Algumas semanas atrás, eu li este tweet e me peguei balançando a cabeça em concordância vigorosa.
Para pessoas que amam criar produtos, quando algo não está funcionando, é tentador simplesmente criar mais produtos. Isso leva ao ciclo de lançamento-falha-relançamento a que aludi em um ensaio anterior, as inicializações de aplicativos móveis estão falhando como se estivessem em 1999 . No entanto, isso raramente funciona, e quando você olha para as métricas, é óbvio o porquê.
As métricas por trás da próxima falácia do recurso
Vamos examinar os números. A razão pela qual a falácia é verdadeira pode ser descrita por um diagrama simples, que pode ser descrito como a curva mais trágica da tecnologia:
O diagrama acima mostra a queda abrupta entre atrair inicialmente um usuário e a dificuldade de retê-lo durante o primeiro mês. Talvez isso o lembre do diagrama, popularizado por Edward Tufte, da destruição do Grande Armée de Napoleão durante sua desastrosa invasão da Rússia. A curva cai rápido – muito rápido. Eu vi muitos dados reais sobre isso e, acredite, há poucos casos em que as coisas parecem bonitas.
Alguns exemplos de métricas para um aplicativo da web com números médios (mas não ótimos):
- 1000 usuários visitam sua página inicial para verificar seu produto
- 20% inscreve-se
- 80% de acabamento na integração
- 40% visitam no dia seguinte após a inscrição
- 20% visitam na próxima semana após a inscrição
- 10% visita após 30 dias após a inscrição
- Após 30 dias, 20 usuários (em 1000!) São DAUs
Isso é bastante típico, e você pode ver a queda acentuada.
E sim, ocasionalmente tenho visto números melhores do que este, para aplicativos que construíram uma grande marca ou estão obtendo a maior parte de seu tráfego por meio de referências de alta conversão. Ou o D1 / D7 / D30 para certas categorias, como aplicativos de mensagens, são frequentemente 2 a 3 vezes mais altos do que o que estou publicando acima. Mas, no geral, todo mundo está um pouco deprimido com seus números. Eu escrevi sobre a mediocridade rotineira dessas métricas com mais detalhes aqui: Por que as métricas de produtos de consumo são todas terríveis .
A grande maioria dos recursos não vai dobrar a curva.
Essas métricas são terríveis, e a próxima falácia do recurso ataca porque é fácil construir novos recursos que não visam as partes importantes. Dois erros são freqüentemente cometidos ao projetar recursos destinados a dobrar essa curva de engajamento:
- Poucas pessoas usarão o recurso . Em particular, que os recursos visam usuários engajados / retidos, em vez de não usuários e novos usuários
- Muito pouco impacto é feito quando eles se envolvem . Especialmente o caso quando funções importantes / chave são exibidas como ações opcionais fora do processo de integração.
Esses erros são cometidos porque geralmente existe o instinto bem-intencionado de se concentrar em recursos que geram um envolvimento profundo. É claro que você precisa de uma base forte de engajamento, mas, em seus extremos, isso se torna equivocado porque recursos que não são usados com frequência não podem dobrar a curva. Um “recurso do dia 7” será usado automaticamente menos do que uma experiência vinculada à integração, uma vez que a curva trágica acima mostra que menos de 4% dos visitantes acabarão vendo.
Da mesma forma, a experiência de integração de um produto pode ser fraca se não houver uma opinião forte sobre a maneira certa de usar (e configurar) o produto. Nos primeiros dias do Twitter, você se inscrevia e era imediatamente enviado para um feed em branco e uma caixa de texto para digitar seu status. Embora isso possa permitir que você explore o produto e faça qualquer coisa, no final das contas este é um design mais fraco do que pedir que você siga um monte de contas, que é o design atual. Entender que o Twitter deve ser usado principalmente como um leitor, potencialmente sem tweetar muito, é um insight profundo e uma opinião forte que pagou dividendos pelo produto.
Outro quadro a se pensar é certificar-se de que um novo recurso não pressupõe um envolvimento / investimento profundo em seu produto. Vamos apresentar o conceito de parede de noivado, que existe no momento em que seu produto pede ao usuário que invista profundamente no uso do produto, onde “atrás da parede” significa que o recurso só pode ser experimentado quando o usuário compra um produto e se engaja. Um exemplo pode ser uma ação de alto esforço e baixa%, como publicar uma foto, criar um novo projeto ou soltar arquivos em uma pasta. Na frente da parede significa recursos que criam valor sem muito investimento, como navegar em um feed, avaliar algumas fotos ou clicar em um link. Se você construir um monte de recursos incríveis que estão por trás da parede de engajamento, então as chances são de que apenas uma pequena% dos usuários experimentará os benefícios. Adicionar vários desses recursos não dobrará a curva.
Como escolher o próximo recurso
Escolher os recursos que dobram a curva requer um forte entendimento do ciclo de vida do usuário.
Em primeiro lugar, está maximizando o alcance de seu recurso, de modo que tenha impacto sobre a maioria das pessoas. É uma boa regra que os melhores recursos geralmente se concentram em não usuários e usuários casuais, com o motivo de que existem muitos mais deles. Um pequeno aumento na frente da curva trágica pode trazer benefícios para o resto dela. Isso significa que a página de destino, a sequência de integração e a experiência inicial do produto pronta para uso são essenciais e geralmente não recebem atenção suficiente.
Da mesma forma, é importante ter uma visão aprofundada sobre o que os usuários precisam fazer para serem ativados, para que sua primeira visita seja configurada corretamente. Para redes sociais, fazer com que eles sigam / adicionem amigos é fundamental, porque isso dá início a uma série de loops que os trarão de volta mais tarde. Para um aplicativo de métricas SaaS, pode ser uma tag JS nas páginas certas. Para um blog, pode ser que eles escolham um nome, tema e escrevam a primeira postagem para que eles se envolvam. Isolar o processo de integração mínimo permite que você mantenha as etapas iniciais de alta conversão, mas configure sua experiência para o sucesso.
Quando um produto ainda está no início, quando você está procurando e criando recursos que mudam o jogo, os recursos que esses recursos consomem podem ser enormes. O risco que sua empresa corre ao criá-los pode ser muito alto, e sua equipe pode superestimar a probabilidade de um recurso atender às metas de crescimento esperadas para ele. Sempre há uma chance de que o próximo recurso dobre a curva, mas requer ser inteligente, astuto e informado. Boa sorte.
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
Tendências de Internet 2019
O mais importante relatório de tendências em português para você definir suas estratégias de negócios para a retomada de crescimento do Brasil.