O curto prazo e o longo prazo são ambos termos errados. Então, vamos acabar com a falsa escolha entre táticas de marketing de longo e curto prazo, maximizar os efeitos compostos de fazê-los trabalhar juntos em harmonia e começar a fechar a divisão destruidora de valor entre marketing de ‘marca’ e ‘performance’. Está limitando a eficácia do marketing e o crescimento da marca, quando nunca precisamos tanto deles.
Longo prazo ‘ VS’ curto prazo é provavelmente a falsa escolha mais comumente citada em marketing.
E isso está dizendo algo, pois adoramos falsas dicotomias nesta indústria: marca versus desempenho, emocional versus racional, criatividade versus tecnologia, intuição versus dados, arte versus ciência, para citar apenas algumas que debatemos constantemente.
E, claro, a resposta para a maioria delas é ‘E’ não ‘Ou’ .
Pode parecer um pouco desnecessário escrever ainda mais palavras sobre o longo e curto prazo em marketing, já que duas lendas da indústria literalmente já escreveram o livro sobre isso [i] . Mas enquanto a teoria diz que todos devemos tentar alcançar uma abordagem equilibrada para maximizar a vendabilidade e as vendas simultaneamente, há um abismo enorme entre a teoria e a prática real, que é cada vez mais dividida entre praticantes de ‘marca’ e ‘desempenho’ marketing.
E é até bastante comum que as pessoas ignorem a importância central do tema do equilíbrio na obra mais importante de Binet & Field, e pensem neles como ‘os sumos sacerdotes do longo prazo’ .
CURTO PRAZO
O curto prazo, com razão, recebe muitas críticas, e houve muitas críticas brilhantes por outras pessoas, então não farei isso aqui [ii] .
Existem pressões irresistíveis puxando os profissionais de marketing para o curto prazo [iii] . E há também uma enorme assimetria em termos de acessibilidade a canais de ‘desempenho’ versus canais de ‘construção de marca’. Google, Facebook, Amazon e outras plataformas deram a milhões de empresas de todos os tamanhos e tipos, acesso fácil e de autoatendimento a um ecossistema gigante de publicidade de resposta direta [iv] . E essa acessibilidade universal também está garantindo que haja uma oferta pronta e crescente de especialistas em marketing de ‘desempenho’ e uma oferta cada vez menor de especialistas em marketing de ‘marca’ – um fator que agrava ainda mais a divisão.
LONGO PRAZO
No entanto, muitas pessoas, especialmente no lado da ‘marca’ da divisão, também assumem erroneamente que, como o curto prazo é uma coisa ruim, o longo prazo deve, portanto, ser uma coisa boa , apesar do potencial de ser igualmente prejudicial em diferentes maneiras.
Sempre houve muito pensamento mágico sobre o longo prazo na publicidade. Que você pode fazer algo grande e caro de uma só vez, depois fechar os olhos e cruzar os dedos e esperar que ninguém com orientação comercial faça perguntas embaraçosas por seis a doze meses, até que as vendas futuras comecem a acontecer magicamente.
Mas as comunicações que são bem-sucedidas a longo prazo não funcionam ativando algum tipo de ‘célula adormecida’ nas mentes dos compradores que de repente explode em ação comercial frenética depois de muitos meses completamente adormecidas – as comunicações precisam atingir algum nível de curto prazo. sucesso de vendas a longo prazo, bem como melhorar a disponibilidade mental de uma marca, se eles também alcançarem um crescimento a longo prazo.
E embora o curto prazo possa dar uma má reputação às pessoas em certos cantos do mundo do marketing, pode ser realmente o longo prazo que dá a alguns profissionais de marketing uma má reputação dentro de suas organizações e entre o resto da comunidade empresarial, talvez porque alguns profissionais de marketing pareçam agir como se vender fosse uma palavra suja para eles (por exemplo, tornando-se evangélicos sobre certas abordagens de marketing que parecem propositadamente projetadas para não vender coisas).
TERMISMO ERRADO
E embora sejam bem diferentes, é possível ver simultaneamente o curto prazo e o longo prazo como uma prática igualmente ruim – termo errado , se você preferir.
Os de prazo errado erram de duas maneiras diferentes: os de curto prazo restringem o crescimento de longo prazo que seu marketing pode alcançar e os de longo prazo restringem seu impacto nas vendas de curto prazo.
O LONGO AO CURTO
Nunca foi tão importante fazer com que cada $ de marketing funcione tão duro quanto possível. Nunca estivemos tão conscientes de que, sem sucesso a curto prazo, pode não haver nem longo prazo para algumas de nossas marcas. E a melhor maneira de garantir ambos será abraçar o fértil meio-termo que consiste em combinar o poder dos efeitos de curto e longo prazo.
O crescimento de longo prazo sempre tem suas raízes no curto prazo. Os dois estão conectados, influenciam um ao outro e, se você conseguir que os dois funcionem perfeitamente em harmonia, alcançará o crescimento mais forte e sustentável possível.
Mas muitas vezes perdemos a maximização do crescimento dessa maneira por causa de nossos sistemas de crenças binários, os silos organizacionais que habitamos, os diferentes cargos que temos, os diferentes canais e formatos que tendemos a usar e as diferentes métricas que tentamos otimizar.
É importante dizer que o crescimento de longo prazo não é alcançado apenas pela soma de uma série de efeitos de curto prazo. É mais complicado do que simplesmente ser aditivo: é um efeito multiplicativo, composto, que começa lentamente, mas se fortalece com o tempo.
E embora todo crescimento de longo prazo tenha raízes no curto prazo, apenas alguns tipos de atividade de curto prazo também levam a resultados de longo prazo.
Portanto, as raízes do crescimento a longo prazo estão lá no presente, se você fizer o tipo certo de comunicação de marketing.
Os dois estão sempre acontecendo simultaneamente, até certo ponto, na mesma campanha de marketing e em tudo que uma marca comunica sobre si mesma. O gráfico de Les Binet abaixo mostra dois tipos de impactos de vendas de uma única exposição a uma única execução. Um pico de vendas de curto prazo e uma cauda de longo prazo.
As duas linhas estão interligadas. Se você tentar empurrar o pico vermelho mais alto, você reduzirá o comprimento da cauda preta (por exemplo, uma promoção ou oferta empurraria o pico vermelho mais alto, mas reduziria massivamente a cauda preta; uma mensagem ‘nossa marca é contra a masculinidade tóxica’ reduzir enormemente o pico vermelho). O que significa que, para alcançar o equilíbrio, você precisará de um equilíbrio em uma campanha e em todo o seu plano de marketing (embora não necessariamente em uma execução individual) [v] .
É praticamente a lei que qualquer discussão de longo e curto prazo em marketing deve incluir o clássico gráfico de ‘passos’ de Binet & Field, ilustrando as duas maneiras diferentes pelas quais as comunicações podem impulsionar as vendas – por meio de ativação de vendas de curto prazo e marca de longo prazo. edifício, então aqui está:
E o que se segue são algumas ilustrações novas e nunca publicadas por Les Binet que se baseiam nisso, mas desta vez, em vez de separar os efeitos de curto e longo prazo, eles mostram os efeitos combinados de fazer ‘construção de marca’ e ‘ativação de vendas’ juntos em diferentes combinações. Eles são apenas teóricos, eles conscientemente exageram os efeitos para maior clareza, e é claro que haverá exceções no mundo real.
O cenário 1 é o que poderia acontecer se uma marca fortemente inclinada para a ativação de vendas mudasse seu equilíbrio em favor da atividade de construção de marca. Pode haver picos iniciais de vendas de curto prazo mais baixos, mas as vendas básicas começariam a aumentar e os picos de vendas de curto prazo também poderiam começar a aumentar, pois o fortalecimento da marca ajuda a melhorar o impacto da ativação de vendas.
O cenário 2 mostra o que poderia acontecer se essa marca voltasse a ser fortemente tendenciosa para a ativação de vendas a partir de um plano mais equilibrado. Os picos de vendas de curto prazo podem diminuir e as vendas básicas podem cair com o tempo. É um conto de advertência que você pode ter testemunhado, por exemplo, com a chegada de um novo CEO ou CMO que ‘ não acredita em fazer marketing de marca’.
Mas gráficos como esses nem sempre refletem totalmente as opções do mundo real disponíveis para os profissionais de marketing modernos, por exemplo, onde a atividade de desempenho geralmente está ‘sempre ativa’ em vez de pulsada, e onde a ideia de reduzi-la drasticamente ou até mesmo desligá-la pode parecer como suicídio imediato na carreira.
Então, abaixo está uma ilustração da econometrista Grace Kite e eu, construindo o clássico gráfico de ‘passos’ da perspectiva de um cenário comum do mundo real, o de uma marca digital-first cujo forte crescimento inicial de sempre na atividade de desempenho se estabilizou, após em que ponto a atividade de construção de marca é implantada com sucesso para levar o crescimento ao próximo nível. É baseado na modelagem econométrica que Grace fez para uma ampla gama de marcas que enfrentam desafios semelhantes.
Ele mostra o crescimento inicialmente sendo impulsionado pela atividade sempre ativa nos canais de desempenho e o impacto dessa atividade atingindo um platô que geralmente acontece quando o ponto de saturação é atingido. Em seguida, mostra o impacto de uma decisão bem-sucedida de se envolver na atividade de ‘construção de marca’. Observe que essa atividade da marca oferece seus próprios impactos de vendas de curto e longo prazo, além de melhorar as vendas geradas pelos canais de desempenho. Também mostra os efeitos compostos de toda essa atividade de marketing trabalhando em conjunto e se fortalecendo ao longo do tempo, à medida que a atividade de construção da marca é otimizada.
‘Todos os modelos estão errados, mas alguns são úteis’ , é claro, mas esperamos que isso mostre às marcas ‘primeiro o desempenho’ o potencial de crescimento de adotar uma abordagem mais equilibrada que inclua camadas na atividade de construção de marca e dê a marcas como essas um pouco mais confiança ao dar o grande passo para fazer uma comunicação de ‘construção de marca’.
UMA MÉTRICA PROMISSORA PARA MEDIR O LONGO AO CURTO?
O potencial de crescimento de longo prazo das campanhas deve ser mensurável no curto prazo, mesmo que você não esteja configurado para monitorá-lo. Portanto, talvez você precise começar a pensar em aumentar sua medição existente (que idealmente já incluiria um scorecard balanceado de métricas de longo e curto prazo), com novos tipos de medidas de curto prazo que também podem prever o desempenho de longo prazo.
Várias empresas têm métricas com o objetivo de fazer isso, mas uma que está emergindo como forte concorrente é a ‘participação da pesquisa no Google’ de uma marca.
A Millward Brown viu que os volumes de pesquisa podem refletir fortemente o quão saliente ou famosa uma marca é [vi] .
E o Google acredita que ‘share of search’ pode refletir a saúde da marca e a participação de mercado para marcas em algumas categorias [vii] .
Les Binet está fazendo um ótimo trabalho analisando se a participação de uma marca na pesquisa do Google pode prever sua participação de mercado (descobertas iniciais em várias categorias são extremamente promissoras).
Mais pesquisas são necessárias, mas monitorar a participação de pesquisa de uma marca também pode ajudar a diminuir a divisão que existe no marketing entre os profissionais de marketing de ‘marca’ e ‘desempenho’: pode ser um raro exemplo de uma métrica que quase todos podem apoiar. Porque os profissionais de marketing de ‘marca’ sabem instintivamente que o comportamento de busca da marca geralmente reflete a fama e a disponibilidade mental de uma marca, e sabem que investir em comunicação de alcance de massa pode ser uma maneira eficaz de melhorá-la. E os profissionais de marketing de ‘desempenho’, é claro, sabem que a pesquisa de marca é uma fonte extremamente importante de tráfego e conversão.
Acredito que nunca foi tão importante começarmos a fechar a divisão artificial, mas crescente, entre marca e marketing de desempenho, e fazer o que é mais eficaz para nossas marcas coletivamente .
Para algumas marcas, será uma tarefa enorme, mas se algo compartilhado aqui ajudar uma única equipe a começar a quebrar as barreiras em seus negócios, terá valido a pena.
As marcas devem ter como objetivo criar comunicações de longo prazo projetadas para o sucesso imediato. Publicidade que, nas palavras do grande Jeremy Bullmore, vende ‘imediatamente e para sempre’ [viii] .
Vamos todos fazer disso a nossa ambição também.
[i] Compre a obra clássica de Binet & Field ‘The Long and the short of it’ aqui: https://www.amazon.co.uk/Long-Short-Balancing-Long-Term-Strategies/dp/085294134X
[ii] Martin Weigel é simplesmente o melhor e mais persuasivo escritor contra as deficiências do curto prazo na publicidade:
[iii] Para uma análise brilhante dos fatores que levam ao curto prazo, leia o artigo premiado com o IPA Excellence Diploma de Gareth Price aqui: https://medium.com/@g_price/thinklong-b069e0f8bed9
[iv] Não concordo com a visão de Bob Hofmann, o Adcontrarian, de que nenhuma marca offline foi construída online, mas acho que é muito mais difícil fazê-lo do que deveria ser dentro do atual ecossistema de mídia, que é claramente melhor em resposta do que construção de marca: http://adcontrarian.blogspot.com/2015/05/take-refrigerator-test.html
[v] Les Binet sempre faz questão de enfatizar que é melhor não tentar otimizar uma execução individual para tentar fazê-la funcionar simultaneamente e igualmente. Ele diz que ‘Nossa pesquisa sugere que , embora todos os anúncios façam ambos os trabalhos até certo ponto, tentar fazer ambos igualmente em todos os anúncios é ineficiente. Em vez disso, é melhor ter um equilíbrio de 60:40 de anúncios que (principalmente) se concentrem no trabalho da marca e anúncios que (principalmente) se concentrem na ativação. Tornar cada anúncio um anúncio de ‘resposta da marca’ é um compromisso ruim’.
[vi] Millward Brown ‘Digital Behavior Analytics: o que a pesquisa e o comportamento social podem dizer sobre o desempenho da marca?’ 2016
http://www.millwardbrown.com/mb-global/what-we-do/media-digital/digital-behavior-analytics
[vii] ‘Medindo a eficácia três grandes desafios’, Matthew Taylor, Google, 2019 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/consumer-insights/measuring-effectiveness-three-grand-challenges/
[viii] Ensaio de Jeremy Bullmore para o Relatório Anual do WPP 2017: https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/jeremy_bullmore_a_20th_century_lesson_for_21st_century_brands/2701
Artigo de Tom Roach
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
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