Para uma empresa de SaaS se esforçando para levar as coisas para o próximo nível, existem poucos planos de jogo mais eficientes e eficazes do que combinar uma estratégia de Go-To-Marketing crescimento liderado pelo produto (PLG) com um produto inerentemente viral.
Mesmo por conta própria, cada um desses elementos é uma maneira poderosa de colocar seus usuários ajudando você a expandir sua empresa. Juntos, eles podem criar um momentum imparável.
Leitura relacionada: O que é crescimento liderado pelo produto?
Tive a sorte de trabalhar em várias empresas de alto calibre, incluindo várias que me ensinaram muito sobre como aproveitar o poder do PLG e da viralidade. Eu sou um engenheiro que fracassou ao iniciar minha carreira como programador; Eu mudei para uma carreira de gerente de produto porque descobri que tinha o talento de entender o que os clientes queriam, gerando idéias para resolver esses problemas e liderando a equipe na criação da solução.
Aprimorei minhas habilidades nessa função na Microsoft, Bridgewater, minha própria startup e Atlassian. Atualmente, sou o vice-presidente de produtos e design da Calendly , uma empresa que encontrou um tremendo product-market fit e está crescendo muito rápido. Eu entrei porque a equipe fundadora é excepcional e porque este é um capítulo particularmente empolgante na história de crescimento da empresa.
O Calendly é uma ferramenta de agendamento automatizada que ajuda milhões de pessoas a economizar tempo, eliminando a dança do agendamento de onde e quando se encontrar. Combinando integrações de calendário com uma bela página de reserva e vários fluxos de trabalho opcionais, o Calendly facilita a organização de reuniões e tarefas relacionadas para profissionais, pequenos empresários, empreendedores, médicos, advogados, cabeleireiros, consultores, vendedores e qualquer outra pessoa que possa precisar reservar um encontro.
O Calendly também é um ótimo exemplo de produto que utilizou PLG e viralidade com grande vantagem.
Ajuste do mercado do produto: um ponto de partida inegociável
Antes de mergulhar no PLG, precisamos fazer um backup por um minuto e reconhecer a importância de ter uma forte adequação ao mercado do produto . De certa forma, é a combinação de um forte ajuste do mercado de produtos com uma estratégia de PLG que fornece as condições certas para a viralidade se estabelecer.
“Encontrar o ajuste do mercado do produto não é opcional se você deseja adotar uma abordagem de crescimento liderada por produtos. Você precisa acertar.
Existem três elementos para o ajuste do mercado do produto:
- Produto
- Distribuição
- Clientes
O ajuste do mercado do produto é alcançado quando você tem um produto com uma proposta de valor clara que ressoa com os clientes que você sabe como alcançar e converter. Em outras palavras, crie um ótimo produto que resolva um problema real – e verifique se você tem uma maneira de levá-lo às pessoas que precisam.
Parece simples, mas simples nem sempre significa fácil. Não existe um modelo universal para encontrar adequação ao mercado do produto porque o número de variáveis torna cada caso único. No entanto, existem muitas armadilhas comuns, incluindo a falta de mercado, um produto sub-par, sistemas de distribuição quebrados e qualquer desalinhamento geral entre os três elementos.
O ponto principal é que encontrar um ajuste no mercado do produto não é opcional se você deseja adotar uma abordagem de crescimento liderada por produtos. Você precisa acertar.
Crescimento liderado por produtos: um caso completo
Depois de acertar seu ajuste no mercado do produto, comece a pensar em como o PLG pode ajudar a impulsionar o crescimento . Na sua essência, o PLG é um crescimento orientado a valor. Ele se concentra no valor do cliente e cria isso da maneira mais cuidadosa e metodológica possível. O PLG funciona apenas quando todos os recursos – o que faz, como faz e como é entregue – resolvem um problema real para seus clientes e os deixam tão felizes que têm maior probabilidade de adotar sua solução em detrimento das alternativas. Novamente, parece simples, mas há muito mais para eliminar a dor dos clientes do que aparenta.
Além do elemento de solução de problemas, o PLG também significa que você não se envolve em nenhuma tática de vendas de alta pressão. Em vez disso, o produto se vende. De fato, com uma abordagem PLG verdadeira, a primeira interação com sua empresa ou produto é normalmente através do próprio produto. Para a maioria dos seus clientes, as vendas e o marketing nem entram em ação até depois dessa interação inicial.
Leitura relacionada: Seu produto se vende. Agora contrate vendas.
Na minha opinião, o PLG é realmente a maneira mais eficiente de construir uma empresa, mas existem muitas maneiras pelas quais isso pode dar errado. Para manter as coisas no caminho certo, há três idéias principais a serem lembradas:
1. Prepare-se para o sucesso com alinhamento total
Para que o PLG funcione, todos na organização precisam reconhecer que a empresa está adotando uma abordagem liderada por produtos (em comparação a liderada por vendas ou marketing). Tem que haver alinhamento real. É imperativo que todo grupo funcional seja claro sobre seus papéis e responsabilidades. O produto se torna o centro de gravidade, por assim dizer, à medida que todos se alinham ao apoiar a equipe de produtos para ajudar a empresa inteira a crescer. Cada membro da equipe precisa acreditar que o PLG é a melhor abordagem e, em última análise, beneficiará a todos e ao crescimento de toda a empresa.
2. Comece com a dor do cliente
Como o PLG tem tudo a ver com a criação de valor para o cliente, faz sentido que a primeira coisa que você precise fazer seja conversar com ele. É incrível para mim quantas empresas não investem tempo nessa etapa crítica.
Na Calendly, temos um processo semanal no qual coletamos quase todas as informações dos clientes e as separamos para zero. Este é um processo minucioso, mas aprendemos como fazê-lo em escala, para que possamos ficar a par dos pontos problemáticos do cliente e absorver todas as novas idéias de como lidar com esse problema.
É importante lembrar que essa não é uma tarefa única. Sempre converse com seus clientes. Descubra a dor, resolva o problema e construa rampas que permitem que os clientes compartilhem mais da dor para que você possa repetir o ciclo. Note que não quero dizer aos clientes que recursos os satisfarão – esse é um caminho sombrio sem fim e ingrato. Em vez disso, concentre-se nas principais necessidades e use a engenhosidade da equipe para encontrar soluções consistentes com sua visão.
3. Adapte suas táticas de crescimento com base no contexto
“Quem possui a função de crescimento em uma empresa de PLG?” pode ser uma pergunta complicada. Minha regra geral ao trabalhar com um produto viral é usar uma equipe de crescimento quando houver muitas vantagens não otimizadas para efeitos de viralidade e rede e, depois que a oportunidade se esgotar, adotar uma abordagem mais descentralizada na qual todos na empresa é encarregado de procurar e explorar oportunidades de crescimento.
É uma questão de alinhar seus esforços em torno do prêmio mais atingível. Quando as oportunidades virais fornecerem um caminho claro para o crescimento, tire vantagem disso. E quando esses tiverem um platô e as oportunidades forem menos claras, trabalhe em direção a um tipo diferente de cultura de crescimento, investindo em treinamento e refinando os processos do produto, para que mesmo as pessoas que estão à margem do seu esforço de crescimento possam ajudá-lo a identificar sua próxima melhor jogada.
Viralidade: um termo muitas vezes incompreendido
“Tornar-se viral” tornou-se uma espécie de frase que assumiu vários significados ao longo do tempo. Para poder identificar e cultivar um efeito viral em seu próprio produto, primeiro você precisa ter clareza sobre o que é “viralidade” e o que não é.
O ponto mais comum de confusão é pensar que um loop viral e um efeito de rede são as mesmas coisas. Enquanto muitas pessoas usam esses termos de forma intercambiável, na verdade são dois fenômenos diferentes. Um produto verdadeiramente viral tem viralidade intrínseca, o que significa que ele foi projetado em torno de algo que envolve naturalmente outras pessoas, coisas que criam benefícios bilaterais. Minha lista de tarefas, por exemplo, não é viral; mas se se tornar uma lista de tarefas da equipe, isso poderá se tornar viral. Em geral, a viralidade é essencialmente sobre a criação de canais que expõem seu produto a mais e mais clientes no próprio design do produto. Um produto verdadeiramente viral faz o possível para remover quaisquer barreiras à adesão e obtenção de benefícios.
“Um produto verdadeiramente viral tem viralidade intrínseca, o que significa que ele foi projetado em torno de algo que naturalmente envolve outras pessoas, coisas que criam benefícios bilaterais.”
O efeito de rede, por outro lado, é sobre valor; especificamente valor agregado. Quando um cliente que já ingressou, obtém benefícios incrementais da pessoa mais recente que se tornou um cliente, você tem efeitos na rede. Um bom exemplo de diferentes tipos de efeitos de rede são produtos como Slack e Hipchat. Ambas são micro redes sociais dentro de uma empresa. Eles têm um forte efeito de rede, porque quanto mais pessoas as usarem dentro de uma organização, maior a probabilidade de que ainda mais pessoas nessa organização participem. Porém, eles não são realmente projetados para integrar usuários de fora da rede da organização (o Slack possui alguns recursos, mas é difícil de configurar), portanto, não há efeitos de rede extras incorporados.
Às vezes, o que as pessoas chamam de viralidade é realmente apenas marketing mais experiente. O Slack também é um bom exemplo desse cenário. O Slack definitivamente tira proveito do efeito de rede para aterrissar e expandir dentro de uma empresa, mas intrinsecamente não tem a capacidade de saltar de uma organização para outra. No entanto, possui o benefício de uma equipe de marketing muito inteligente e com bons relacionamentos com a mídia. No caso de Slack, a viralidade é realmente apenas um boca a boca muito eficaz.
Também existem casos em que o elemento viral de um produto é o resultado da ligação do produto a um meio viral externo. Quando construí uma micro rede social chamada Intermingl, colocamos algumas partes do conteúdo no Facebook. Essa é uma técnica de inicialização que pode ajudar a criar a ilusão de viralidade do produto.
Calendly é um produto verdadeiramente viral. Não existe uma versão de engajamento de usuário único com o Calendly; é relevante apenas quando há pelo menos duas pessoas envolvidas – o planejador da reunião e o convidado da reunião. O produto é inerentemente colaborativo. Sempre que alguém envia um convite via Calendly, também promove automaticamente o produto e inicia um loop viral. O destinatário do convite experimenta o produto em primeira mão e pode ver imediatamente que ele pode resolver seus problemas ao agendar reuniões com outras pessoas. Eles se inscrevem e começam a usar o produto para agendar suas próprias reuniões, perpetuando o ciclo viral de valor, que é o que impulsiona nosso crescimento.
E como somos uma rede aberta global que resolve um problema universal, quase não existem barreiras à entrada.
O plano a longo prazo: otimizar seu fator viral
Depois de estabelecer que seu produto possui um loop viral de boa-fé, pense em como desenvolver e otimizar esse ativo. Isso significa medir a viralidade para que você possa melhorar.
Na Calendly, usamos um fator K padrão que reflete o número de convites enviados. Cada vez que alguém usa o Calendly, está essencialmente convidando outras pessoas para o nosso espaço e isso nos dá a oportunidade de perguntar se podemos resolver o mesmo problema para elas. Vemos um grande número de pessoas se converter dessa maneira.
Também analisamos a proporção de pessoas que aceitam esses convites. Analisar o número de convites enviados, quantos são aceitos e quantos convidados estão se transformando em usuários reais nos fornece uma imagem bastante completa de nossa taxa de conversão geral. Também nos oferece várias maneiras de otimizar porque, embora esses elementos estejam relacionados, na verdade, podemos otimizá-los separadamente para atingir objetivos diferentes.
Existem várias táticas que você pode empregar para melhorar os resultados de um loop viral. Para começar, é muito benéfico entender profundamente o que faz o usuário dizer sim. O que os faz converter? É o próprio valor ou a maneira como o valor é apresentado? Realmente, observar as coisas da perspectiva do usuário é fundamental.
Você também pode trabalhar na criação de efeitos de rede. Estabelecemos a diferença entre viralidade e efeito de rede, mas isso não significa que eles não possam trabalhar juntos. Se você já é um produto viral e pode criar uma situação na qual há benefício mútuo em ter um grande número de pessoas ingressando na sua rede, você definitivamente deve aproveitar essa oportunidade.
Às vezes, também existem oportunidades para “consumir” a empresa. De várias maneiras, a Calendly e outras empresas de PLG como ela, que usam efeitos virais e de rede, estão realmente apenas visando consumidores dentro de uma empresa . Muitas táticas semelhantes às usadas nos consumidores em geral podem ser aplicadas com bons resultados.
Por fim, para acompanhar o PLG e a viralidade, você precisa manter o foco no seu produto principal. À medida que sua base de usuários se expande e sua empresa evolui, pode ser tentador desviar recursos para vários esforços para criar mais viralidade, exposição e capacidade de pesquisa. Nenhum desses esforços é ruim, desde que você não esteja canibalizando a energia que você coloca em seu produto principal e como ele resolve os problemas dos clientes. É aí que você encontra o valor principal. Tudo o resto é um complemento.
Conclusão: trata-se de resolver problemas
Pode haver todos os tipos de estratégias e táticas complexas agrupadas no PLG: bom ajuste do produto ao mercado, loops virais e muito mais; mas no final das contas, tudo se resume a uma idéia básica: resolver os problemas de seus clientes.
Isso significa ouvir seus clientes, entender a dor deles, criar um produto que diminui essa dor e, em seguida, alinhar toda a organização em torno do suporte a esse produto e sua missão, para que seus usuários se apaixonem por sua solução e desejem compartilhá-lo com todos eles sabem.
Nota do editor: esta publicação foi publicada pela primeira vez em 11 de março de 2019 e atualizada em 15 de julho de 2020.
Escrito por Oji Udezue – VP de Produto e Design no Calendly para o Openview
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
Tendências de Internet 2019
O mais importante relatório de tendências em português para você definir suas estratégias de negócios para a retomada de crescimento do Brasil.