A confiança e o valor da marca

A confiança é o novo valor da marca. Nos anos 80, o lendário estrategista de marca David Aaker definiu o valor da marca em termos de lealdade à marca, reconhecimento, associações e qualidade percebida. Agora, as marcas precisarão operar na interseção de cultura, propósito e sociedade. As marcas precisam ser para as pessoas e guiadas por elas. Por quê? Porque a confiança na marca é mais importante do que o amor à marca.

Com quatro crises globais convergentes no último ano – Covid-19, insegurança econômica, iniqüidades financeiras / de saúde e racismo sistêmico – as marcas que se posicionam obtêm um enorme impulso de confiança. Esse papel evoluído para as marcas oferece uma nova oportunidade para os profissionais de marketing de marcas e um risco real se eles deixarem de reconhecer o chamado dos consumidores para a ação da marca. A realidade: marcas altamente confiáveis ​​têm sete vezes mais chances de serem compradas. 

O Relatório Especial do Barômetro Edelman Trust 2021: Trust, The New Brand Equity , pesquisando 14.000 consumidores em 14 países, conclui que as marcas têm uma responsabilidade sem precedentes de melhorar a sociedade. No início da pandemia, os consumidores pediram às marcas para salvá-las, protegê-las com produtos acessíveis e, ao mesmo tempo, insistir no tratamento adequado dos funcionários na linha de frente. Hoje, nossa pesquisa mostra uma mudança de atitude, pois os consumidores acreditam que têm o poder de forçar as marcas a mudar (63 por cento) e querem exercer esse poder sobre as marcas para tornar a sociedade melhor (78 por cento). A dependência mais profunda das marcas forjadas na pandemia tornou a confiança uma consideração de compra essencial, quase igual à qualidade e ao valor.

Em troca, a confiança na marca claramente impulsiona o crescimento, com 61 por cento dos entrevistados preparados para defender se confiam totalmente em uma marca, 57 por cento preparados para comprar um novo produto ou serviço e 31 por cento dispostos a compartilhar dados pessoais ou participar de atividades patrocinadas pela marca. Essas marcas que enfatizam apenas aspectos funcionais ganham uma pontuação de 27 de confiança da marca Edelman, mas aquelas que mudam a cultura alcançam uma pontuação de 65. Os consumidores têm 4,5 vezes mais probabilidade de comprar se uma marca abordar os direitos humanos, 4x mais probabilidade se falar sobre racismo sistêmico 3,5 vezes mais provável se levar em conta a desigualdade econômica.  

Quatro anos atrás, vimos o aumento da ‘compra baseada em crença’, impulsionada em parte pela crença de que as marcas eram mais capazes de enfrentar os principais desafios da sociedade do que o governo. Na esteira da pandemia, há uma evolução adicional de Eu para Nós. Valor, segurança do cliente e colocar as pessoas antes dos lucros aumentaram em importância (até 37 pontos), enquanto a imagem pessoal, a tendência e o entusiasmo caíram 15 pontos. Quase dois terços dos entrevistados dizem que se sentem mais atraídos por marcas que se concentram em tornar o mundo um lugar melhor, enquanto um pouco mais de um terço deseja que as marcas se concentrem em benefícios individuais. 

As marcas tradicionalmente se concentram na cultura, deixando as questões corporativas, como diversidade / inclusão e cadeia de suprimentos, para a corporação, e as questões sociais para o governo. Agora, 86% dos entrevistados dizem que esperam que as marcas atuem além de seus produtos ou negócios. As marcas precisam agir no momento e ser uma força de mudança. Quando a retórica anti-asiática surgiu durante a Covid-19, os restaurantes asiáticos fecharam quase o dobro dos demais. A Ajinomoto – fabricante do MSG – respondeu com uma campanha que encorajou as pessoas a se oporem ao racismo e ajudar os restaurantes asiáticos a sobreviver fazendo pedidos em seus pontos locais favoritos e promovendo-os online, gerando um aumento nas vendas de mais de 2.500 empresas de propriedade asiática.

Existem duas questões fundamentais para as marcas: o tratamento dos trabalhadores e uma reabertura segura da economia. O funcionário é o novo jogador de poder; proteger os direitos dos trabalhadores e pagar um salário mínimo é o principal atributo universal de construção de confiança para marcas em todos os países, faixas etárias, níveis de renda, gêneros e setores. Reputação e marca estão inextricavelmente ligadas, com 40% dos entrevistados dizendo que pararam de comprar uma marca que amam porque não confiam no proprietário da empresa. Quando o astro do futebol Cristiano Ronaldo tirou as garrafas de Coca da mesa na recente coletiva de imprensa Euro 2020, substituindo-as por água, isso causou uma liquidação no preço das ações da empresa-mãe. 

As marcas também devem lidar com sensibilidades políticas intensificadas e profundas divisões ideológicas entre os consumidores globais. As empresas de vestuário americanas e europeias foram pressionadas por consumidores e funcionários a se posicionarem sobre as práticas trabalhistas em Xinjiang, a área produtora de algodão na China, o que levou ao despejo das plataformas de comércio eletrônico chinesas. Nosso relatório encontra profundas preocupações globais sobre as marcas chinesas e indianas, principalmente sobre questões de qualidade e segurança (49% dos entrevistados evitarão ou não comprarão marcas chinesas; 45% para a Índia); enquanto dos 19 por cento que evitam as marcas americanas, a maioria (59 por cento) aponta para preocupações ambientais.  

As marcas terão que operar de maneira diferente na Era da Confiança. Precisamos reacender nossas marcas corporativas para que desempenhem um papel mais significativo e direto na vida das pessoas. As marcas de produtos devem desempenhar um papel mais amplo na sociedade e vincular seus esforços ao ethos corporativo. Todas as comunicações devem ter várias partes interessadas por design, para priorizar os funcionários e os consumidores. As marcas devem se apoiar no poder da confiança como um motor de mudança, porque a confiança é uma saída, não uma entrada.