Utilizamos a análise Kano abaixo para entender o gradual processo onde os delighters de 2014 se tornam necessidades básicas em 2018. Ao longo do tempo, uma loja virtual ‘encantadora’ que converte vai se ‘comoditizando’ e em consequência disso, suas taxas de conversão vão se degradando.
A internet não perdoa a lentidão e a leniência. Share on XA internet não perdoa a lentidão e a leniência.
A internet não perdoa a lentidão e a leniência. Todos os ciclos estão mais curtos então para se manter uma taxa de conversão ótima, há a necessidade de constantes melhorias e inovação.
O ambiente competitivo é fluído e as ações de seus competidores influenciam nas suas taxas. Uma promoção de preços de um concorrente direto pode derrubar suas vendas sem que você entenda a razão. O constante monitoramento da concorrência é imprescindível.
Como o tempo, o que um dia eram ‘delighters’, características que encantam os consumidores, viram ‘paisagem’, necessidades básicas de todo produto ou serviço da categoria deixando de ser um driver de conversão.
Tática sem estratégia
O problema aqui foi ao focar nas táticas de conversão de clicks via CPC – que evidentemente funcionaram, enquanto se esquecia de trabalhar a conversão de vendas. Pagar para adquirir tráfego em uma loja que não converte vendas é apenas uma forma cara de fracassar mais rápido.
Pagar para adquirir tráfego em uma loja que não converte vendas é apenas uma forma cara de fracassar mais rápido. Share on XPagar para adquirir tráfego em uma loja que não converte vendas é apenas uma forma cara de fracassar mais rápido.
As altas taxas de conversão de clicks na campanha Adwords mostra que os clientes estão interessados em realizar a compra porém algo na loja está fazendo com que eles não convertam.
Como resolver?
Não existe uma resposta única, porém a metodologia é de descoberta.
Objetivo: aumentar a taxa de conversão de vendas
Cria-se hipóteses e então, testa-se as hipóteses na prática. Não há como adivinhar mas pode-se fazer boas inferências, hipóteses anteriores ao processo por uma equipe capacitada e experiente.
Utilizamos o aplicativo Compass que oferece uma comparação dos números da loja com benchmarks da indústria e chegamos há alguns novos números mas o diagnóstico se manteve.
Sugestões do Compass:
- Melhorar a conversão de vendas
- Melhorar a velocidade do site
- Aumentar o investimento em campanhas de Google Ads
- Melhorar conversão nas campanhas de Google Ads (que é basicamente o mesmo que nº1)
- Melhorar conversão no tráfego direto
Como aumentar a conversão de vendas é um universo particular mas diagnosticar o problema é grande parte da resposta.
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
Tendências de Internet 2019
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