Como encontrar (e testar) o preço ideal para seu produto ou serviço – Parte 2

Formas de apresentar seu preço para um prospect (economia comportamental)

A economia assume que os compradores e vendedores sempre atuam em seus próprios interesses. Mas não é assim que pensamos.

A economia comportamental leva em consideração o humano irracional, resultando em um mundo peculiar de resultados inesperados que enfatizam como as estratégias de preços influenciam o que compramos e quando.

Ancoragem de preços

Assista este vídeo de Steve Jobs anunciando o preço do iPad no palco em 2010.

“Quanto devemos cobrar?”, perguntou Jobs.

“Se você ouvir os especialistas, nós vamos cobrar abaixo de US $1000, o que é um código para US$ 999”.

“$999” aparece na tela e ele deixou lá por um bom tempo antes de continuar …

“Estou entusiasmado em anunciar que o preço do iPad não começa em US$ 999, mas em apenas US$ 499”.

Na tela, o preço de US$ 999 é destruído por um “US$ 499” em queda.

É um espetáculo magistral, entrelaçado com gatilhos psicológicos, mas a grande força em jogo é a fixação de preços. Ao imprimir o preço inventado de US$ 999 em sua mente, ele faz os US$ 499 parecerem pechincha. A Apple vendeu 300.000 iPads no primeiro dia.

A ancoragem é, possivelmente, uma das táticas mais poderosas e mais simples que você pode adicionar à sua chamada ou campo de vendas. Conduza com um preço alto e deixe-o ruminar na mente das perspectivas, antes de revelar o preço real que eles pagarão.

Uma maneira de fazer isso é falar sobre o valor do mundo real que seu produto fornecerá. Se o seu software de gerenciamento de RH pode ajudar seu cliente a poupar US$ 200k em recrutamento, use isso como sua âncora de preço. Quando você revela o preço de US$ 50.000, ele irá destacar o quão econômico é. Sem a âncora, $ 50k podem parecer altos.

Coerência arbitrária

É fácil entender o que está acontecendo com o iPad, mas o que acontece quando usamos outro número como âncora de preços, algo completamente diferente?

Em Previsivelmente Irracional, Dan Ariely conta o experimento de Drazen Prelec na Sloan School of Management do MIT . Ele entregou aos alunos uma lista de 6 itens e pediu-lhes para escrever os últimos 2 dígitos do seu número de segurança social como um valor em dólares ao lado de cada item.

Ele então pediu a cada aluno que escrevesse SIM ou NÃO ao lado de cada item, para indicar se eles comprariam cada item por esse preço.

Finalmente, ele pediu aos alunos que escrevam o máximo que pagariam por cada item antes de coletar e classificar os resultados. Aqueles que ofereceram o melhor preço realmente compraram os itens por esse valor.

Mas os números de segurança social influenciaram o preço de compra?

Impressionantemente, sim. Os dígitos da segurança social reestruturaram sua capacidade de avaliar o valor dos itens.

Aqueles com números de segurança social na faixa de 80-99 oferecem 216 a 346% superiores aos da faixa 01-20.

O achado chave é que qualquer número funciona como uma âncora.

É por isso que os fornecedores utilizam o preço de varejo sugerido pelo fabricante (MSRP). Essencialmente, é apenas um número inventado , mas às vezes é o único ponto de referência que você tem. É uma âncora e é exatamente como Steve Jobs lançou o iPad.

Quando você está criando sua estrutura de preços ou lançando em uma chamada de vendas, colocar um número arbitrário (alto) na mente do seu cliente irá ajudá-los a colocar mais valor no seu produto. O uso de métricas relevantes da empresa torna a âncora adequada ao seu tom.

Preços chamariz

Em seu livro Predictablemente Irracional, Dan Ariely descreve um exemplo – agora canônico – de preços. Ele notou os seguintes pacotes para assinaturas para The Economist e decidiu testar o preço com sua classe MIT.

• Assinatura Economist.com $ 59.00
• Assinatura impressa $ 125.00
• Impressão e Assinatura na Web $ 125.00

Claramente, a terceira opção é muito melhor do que a segunda e, como resultado, 84% foram para a opção 3 e 16% para a opção 1. Receita total: $ 11,444.

Ninguém comprou a opção 2, mas o que aconteceria se você tirasse isso?

Desta vez os resultados se inverteram. 68% foram para a opção 1 e 32% para a opção 3. Receita Total $ 8,012

Embora ninguém realmente compre apenas a assinatura impressa, é um ponto de referência importante para ajudar os compradores a comparar e contrastar as outras opções. É um chamariz.

Gregg Rapp, um consultor de restaurantes viu o mesmo com o preço do seu menu. Acontece que as entradas de preços elevados aumentam a receita global, mesmo quando ninguém as compra porque mais clientes vão para o segundo item mais caro.

Se você quiser usar preços de chamariz para ajudar a orientar os clientes para a compra de seus melhores produtos, pense em oferecer diferentes opções ou pacotes que adicionam um efeito de ancoragem e realce o valor do produto que deseja realmente vender.

E, se você deseja simplificar sua gama de produtos, pense no impacto negativo que pode ter nas vendas dos produtos que você decide manter.

Por que todos os preços terminam em .99?

Estamos todos familiarizados com os preços que terminam em nove. Está em todos os lados. Mesmo sabendo que US$ 19,99 é um erro de arredondamento de US $20, e apesar de sabermos que isso é apenas um truque psicológico que as lojas desempenham, ainda funciona. E enquanto os dados o suportarem, os fornecedores continuarão a usar o poder do número 9. Os chamam de Preços de Charme (Charm Prices).

Em seu livro Priceless, William Poundstone informou que, em média, esses preços de charme aumentaram as vendas em 24% em relação ao seu equivalente em “arredondado”.

Plataforma de vendas digitais, Gumroad realizou um metatografia para comparar as taxas de conversão (a proporção de pessoas que viram um produto que o comprou). Eles compararam todos os itens disponíveis em seu mercado em preços em dólares inteiros com cada item disponível em um centavo menos.

Aqui está o que eles encontraram.

Fonte de dados: Gumroad .

Os preços .99 derrubaram os seus homólogos arredondados, com uma elevação de conversão de até 118% no nível de $ 1.99 v $ 2.00.

E, ao traçar a receita total para cada ponto de preço, US$ 4,99 é um vencedor claro se você quiser maximizar a receita. Este tipo de dados é especialmente importante se você estiver comprando anúncios para o seu produto. Pagar $0.15 por clique por um produto $4.99 é lucrativo. Qualquer outro ponto de preço não é e a economia do seu funil simplesmente não funcionará.

Se você quiser usar preços de charme para levantar suas conversões, é importante entender a elasticidade do preço para o seu produto e seu mercado. Execute os testes de divisão em seus preços para descobrir se eleva sua receita.

O exemplo da Gumroad é agrupado em torno do intervalo de US$ 1 a 6, abrangendo produtos de informação em um mercado específico, com sua própria cultura e expectativas. Não apenas precifique seu produto em US $4,99 porque isso é o que esses dados sugerem. Provavelmente é um máximo local e você pode ganhar muito mais receita em US $ 9,99 ou US $ 19,99. Apenas os seus dados podem determinar isso.

E os preços de charme podem funcionar de forma diferente em diferentes escalas. Se o seu produto for um consumidor de baixo custo SaaS (Netflix / Spotify), pode ser importante usar o preço de 0,99 centavos de dólar. Se você estiver vendendo um servidor B2B de mil dólares, .99 parecerá trivial. Melhor ficar com US $ 999. Eu não tenho a resposta – cabe a você testar.

Se você está vendendo um Tesla, você realmente não precisa usar preços de charme. Truques psicológicos como esse podem parecer insignificantes e desvalorizar o produto. Em última análise, nada supera se ter um produto incrível que as pessoas desejam.

Por que Enterprise Software é tão caro?

Quando a conectividade de banda larga e cloud chegaram, ele reestruturou completamente o modelo de distribuição de software. Quando você remove as caixas, o frete e os discos da infra-estrutura de distribuição, ele leva o custo marginal de uma unidade para zero.

Isso funciona perfeitamente para os produtos SaaS do consumidor, porque tudo é automatizado. Vendas, anúncios, marketing, distribuição e suporte são fornecidos online. Mas a economia de grandes organizações (empresariais), como multinacionais e universidades, opera em uma escala exponencialmente maior.

Em enterprises, as eficiências relativas do SaaS são removidas porque há muitas pessoas envolvidas. O usuário final raramente faz as decisões de compra. Existem departamentos de compras, gerentes de compras e VP sign-offs. Ordens de compra e faturamento manuais. Chamadas de vendas, demonstrações em pessoa, vôos de classe empresarial, hotéis, jantares de steak e green fees. Gerentes de conta e suporte de telefone em tempo real. Os advogados se envolvem em exigentes acordos de nível de serviço (SLAs) e tempo de atividade garantido. As propostas e propostas levam a ciclos de compras de meses ou anos.

Toda a infraestrutura para sustentar as enterprises é maior. É um processo mais manual com muito envolvimento humano. E, em última instância, todos esses profissionais devem ser pagos pela economia do produto.

Há também uma cultura empresarial. Grandes organizações esperam pagar muito (e podem se dar ao luxo de pagar). Já existem milhares de itens de linha no balanço patrimonial. E eles são todos âncoras de preços. Se o seu contrato de software custar menos do que o orçamento para o toner da impressora ou a conta do café, eles podem desconfiar do seu produto.

A página de preços do Visual Website Optimizer inclui o preço da empresa e um CTA “Contate-nos”, que desencadeia um processo completamente diferente dos planos de inicialização de serviços pessoais.

O Mixpanel também usa o CTA “Contate-nos”, mas também inclui um pacote “Business” high-end de US$ 999, servindo como âncora de preços que sugere que o nível “Enterprise” seja significativamente maior.

Como projetar e apresentar seus preços

Há muita coisa acontecendo com a psicologia dos preços, então, como você consolida toda essa informação em uma estratégia prática de preços?

Em última análise, você deve começar em algum lugar. Ter seu produto no mercado é muito mais importante do que gastar tempo procurando um preço perfeito.

Mesmo um instinto baseado na sua intuição do mercado é um lugar razoável para começar. Certifique-se de que você cobra o suficiente para cobrir seus gastos gerais, COGS, CAC e os custos contínuos para suportar sua crescente base de clientes.

Aqui está uma lista de pontos a considerar:

• Pense em oferecer um desconto de 1-2 meses para planos de subscrição anual para incentivar um compromisso de longo prazo. A coleta de receita antecipada torna a previsão mais previsível e dá-lhe o fluxo de caixa para reinvestir em crescimento, suporte, desenvolvimento de produtos, etc.
• Considere um preço de chamariz para ajudar a ancorar o valor de sua oferta com preço mais alto.
• Considere colocar um número arbitrário (ainda alto) perto do seu preço real.
• Conheça a elasticidade de preços e incorpore preços de charme em seus testes para determinar seus preços.
• Utilizou preços diferenciados para servir os diferentes segmentos de mercado.Mas evite ter muitas opções – 3 é um bom lugar para começar.
• Use nomes de pacotes descritivos. Os planos de Freckle são chamados de Solo, Team e Organização para que os usuários possam se auto-identificar com o nível que é certo para eles.

Como aumentar seus preços e fazer seus clientes te amarem ainda mais

Você provavelmente pode cobrar mais por seu produto do que você pensa. Algumas pessoas sempre comprarão a opção mais cara porque acreditam que é a melhor. É por isso que a Ferrari existe. E o lenço de Hermes. E o iPhone. Significa apenas que eles são motivados por valores diferentes – eles não são sensíveis ao preço e não querem gastar seu valioso tempo escolhendo qual é o mais barato.

Mas como você vai aumentar seus preços sem causar uma revolta de seus clientes existentes?

Amy Hoy, de Freckle, sugere ser um processo especial.

Como aumentar preços para seus clientes, por Amy Hoy.

A chave é não apenas aumentar o preço, mas ter certeza absoluta de que eles estão sabendo que você está fazendo isso.

Veja como:

1. Desenhe seus novos níveis de plano
2. Envie seus clientes já existentes: “Olá, estamos aumentando os preços em breve, mas apenas para clientes novos! Seu plano e preço permanecem exatamente o mesmo. Porque você é especial. Estamos tão felizes por você estar conosco. Amo vocês, pessoal.”
3. Atualize seu site para oferecer apenas os novos níveis do plano com o preço mais alto
4. Cobrar dos novos clientes o novo preço mais alto
5. Para seus clientes existentes, simplesmente continue fornecendo o mesmo ótimo serviço ao nível do plano e preço que eles pagaram. Não mude nada.
6. Largue outra nota para seus clientes (avaliados!): “Ei, apenas para sua informação … aumentamos os preços hoje, mas novamente! Não para você! Seu preço permanece exatamente o mesmo! Estamos tão felizes por você estar conosco. Amo vocês, pessoal.”

A chave é ser transparente, comunicar o que está fazendo e aumentar os preços para novos clientes. É uma maneira de recompensar seus primeiros adotantes por comprar sua idéia desde o início. E você consegue honrar o contrato não escrito, mantendo-se ao preço que eles se inscreveram.

Você deve oferecer descontos ou ser freemium?

Freemium – Como o Mailchimp ganhou por 5X mais em 1 ano.

Fundada em 2001, levou o Mailchimp 8 anos para crescer para 85 mil usuários. Então, em 1º de setembro de 2009, eles adicionaram um nível gratuito para suas ofertas: 500 assinantes (agora 2.000) de graça, e no prazo de 1 ano, eles cresceram para 450.000 usuários.

O fundador Ben Chestnut atribuiu o sucesso do seu modelo de freemium ao seu monitoramento implacável de suas métricas e uma proporção de 10: 1. Para todos os usuários que pagam, você pode esperar 10 usuários gratuitos.

“Por oito anos longínquos, estivemos concentrados em nada além de lucros crescentes. Se você tivesse trazido o conceito de “freemium” conosco durante esses oito anos, provavelmente teríamos olhado para você como se estivesse ficando louco, então voltaríamos ao trabalho. Na verdade, quando lançamos o MailChimp em 2001, nem sequer tivemos uma opção de avaliação gratuita. Levamos vários meses para conseguir colocar isso no lugar. E quando lançamos a nossa versão gratuita, ela permitia apenas algo de forma ridícula, como 25 e-mails. Em outras palavras, estávamos focados no lado “1” dessa proporção de 10: 1.Nunca consideramos o freemium até o nosso “1” ser suficientemente grande. O suficiente para pagar mais de 70 funcionários, seus benefícios para a saúde, guardar algum dinheiro para o futuro, etc. “

– Ben Chestnut, Fundador e CEO do Mailchimp .

A chave para o Mailchimp era que FREE era uma estratégia de aquisição de clientes e não uma estratégia de aquisição de usuários . Uma vez que eles estavam claros sobre o quanto eles podiam pagar para adquirir apenas um cliente, eles sabiam o que podiam dar de graça e o que os usuários poderiam converter para pagar os clientes e lucrar.

O mesmo aconteceu com o Dropbox. Mas eles usaram um incentivo diferente …

Moedas alternativas

Em janeiro de 2017, a Dropbox tornou-se a empresa mais rápida a atingir uma taxa de transmissão de US $ 1 bilhão – eles fizeram isso em menos de 10 anos. Mas o crescimento inicial foi impulsionado por um modelo de freemium que alavancou um tipo diferente de moeda: a equidade social (social equity).

Quando os usuários se inscreveram para o Dropbox, a plataforma e o onboard foram projetados para transformar aqueles clientes iniciais em embaixadores que eram recompensados ​​com espaço de armazenamento extra.

Sempre houve a opção de simplesmente fazer o upgrade e obter armazenamento extra, que serviu de âncora de preços. O segundo caminho foi usar sua influência e confiança entre seus amigos para recomendar o Dropbox da mesma maneira que você recomendaria uma música no Spotify ou uma nova cafeteria.

O programa de referência tornou-se o principal motor de crescimento que a Dropbox costumava passar de 100.000 a 4.000.000 de usuários em 15 meses. O custo para o Dropbox foi efetivamente zero e a viralidade de boca a boca ignorou os canais tradicionais de marketing e o gasto publicitário.

O que fazer se um prospect pedir um desconto

Seu processo de vendas já deve ter estabelecido como o prospect compra (seus stakeholders, decisores, ciclo de compra) e determinou que eles são um bom ajuste para o seu produto.

Ainda assim, haverá momentos em que você está em um call de vendas e o cliente pede um desconto.

Você precisa estar preparado para não descarrilar seu tom. Isto é especialmente importante nos primeiros dias em que você ainda está descobrindo pontos de resistência de seus clientes.

Primeiro, você precisa voltar ao modo de descoberta e fazer perguntas.

Pergunte “Por que você quer um desconto?”

E – como com qualquer pergunta – cale-se e escute porque é aí que você começa a entender a verdadeira resistência.

Existem alguns motivos legítimos para pedir um desconto:

• Organizações sem fins lucrativos ou empreendimentos sociais
• Academia e estudantes
• Você pode ser um fornecedor aprovado com contratos de compra existentes para outros produtos

E, nesses casos, onde um desconto é defensável, faz sentido oferecer. Você pode até fazer parte de sua estratégia de preços.

Se você decidir que um desconto é apropriado, você pode fazer uma oferta limitada no tempo para adicionar alguma urgência e criar escassez: “se você se inscrever nas próximas 24 horas, posso dar-lhe um desconto de 10% em sua primeira conta” . Isso coloca a mente da perspectiva em repouso e coloca você de volta no controle do campo.

Mas às vezes, pedir um desconto revela um problema mais profundo:

• Algumas pessoas pedem um desconto porque acham que regatear é apenas parte do processo de compra, caso em que eles provavelmente não têm uma boa resposta.
• Pedir um desconto geralmente significa que eles estão se concentrando em preço em vez de valor. Você precisa restabelecer seu problema e apresentar a proposição de valor para recuperar o controle de quadro.
• A resistência não é sempre sobre o preço. Pergunte “o que você acha que é um desconto justo?”, Então verifique se eles estão sendo honestos consigo mesmos. Se eles disserem que pagariam US$ 1750, pergunte “Se eu oferecê-lo por US$ 1750, você compraria agora?” Se eles desviam e levantem outra objeção (“Eu ainda não tenho certeza sobre segurança”) você tem outro perguntas a serem abordadas. Tempo para cavar.
• Continue questionando para descobrir se a objeção de preços realmente reflete um problema do produto (feedback valioso para sua equipe de produtos) ou um problema com as práticas de compras do comprador (o que você precisa estabelecer).
• Se você não entende o processo do comprador, pergunte:
  – Você está oferecendo essa compra?
  – Com quantos vendedores você falou?
  – Quando você espera fazer a compra?
  – Você é o usuário final?
  – Você usa cartão de crédito?
  – Quem autoriza o pedido?
  – Quem mais?
  – São legalmente envolvidos?
  – Quais são os limiares de preço para a assinatura?

Depois de entender o processo do comprador, você pode se tornar seu aliado e ajudá-los em sua burocracia interna.

Modelos de preços alternativos

Preços dinâmicos

Jason Zook criou uma plataforma chamada Bumpsale, onde o preço aumenta sempre que alguém faz uma compra. Em sua crítica de 2016 , Jason descreve como ele e sua namorada, Caroline usaram isso para ganhar mais de $ 20k:

Por um capricho, Caroline e eu decidimos fazer um pacote de sexta-feira negra de todos os nossos cursos, guias e brindes digitais.Estávamos procurando uma maneira de usar o Bumpsale juntos, mas nada se sentiu certo. Então, o Vibrant Stuff Bundle nasceu (o site da Caroline é Made Vibrant, e meu site é JasonDoesStuff). Foram 16 produtos totais, avaliados em US $ 2.500, mas o preço começou em apenas US $ 1 e aumentou US $ 1 após cada compra. Alguns dias de trabalho, alguns anos de criação de produtos, e o que eu pensava que nos traria alguns milhares de dólares, trouxeram mais de $ 20k! Louco incrível. Também se sentiu bem em dar às pessoas que não podiam comprar todos os nossos produtos o negócio de uma vida inteira.

O modelo Bumpsale marca muitas caixas psicológicas. O preço inicial das sementes cria artificialmente escassez e inflama demanda. À medida que os primeiros compradores se apresentem, cria uma sensação de urgência para comprar a um preço barato. Mas, então, a demanda torna-se real e, à medida que mais pessoas compram, cria mais provas sociais que ainda validam que o negócio ainda é valioso.

Pague o que quiser

Em 2013, depois de passar 2 dias em uma oficina com Seth Godin, Tom Morkesdecidiu transformar sua coleção de minhas anotações, esboços e ruminations em um pdf para distribuir seu público (pequeno) de 166 assinantes. Mas então ele teve uma idéia.

Em vez de apenas dar isso, ele adicionou a opção de comprar o pdf por um valor opcional. Em vez de ajustar o preço, ele deixou o mercado aberto para decidir o que era um preço justo .

No primeiro mês, o relatório gerou US $ 493,50 a partir de apenas 282 visualizações.

Fonte: Fizzle.co

Acontece que 49% daqueles que baixaram achou que uma doação era justa e uma pessoa achava que US $ 100 era um preço justo. A verdade é que os fãs querem apoiar os criadores pelo seu trabalho.

A artista do desempenho, Amanda Palmer, tem sua própria opinião sobre os preços de pagar o que você deseja:

“Eu acho que as pessoas ficaram obcecadas com a pergunta errada – como podemos fazer as pessoas pagar pela música. E se começássemos a perguntar, como deixamos as pessoas pagarem pela música? “

Este artigo foi adaptado do original, “The ultimate sales guide to setting and discussing pricing“, de Marc Eglon para o blog da OnePageCRM.

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