O que podemos aprender com o erro de estratégia social da Netflix

Eu escrevo muito sobre estratégia de produto, usando Netflix como um exemplo para que outros possam aprender com os sucessos e fracassos da empresa. Costumo destacar o fato de que metade das estratégias de produtos de alto nível da Netflix falham. Eu faço isso para ajudar os líderes de produtos a entenderem como é difícil lançar e desenvolver startups. Também é importante enfatizar como é desafiador misturar arte e ciência e construir produtos usando técnicas de ciência do consumidor.

Por que o Netflix falha tão freqüentemente? Duas razões: 1.) Há muitos preconceitos que obscurecem o julgamento humano e 2.) é difícil inventar o futuro. É fundamental eliminar rapidamente os perdedores e dobrar os vencedores, o que significa que o bom senso é fundamental.

Uma breve história dos amigos

A Netflix lançou o Friends em 2004. Naquele ano, o número de membros do Facebook cresceu de 1 milhão para 6 milhões. Essa ascensão meteórica levou os capitalistas de risco do Vale do Silício a colocar a mesma pergunta persistente: “Qual é a sua estratégia social?”

Com a Friends, a Netflix acreditava que poderia atrair clientes em maneiras difíceis de copiar e melhorar as margens. Os membros do Netflix adorariam receber ideias de filmes de amigos, eles criariam um efeito de rede difícil de copiar, e as sugestões de filmes seriam mais baratas, já que os amigos recomendavam filmes de cauda longa uns aos outros.

Enquanto a Netflix esperava melhorar a retenção, a métrica de proxy mais fácil de mover era a porcentagem de membros que se conectavam a pelo menos um amigo. No lançamento, a Netflix contratou 2% dos membros e, depois de quatro anos, chegou a 8%. Mas em 2010 – eu já estava na Chegg na época – a Netflix matou Friends porque eles reconheceram que precisavam de pelo menos 20% de membros para participar. Abaixo desse limite, é difícil melhorar a retenção. Após quase seis anos de esforços, o Netflix ainda estava longe de alcançá-lo.

Por que a Netflix persistiu por tanto tempo?

Sim, os amigos não conseguiram ficar grandes o suficiente para melhorar a retenção, mas a verdadeira questão é: por que a Netflix persistiu por tanto tempo? Aqui estão algumas razões:

• Suporte do CEO para o projeto. A confiança de Reed Hastings na ideia contribuiu para a persistência. É difícil desistir quando o CEO é apaixonado por uma ideia.
• Como estratégia, social faz sentido. Amigos prometeram cumprir a santa troika: deleitar os clientes em maneiras difíceis de copiar e melhorar as margens.
• Pequeno ganha julgamento da nuvem. A métrica de proxy continuou subindo e indo para a direita, mas a Netflix não conseguiu reconhecer cedo o suficiente para que ela nunca fosse grande o suficiente para importar.
• Liderança de produto requer otimismo. Você precisa ter esperança para superar os desafios inevitáveis. Os líderes de produtos tendem a ver o positivo nos projetos e ignoram o negativo. É um viés natural, quase necessário, para líderes de produto de sucesso.
• A Netflix assumiu que a falha estava na execução, não na ideia. Iniciou o Friends antes do Facebook abrir seu gráfico social, e o Netflix tinha muitos desafios específicos do setor, então o projeto era difícil de executar. Por exemplo, o Ato de Proteção à Privacidade de Vídeos dos EUA exigia permissão explícita de permissão para compartilhar o histórico de aluguel de DVD com outras pessoas, o que criava atrito quando os membros tentavam se conectar. O foco em enfrentar desafios como este distraiu a Netflix de uma avaliação mais cuidadosa da própria estratégia social.
• Paradoxalmente, o pequeno sucesso dificulta a eliminação de recursos. O trabalho da Netflix era deliciar os membros e temia que matar Friends fizesse o contrário. Em 2009, a Netflix enfrentou uma revolta quando removeu o Profiles, um recurso que permitia aos membros gerenciar várias filas, embora apenas 2% dos membros usassem o recurso. Como se viu, os usuários do Profiles eram altamente apaixonados porque acreditavam que a fusão de suas contas levaria ao divórcio (realmente!). A Netflix finalmente reintegrou o Profiles. (Eu mencionei que a maioria dos membros do conselho usava o Profiles?)

Lições do fracasso

Veja o que você pode tirar da persistência mal posicionada da Netflix diante de falhas de longo prazo:

• Veja a ideia e não a fonte. Os amigos conseguiram mais tempo e investimento porque o CEO estava por trás da ideia, mas Hastings estava errado. Isso acontece. Nesse caso, a Netflix precisava fazer um trabalho melhor de avaliar a ideia por seu próprio mérito.
• Cuidado com a sabedoria convencional. Líderes de pensamento no Vale do Silício reforçaram o valor de uma estratégia social. E “social” funcionou bem para a música, que não parecia muito diferente dos filmes. Mas, como Netflix aprendeu lentamente, ninguém quer revelar todos os filmes que eles viram. (“Você realmente assistiu The Ridiculous Six de Adam Sandler ?”) Mas, ainda mais críticos, os gostos de cinema são incrivelmente únicos. Dada essa diversidade inerente, a realidade finalmente entrou em foco: seus amigos têm um gosto de filme ruim.
• Tempere seu orgulho em propriedade. Como construtores, as empresas adoram construir coisas. E ninguém gosta de matar projetos. Paixão e esperança podem obscurecer o julgamento.
• Estabeleça objetivos claros. A Netflix tinha uma métrica de proxy, mas nenhum cronograma para atingir uma meta específica, como 10% de engajamento dos membros em dois anos. Definir um objetivo protege contra o entusiasmo juvenil do tipo “vamos descobrir o que virá no próximo trimestre”. Eu comparo isso com a regra do retorno do meio-dia para os escaladores do cume no Everest. Os escaladores são obrigados a se virar ao meio-dia, mesmo que estejam a 100 jardas do cume. A regra existe porque a falta de oxigênio obscurece o julgamento de um alpinista.
• Tire suas persianas. Os líderes de produtos podem se concentrar tanto no objetivo de perder novos dados que devem causar uma mudança no curso. Projetos bem sucedidos desenvolvem o momentum rapidamente. Os clientes abraçam entusiasticamente as boas ideias, apesar das deficiências iniciais. A visão de túnel impediu que a Netflix aceitasse falhas antes.
• Ignore o custo irrecuperável. “Nós investimos muito, como podemos desistir agora?” Foi um refrão frequente. Não permita que investimentos passados ​​informem investimentos futuros. Pergunte a si mesmo: “Considerando o que sabemos hoje, quanto devemos investir daqui para frente?”
• Esteja aberto a melhores ideias. No final, a Netflix desviou a equipe do Friends para outro projeto. Foi preciso o julgamento de um executivo desanimado para incentivá-los a seguir em frente.
• Abrace seu papel. Para aqueles que ocupam cargos executivos, o trabalho deles é fornecer um julgamento imparcial que seja livre de orgulho na propriedade. Mas ninguém quer ser a pessoa que mata um esforço de cinco anos. Mas isso faz parte do trabalho. Abraçar isso.
• Matar projetos corretamente. Matar projetos é uma disciplina crítica e raramente praticada. Netflix eventualmente sacrificou Friends. A Netflix avisou os membros com bastante antecedência de que estava interrompendo o esforço, explicou por quê, ofereceu aos clientes recursos e comunicou esse contexto várias vezes. Não houve revolta dos membros.
• Raspe a craca. Quando o Netflix matou Friends, eles o removeram do site. As empresas que não conseguem realizar projetos fracassados ​​movem-se cada vez mais devagar à medida que enfrentam casos extremos causados ​​por complexidade desnecessária e duradoura. Este conceito de craca também se estende ao sucesso mediano. Criar uma experiência geral simples requer um reflexo ponderado desses esforços.

A Netflix cometeu outros erros, incluindo um investimento de longo prazo na hipótese de que uma experiência mais divertida melhoraria a retenção, que ferramentas únicas de criação de filmes criariam valor para o cliente e para os acionistas e que a criação de um dispositivo de hardware conectado à TV compatível com Netflix faça o mesmo. Você pode rastrear essas falhas de volta para muitos dos temas acima.

Examine seus próprios projetos

Liderança de produto hábil depende do julgamento raro sobre produto, pessoas e negócios. A ciência do consumidor – o processo de formar e avaliar hipóteses através de dados existentes, pesquisas qualitativas, pesquisas e testes A / B – requer uma intuição bem ajustada. Construir produtos de tecnologia de consumo bem sucedidos é muito difícil.

Quando envolvido em um projeto, sua humanidade pode obscurecer uma avaliação disciplinada de seu mérito. Reserve um momento para reavaliar, descontando tanto o suporte de nível executivo quanto a sabedoria convencional. Permaneça objetivo definindo uma meta objetiva, avaliando seu orgulho de propriedade e perguntando: “O que devemos investir hoje, independentemente de decisões de investimento anteriores?” Se estiver claro que você está trabalhando em um experimento fracassado, ouse comunicar isso e então raspe a craca. Com a intuição aperfeiçoada por falhas recentes, você aumentará drasticamente suas chances de sucesso futuro.

Escrito por Gibson Biddle. Ex-VP / CPO na Netflix / Chegg. Atualmente, consultor de produtos, palestrante e professor.

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