Marketing é sobre Crescimento

Eu comecei a minha carreira como engenheiro, olhando para telas pretas e azuis, realizando análise e ajustes de falha em JVM e recuperando bancos de dados. Muitos deles resultaram de vazamentos de memória de meu próprio código (lições aprendidas para toda a vida). Fui levado gradualmente para a tecnologia que redefiniria o mundo da publicidade e do marketing; gestão de produto das plataformas Adtech e Martech; de servidores de anúncios, sistemas de gestão de lances de pesquisa a soluções de CRM e análises / BI. Minha perspectiva em todos esses anos começou e terminou com a tecnologia – servidores web / aplicativos mais recentes, padrões de design, estruturas mais recentes, linguagens e muito mais. Eu queria fazer todo o possível com a tecnologia em prol da tecnologia. Era tudo sobre o “Produto” e não o “Resultado”. Aprendi minha lição da maneira mais difícil à medida que me aproximei do negócio e fui responsabilizado por resultados e impacto. Só a paixão e a empolgação da tecnologia não importavam mais.

Tendo me arrastado para o mundo do marketing e do crescimento de negócios, eu vejo muitos cometendo o mesmo erro. Estamos confundindo ações de marketing com resultados de marketing. Há um foco maior em fazer “coisas”, a próxima grande campanha global, uma brilhante ideia criativa, testando uma decisão ou tecnologia de ponta em IA.

O marketing precisa evoluir dramaticamente desde os dias dos Mad Men para se tornar o núcleo do MOTOR DE CRESCIMENTO de uma organização. É uma integração complexa (não complicada) de muitas partes e partes – dados, insights, tecnologia, conteúdo, criativo, narrativa, canais, mídia, planejamento, análise, etc. que isoladamente não significam muito. Já não é unidimensional ou linear. Ele precisa ser responsabilizado pelo impacto e pelos resultados. Essa mudança de mentalidade não é uma escolha, mas uma resposta por excelência para sobreviver em uma era liderada pelo consumidor. O dinheiro e a campanha multimilionária não podem mais comprar amor ou lealdade. O consumidor está em total controle e comando.

Não vamos confundir os resultados de marketing de suas ações. Aqui está como eu os defino:

O resultado desejado do marketing é, em última análise, CRESCIMENTO

Estas são as três razões simples pelas quais o marketing deve existir:

1. Crie uma nova demanda com consumidores que não entrariam organicamente em seu mundo – inspire e influencie seu público não essencial nos círculos externos que nem consideram seu produto.

2. Capture a demanda que está pronta e aguardando, você acredita que tem o direito de vencê-las agora. Adquira esses usuários da maneira mais eficiente e eficaz possível.

3. Retenha, envolva e amplie a demanda, maximizando continuamente o valor do usuário, o que aumentará o engajamento, o que aumentará a retenção, a lealdade e o lifetime value. E se suas estrelas estiverem alinhadas, sua base de usuários existente se tornará seu maior canal de marketing.

Antes que eu me prenda por não falar sobre a marca, moldando a cultura, definindo o propósito; isso faz parte da fundação para alcançar esses resultados. Resumo essa estratégia em três grandes categorias entrelaçadas.

· Amplie sua marca – Aproveite o poder da sua marca, seu objetivo e personalidade maiores, sua conexão e influência na cultura e na sociedade para, finalmente, inspirar o público nos círculos externos. Há uma razão pela qual eles estejam nos círculos externos.

Antes do valor funcional, você precisa que a marca se conecte emocional e culturalmente para iniciar o relacionamento.

Essa é a parte acidental e às vezes irracional do marketing que não pode ser subjugada. O cuidado é quando você superestima a construção da marca, sem responsabilidade ou entendimento do impacto ou resultado nos negócios.

· Aumente a base de usuários – Capitalize sobre uma marca forte, capturando a demanda criada (ressalva – você deve ter uma abordagem diferente se ainda estiver no estágio de 0 a 1) porque uma startup, talvez ainda não possua uma marca). Traga-os para casa. Estabeleça isso como um mecanismo sempre ativo, entrelaçando dados, ciência, tecnologia com conteúdo e narrativa personalizados, experimentos e iterações para gerar eficiência e eficácia. Pense em crescimento orgânico e pago, aplicando os princípios do flywhell.

· Aumente o valor do usuário – A retenção é difícil e fortalece os advogados. Há pouco marketing que pode ser feito se o produto não for engajante, mas apenas um ótimo produto não consegue gerar um engajamento mais forte sozinho. Você precisa agregar valor continuamente aos usuários mais fiéis, não apenas aos que estão em risco. Garanta que as expectativas correspondam à experiência, para evitar a rotatividade. Aplique o entendimento de seus microssegmentos com mensagens relevantes dentro e fora da plataforma, demonstre valor para trazê-los de volta, mais uma vez e mais uma vez. Incentive o comportamento e pensar em viralidade.

A grande questão – o que vem primeiro, o que devo priorizar, devo investir no crescimento da marca ou no crescimento da base de usuários? A resposta simples – tudo depende do seu estágio. Se você é um iniciante na fase 0–1 pré-PMF, invista tudo o que tem em seu produto, construa uma base de usuários principal, otimiza seu produto e deixa a experiência construir a marca. É quando seu funil é invertido.

Mas se você estiver na fase 1-N Pós-PMF; pronto para escalar em segmentos e mercados; então você precisa absolutamente do poder da sua marca como base para sua escala subseqüente. O desempenho puro e um ótimo produto, sem vínculo cultural e emocional, podem chegar até aqui.

RESULTADOS do Marketing – permitindo os RESULTADOS

Aqui estão 10 de muitos facilitadores de marketing que impulsionam o RESULTADO, sem ordem específica .

1. Não isole, mas amplifique a marca e o desempenho (criação de demanda x captura x retenção) – é claro que com base em onde você está na sua curva de crescimento. Por exemplo, como uma startup, você precisa de marketing de marca antes de atingir o ajuste do mercado do produto ou pode pagar – ótimo ponto de vista de Andrew Chen sobre marketing de marca para uma startup. Em um mercado maduro, o que você deve gastar em marca versus desempenho, onde a maioria do seu público-alvo endereçável tem altos níveis de conscientização e consideração? Por outro lado, você consegue escalar o seu produto de 0 a 1 para 1-N sem a base de uma marca cultural e emocionalmente conectada e direcionada a objetivos? Sua marca deve refletir seu sistema de crenças, fornecer um objetivo comum que sirva como plataforma subjacente para expressões e conversas significativas com os usuários. Seus esforços de crescimento e desempenho se beneficiam de uma marca forte (eficiência e / ou eficácia ou crescimento orgânico)? Você é capaz de medir e correlacionar?

Pense na regra 80–20 quando se trata de distribuição orçamentária – se você pode gastar 80% do seu dinheiro em marketing em tudo que é mensurável e pode ser otimizado para chegar aos “RESULTADOS”, pode gastar 20% da maneira que desejar. Porque 100% do marketing NUNCA será mensurável (não há necessidade).

2. Defina KPIs claros e uma estratégia de medição para produtos e resultados com indicadores principais e atrasados – Ao longo da curva de demanda (criação para retenção), responsabilize o marketing por KPIs específicos, trimestre a trimestre. Quais são os seus principais indicadores versus indicadores atrasados, o que o marketing pode influenciar? Qual é a incrementalidade do marketing? Qual canal desempenha qual papel para que tipo de usuário? Use dados e análises para não apenas entender o que aconteceu no passado (vista traseira), mas planejar com antecedência. Torne-se ágil, meça, analise e otimize para o “resultado”.

· Avalie a marca – Quanto sua marca é amada e confiável? Os usuários se sentem conectados à marca; eles se relacionam com o objetivo da sua marca? Como a força da sua marca varia de mercado para mercado e isso reflete nos resultados de desempenho? Você já executou testes para provar a correlação entre os KPIs da marca (conscientização, consideração, confiança etc.) com os KPIs de desempenho (CAC, SAC, CPR etc.).

· Meça a base de usuários – quantidade dos usuários que testam, registram, assinam ou compram seu produto. Dependendo da natureza do seu negócio, isso também pode incluir crescimento da receita, # unidades vendidas, etc. Medir não apenas o volume e o custo dos usuários (eficiência), mas também a eficácia (qualidade – estados dos usuários dos usuários adquiridos, envolvimento, níveis de retenção). Entenda a qualidade de usuários pagos versus usuários orgânicos. As taxas de retenção são iguais? Que papel desempenha cada canal; pense além do modelo do último clique na atribuição de vários toques. Teste e repita para entender os limites de gasto do canal além dos quais se torna ineficiente.

· Meça o valor do usuário – porcentagem de usuários que voltam a usar, renovar a assinatura ou comprar mais produtos; um sinal de entrega e evolução do valor do usuário e, finalmente, um ajuste no mercado do produto. Diferencie causalidade versus correlação ao analisar taxas de rotatividade. Você entende sua base de usuários além de ativa ou inativa – aplique estados e coortes de usuários com base nos níveis de envolvimento. Pense no LTV além das métricas financeiras – um artigo brilhante sobre a captura do Valor total do envolvimento do cliente.

3 Indicadores Diferenciais de Líderes x Atraso – O item acima fornece um amplo espectro de KPIs para medir nos três pilares da marca, crescimento e valor do usuário. Mas é igualmente importante diferenciar os indicadores de crescimento versus os indicadores atrasados ​​de crescimento.

Toda empresa geralmente possui uma métrica da North Star, que gira em torno de, por exemplo, usuários ativos mensais (MAU), ARR, total de assinaturas etc. Embora sejam extremamente úteis para alinhar uma organização inteira em uma única direção, são indicadores de crescimento atrasados.

Para um “efeito” positivo ou negativo sobre essas métricas, as “causas” teriam acontecido muitos meses antes. O marketing deve se concentrar no monitoramento, análise e otimização dos principais indicadores para influenciar / impactar os resultados do crescimento. Por exemplo, proporção MAU: DAU, taxas de envolvimento do usuário, comportamento específico do usuário na plataforma, para um site de comércio eletrônico, esse pode ser o número de comentários deixados pelo SKU e muito mais.

Para maximizar seu resultado (KPIs atrasados), você precisa otimizar sua entrada (KPIs principais).

Seus indicadores de atraso (North Star Metric) são dados relevantes para analistas fora da sua empresa (WallStreet, por exemplo), enquanto seus principais indicadores são relevantes para analistas da sua empresa para influenciar mudanças proativas em sua trajetória de crescimento. Brian Balfour, neste artigo, usa uma analogia simples para explicar o ponto.

4. Aproveite os dados, a tecnologia e o conteúdo para SEMPRE LIGAR – O marketing não pode mais ser restrito às datas de início e término de uma campanha, dê ao usuário o que ele precisa antes que ele saiba. É uma evolução de uma mentalidade pura de marketing com a marca no centro para uma mentalidade de atração com o usuário realmente no centro. Há uma razão pela qual a “centralização no cliente” ainda é em grande parte uma teoria para a maioria das marcas; é DIFÍCIL, porque exige que o ecossistema subjacente do marketing opere (como um mecanismo) e não uma parte isolada.

O marketing precisa evitar a criação do “vale da morte” entre as campanhas tradicionais e se tornar um mecanismo “sempre ativo” que constantemente gera valor para o usuário.

Compartilhei um pouco sobre isso em uma das minhas postagens no AdAge no ano passado .

5. Entenda sua audiência, o “porquê” por trás do “o quê” – Aprofundando-se na causalidade versus correlação, tornando-se uma organização de fora para dentro (mais difícil) e não de dentro para fora (muito mais fácil). Aplicar a ciência (1º e dados 2ª partido, Qual & Quant investigação, experimentação e iterações) para definir a OMS você deve ganhar como usuários, O QUE são as suas necessidades e barreiras e, sobretudo, o PORQUÊ por trás disso QUE – por que eles estão chegando e ficar, por que os outros estão indo e vindo e por que não estão chegando?

Torne-se “obcecado pelo consumidor”, identifique seus usuários além de serem ativos ou inativos. Identifique estados e coortes de usuários, juntamente com o valor do usuário – usuários avançados, principais, casuais e caducados, onde os estados podem ser definidos pelo comportamento específico do usuário dentro e fora da plataforma.

6. Converta seu funil linear em um flywheel | Crescimento orgânico e pago – é claro, quem não gostaria de ter um funil orgânico que se retro-alimenta; isso é um sonho para qualquer produto. Contudo:

· Nem sempre é possível ter crescimento orgânico (através de loops / flywheels ou efeito de rede) em movimento, toda startup deve continuar se esforçando para isso, pois essa é a única maneira de impulsionar o crescimento sustentável

· Ao mesmo tempo, o “crescimento pago” ou o crescimento impulsionado pelo marketing de desempenho nem sempre são ruins, desde que você garanta que não seja linear. Você faz isso garantindo que a qualidade de seus usuários pagos esteja em pé de igualdade com seus usuários orgânicos. E, se você fez isso, tem uma probabilidade maior de converter o funil pago em um flywheel – recompensando cada usuário pago por trazer outro usuário organicamente ou através de um efeito de rede.

Ter um mecanismo pago eficiente e eficaz também é uma alavanca tática que pode ser aplicada em situações específicas de restrição de crescimento; dependendo da sua escala, você pode “pagar o seu caminho para o crescimento” por um curto período como uma jogada tática (não sustentável).

7. Você pode comprar Aquisição (primeiro encontro), mas não pode comprar Retenção (amor e relacionamento) – Não há nada mais difícil em um crescimento abrangente para qualquer negócio do que a arte e a ciência de trazer um usuário de volta mais uma vez e mais uma vez; impulsionando o engajamento, criando hábitos e, finalmente, valor vitalício. É necessário agregar valor constantemente, não apenas aos usuários em risco, mas também ao usuário mais fiel – ela está constantemente sob garantia e as empresas do primeiro dia (como Jeff Bezos chamou Amazon) constantemente empurram o envelope para adicionar esse valor incremental.

Construir esse relacionamento confiável é uma jornada, não é uma peça de tecnologia, banco de dados ou tática.

Existem muitos produtos e plataformas que inspiram engajamento no âmago de sua experiência, quanto mais você a usa, mais valor obtém. No entanto, o comportamento gratificante como princípio básico do comportamento inspirador ainda está ausente na maioria das plataformas. Um ótimo post de Todd Lutwak (sócio da Andreessen Horowitz e ex-executivo do eBay) – The Lion, The Platform e The Lesson fala sobre esse princípio subjacente.

8. Organize em torno de resultados / objetivos e não canais – evite a tentação de organizar, estruturar e planejar em torno de canais, em vez disso, organizar em torno de resultados tangíveis de negócios / crescimento.Os consumidores não pensam em canais, veem conveniência, valor e experiências.

As experiências que você entrega são um reflexo de como você está organizado e como você opera.

O crescimento é um resultado multifuncional; nenhuma função isolada pode gerar crescimento escalado isoladamente. Crie equipes / pods / esquadrões multifuncionais que possam incluir produtos, engenharia, analistas de dados, pesquisa, mídia, desempenho, conteúdo etc., mas que tenham um único objetivo que leve a um conjunto claramente definido de KPIs. É por isso que o marketing precisa de planejamento de crescimento e não de mídia.

9. Experimente, analise e repita – Uma coisa que o marketing precisa aprender com o produto – não existe “perfeição”, é apenas “experimentação” e “iteração rápida” . Não há uma quantidade de insight ou pensamento criativo que possa garantir a mensagem certa para o usuário certo no momento certo. Você só precisa testar o seu caminho para conseguir isso. 

10. Não isole marketing da tecnologia – não é possível subestimar o valor de um ecossistema subjacente de tecnologia de marketing / comunicação; sem isso, você pode ter uma visão, conhecer o consumidor, ter o orçamento, ter a mensagem / criativo, MAS você não poderá alcançá-los, porque você não tem o canal.

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Escrito por Mayur Gupta – CMO @ Freshly, Ex VP Growth no Spotify

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