Nos últimos anos, o conceito de Product-led Growth (PLG) tornou-se cada vez mais popular no mundo B2B. Em sua essência, PLG trata de alavancar produtos para alcançar, adquirir, ativar, converter, reter e expandir sua base de clientes e aumentar sua receita. O produto não é apenas um conjunto de recursos criados para resolver casos de uso e pontos problemáticos do cliente, mas também uma estratégia e um canal Go-to-market (GTM) por conta própria. E, se feito corretamente, o PLG é comprovadamente um movimento eficaz com alcance mais amplo e maior eficiência, tornando-o perfeito para penetrar em um mercado novo ou competitivo e combater os custos cada vez maiores de Vendas e Marketing.
Testemunhando o sucesso das empresas PLG, muitas startups B2B começam com PLG como seu principal canal GTM. Até mesmo players B2B estabelecidos, como ServiceNow e VMware, estão tentando adicionar o movimento PLG em seu canal de crescimento liderado por vendas para aumentar a eficiência do GTM.
Fonte: Bessemerman Venture Partners
Como o PLG é relativamente novo, é muito difícil encontrar livros relevantes e práticos que abordem esse tópico. Além disso, como o PLG é uma nova estratégia de GTM desenvolvida em cima do crescimento liderado por vendas (SLG) no espaço B2B, ele atinge não apenas funil/produto/experimentos/dados que estão na área de crescimento B2C tradicional, mas também se expande para design de sucesso do cliente/vendas/marketing/org, uma vez que PLG e SLG precisam trabalhar juntos.
Durante meu tempo como chefe de crescimento no GitLab, eu estava tentando descobrir muitas questões de PLG por conta própria:
- O que significa PLG? Qual é a “lista de verificação” a ser marcada para um produto SaaS iniciar um movimento PLG?
- Quais são as principais alavancas para acionar o PLG? Onde uma nova equipe de crescimento deve encontrar vitórias iniciais?
- Como construir uma equipe de crescimento B2B PLG de sucesso? Que tipo de infraestrutura e conjuntos de habilidades são necessários?
- Como uma equipe de crescimento deve trabalhar com equipes de marketing, sucesso do cliente e vendas em B2B? Onde estão as sinergias? Com o que se preocupar?
Aprendi rapidamente que, como líder de crescimento B2B PLG, você precisa entender não apenas o crescimento, mas toda a organização B2B. Como resultado, criei um currículo PLG para mim, o que me ajudou tremendamente no processo de estabelecer o movimento PLG e iniciar uma equipe de crescimento B2B.
Neste post, quero compartilhar os 12 principais livros (mais algumas leituras de bônus) que recomendo aos fundadores, líderes e profissionais de SaaS que desejam aprender sobre Product-led Growth. Eu os categorizei em 4 baldes:
- Fundação de crescimento liderado por produtos
- Principais alavancas de crescimento lideradas por produtos
- Conjuntos de habilidades de crescimento liderados por produtos
- Design de funil B2B: crescimento liderado por vendas e liderado por produtos
Espero que você os ache valiosos.
Fundação de crescimento liderado por produtos
Se você deseja iniciar um movimento PLG para seu produto SaaS, primeiro você precisa entender o que é PLG e o que não é. O crescimento é resultado de muitas coisas, e já vi pessoas confundirem o resultado com disciplina e estratégia. Estes 3 livros abaixo podem ajudá-lo a estabelecer a base certa.
Nº 1. Crescimento liderado pelo produto
Autor: Wes Bush
Se você sabe pouco sobre PLG, este é o livro que você precisa ler primeiro, ponto final.
Abrange os fundamentos do PLG. Por exemplo, para que seu produto apareça como alavanca de crescimento, você precisa ter uma arma. O Capítulo 2 deste livro fala sobre como escolher entre uma avaliação gratuita, freemium ou demo. Ele fornece uma estrutura realmente útil e prática para iniciar um movimento PLG para o seu negócio SaaS. É muito aplicável a startups de SaaS visando SMB e Mid market.
Público-alvo: fundadores de startups SaaS, SMB/Mid Market
Tags: #conceitos PLG, #B2B, #Fundamentos
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
Não 2. Dominar a experiência do produto em SaaS
por Nick Bonfiglio & Mickey Alon
Links da Amazônia . Link do blog
Este é o livro mais aprofundado disponível no mercado sobre a implementação de uma estratégia GTM liderada por produto para um produto SaaS.
Ele enfatiza a importância de quebrar os silos funcionais e entender toda a jornada do cliente. Como um praticante formal de crescimento B2C que agora trabalha no crescimento B2B, eu concordo com isso. Em produtos B2C, a equipe de marketing de crescimento e a equipe de produto de crescimento trabalham muito próximas, porque a aquisição, ativação e conversão podem acontecer em 5 minutos (na verdade, gerenciei as duas equipes na Acorns). No entanto, devido ao longo ciclo de vendas em B2B, a equipe de marketing, a equipe de vendas e a equipe de produtos podem não se comunicar com muita frequência – o que não funcionará em um movimento PLG.
Este livro também explica como arquitetar e aproveitar os dados para ajudar a projetar uma jornada do cliente SaaS, o que pode ajudar as empresas a pensar na infraestrutura de dados necessária para dimensionar um movimento PLG.
Público-alvo: CEO/Executivos/Fundadores de SaaS, SMB/Mid Market/Empresa
Tags: # Conceitos PLG, #B2B, #Avançado, #Dados
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
Não 3. Crescimento de hackers
por Sean Ellis e Morgan Brown
Se você não leu este, está perdendo muito.
Embora o Hacking Growth não seja especificamente direcionado a PLG & B2B, a estrutura que ele estabeleceu ainda é altamente aplicável. Ele fala sobre como montar uma equipe de crescimento, como implementar um processo de crescimento de analisar, idealizar, priorizar e testar, e como usar dados e pesquisas para encontrar insights, etc.
Público-alvo: Fundadores/CEO, PM, Dados, Crescimento e Profissionais de Marketing
Tags: # Equipe de crescimento, #Estruturas de crescimento, #B2B, #B2C, ##Fundamentos
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
Bônus de leitura :
- Um guia para o crescimento do praticante por Hila Qu
Tive a sorte de ter trabalhado pessoalmente com Sean e Morgan como o primeiro crescimento de PM no Growthhackers.com e, inspirado por eles, escrevi um livro de crescimento best-seller. Se você quer aprender Chinês e Growth ao mesmo tempo, aqui está sua oportunidade 😉
Principais alavancas de crescimento lideradas pelo produto
O crescimento vai além da aquisição de novos usuários, as alavancas podem existir em todo o funil: aquisição, ativação, retenção, receita, referência e expansão (SaaS). Os 3 livros abaixo cobrem três alavancas chave do PLG Growth: ativação, retenção e precificação, e podem ajudá-lo a apreciar o amplo escopo de crescimento.
Não 4. Questões de integração
Autor: Donna Weber
A integração é uma alavanca tão crítica para os produtos PLG SaaS. Sem uma ótima integração para ativar novos usuários, seus produtos freemium são essencialmente “desperdiçados”, porque novos usuários que não veem valor não acabarão comprando seu produto. A integração também é fundamental para permitir que clientes recém-pagos vejam o ROI de seus produtos rapidamente.
Este livro foi escrito por um especialista em sucesso do cliente e é muito útil para os profissionais de crescimento B2B entenderem que a integração para produtos B2B SaaS geralmente é mais complexa do que para produtos B2C, e diferentes personas exigem integração diferente. Portanto, várias equipes B2B precisam estar envolvidas na integração.
Este livro enfatiza a importância da “integração orquestrada”, que descreve um processo viável que facilita a comunicação entre as equipes internas e também com os clientes para quebrar os silos e entregar a jornada perfeita que os clientes desejam. O autor também acrescenta que um programa de integração verdadeiramente bem-sucedido precisa ser dimensionado usando o produto, a tecnologia e a automação da caixa de ferramentas de integração.
Público-alvo: Head of Growth, Growth PM, Customer Success
Tags: # Alavancas de Crescimento, #Ativação, #Sucesso do Cliente, #B2B
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️
Bônus de leitura:
- Integração liderada pelo produto por Ramli John (perspectiva de crescimento do produto)
- Melhor integração por Krystal Higgins (perspectiva de design)
A moral da história é que as equipes de crescimento, produto, cs e design precisam trabalhar juntas para tornar a integração bem-sucedida, em vez de apenas confiar em sua própria experiência.
Nº 5. Combatendo o Churn com Dados
Autor: Carlos Gold
Links da Amazônia . Link do blog
Este é o livro que eu gostaria que alguém tivesse escrito por muito tempo. Então, quando descobri, fiquei tão empolgado e entrei em contato com o autor @ Carl Gold e ele generosamente se juntou a uma de nossas sessões de café e aprendizado de crescimento no GitLab.
Churn é o maior “assassino silencioso” para o crescimento B2B e quando isso acontece, muitas vezes é tarde demais. Portanto, é importante identificar os principais indicadores de churn e fazer algo com antecedência. Para produtos digitais e de software com uma base de usuários relativamente grande, os dados fornecem uma maneira extremamente eficiente e eficaz de permitir que você capture os primeiros sinais de rotatividade. A chave é entender os comportamentos dos usuários, detectar mudanças nos padrões para prever o churn, tomar ações para intervir e colocá-los de volta no caminho certo.
Com a estrutura de análise listada neste livro, você não precisa contratar uma equipe de ciência de dados imediatamente, você pode começar a combater a rotatividade por meio de análise de dados acionável.
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Público-alvo: Head of Growth, Growth PM, Analista, CS/Renewal team
Tags: # Alavancas de crescimento, #Retenção, #Churn, #Renovação, #B2B, #B2C, #Assinatura
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
Não 6. Inovação de monetização
Autor: Madhavan Ramanujam & Georg Tacke
Quando comecei a trabalhar no crescimento, percebi rapidamente que monetização e preços são uma alavanca tão subutilizada. Em B2B SaaS e PLG, o preço é ainda mais crítico, porque você precisa ter uma versão gratuita ou avaliação gratuita para reduzir a barreira de entrada e aumentar a base de usuários, mas também precisa projetar o nível de preço e o pacote de recursos adequadamente para crie esse caminho para atualizar. O sucesso do seu movimento PLG depende de ambos.
A precificação de SaaS também é um jogo muito diferente, a abordagem tradicional de precificação baseada em custo ou precificação baseada em concorrência não se aplica muito bem aqui. A boa notícia é que você tem mais controle e flexibilidade. Porque seu preço é altamente dependente da disposição de pagar de seus clientes e você pode projetar seu conjunto de recursos de produto, embalagem e nível de preço para capturar essa disposição de pagar. A má notícia é que os preços de SaaS geralmente são definidos com base na intuição do fundador e é uma área altamente sensível para testar e alterar posteriormente. Muitas empresas de SaaS evitam ou atrasam o toque de preços, o que é como uma oportunidade perdida.
Monetization Innovation é um ótimo livro que aborda os fundamentos da precificação e monetização: desde estratégia, design de modelo, entrevistas com clientes até análise de dados quantitativos. Dica de chapéu para o líder de crescimento/preços @ John Adams , que me recomendou este livro.
Público-alvo: CEO/Executivo, Head of Growth, Pricing, Analista, B2B, B2C
Tags: # Alavancas de crescimento, #Preços, #Monetização
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
Bônus de leitura :
- Preços em escala por Ajit Ghuman
É uma ótima leitura complementar para se aprofundar nos preços de SaaS. O autor entrevistou 8 profissionais de precificação de empresas SaaS de alto crescimento – o livro está repleto de insights de precificação em primeira mão e aprendizados de experimentos.
Conjunto de habilidades de crescimento liderado pelo produto
O crescimento é multidisciplinar: para iniciar uma equipe de crescimento, você precisa ter uma combinação de conjuntos de habilidades e os conjuntos de ferramentas necessários. Esses 3 livros cobrem os três principais itens obrigatórios: Experimentação, Psicologia/Design do usuário e Dados.
Não 7. Experimentos controlados on-line confiáveis
Autor: Ron Kohavi, Diane Tang & Ya Xu
Os três autores tinham décadas de experiência executando testes AB em larga escala em empresas como Google, LinkedIn e Microsoft.
A experimentação é fundamental para o crescimento, e a adoção da experimentação entre produtos B2B/SaaS está ficando significativamente atrasada em comparação com seus pares B2C.
Este livro pode ajudar o produto de crescimento e a equipe de engenharia a entender o rigor da experimentação. Para as equipes que consideram uma decisão de construir versus comprar, este livro é uma leitura obrigatória para ajudar a equipe a entender os recursos/esforços necessários para construir uma plataforma de experimentação doméstica confiável , que geralmente é subestimada.
Público-alvo: Head of Growth, Growth PM, Analista, Engenheiros de Crescimento
Tags: # infraestrutura PLG , teste #AB, #experimentação
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
Não 8. Projetando para Mudança de Comportamento
Autor: Stephen Wendel
Quando eu era vice-presidente de crescimento da Acorns, trabalhei com o ganhador do prêmio Nobel Richard Thaler , Shlomo Benartzi e outros importantes economistas comportamentais. Eu os ajudei a lançar experimentos e testemunhei o poder da aplicação da psicologia e da ciência do comportamento para influenciar o comportamento do usuário.
Este livro me foi recomendado por um grande amigo e líder de dados @ Jike Chong e fala especificamente sobre como projetar a experiência do usuário para influenciar o comportamento. Mesmo que não esteja diretamente relacionado ao B2B PLG, é fundamental para qualquer profissional de crescimento ler – especialmente designers de crescimento e PMs.
Público-alvo: Head of Growth, Growth PM, Growth designer
Tags: # PLG Skills, #psicologia do usuário, #UX design
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
№9 A Organização Liderada pelo Produto
Autor: Todd Olson
Este livro foi escrito por Todd Olson (CEO da Pendo) e é uma ótima leitura para ajudá-lo a pensar nas métricas de um produto SaaS e quais KPIs cada equipe deve ter para maximizar a colaboração e o resultado de uma organização. Ele também inclui estruturas de análise para produtos SaaS para ajudar pessoas novas no PLG a começar.
Público-alvo: PM de crescimento, analista, iniciante
Tags: # PLG Skills, #analytics, #metrics
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️
Design de funil B2B: crescimento liderado por vendas e liderado por produtos
Crescimento liderado por vendas e crescimento liderado por produtos não são mutuamente exclusivos, de fato, muitas startups de PLG “se graduam” para adicionar SLG, e a melhor empresa de SaaS adota ambos. Portanto, os fundadores e líderes de crescimento de SaaS também precisam entender como funcionam as funções de marketing B2B, vendas e CS e projetar os processos e métricas da organização para quebrar os silos e maximizar a sinergia entre PLG e SLG.
№10 A Economia do Sucesso do Cliente
Autor: Nick Mehta & Allison Pickens
Quando comecei a construir uma equipe de crescimento no GitLab e trabalhei em iniciativas como integração, expansão e renovação, percebi rapidamente que a equipe de sucesso do cliente está tentando atingir o mesmo objetivo, apenas com uma abordagem mais centrada no ser humano. Com isso em mente, as equipes de Crescimento e CS começaram intencionalmente a compartilhar insights sobre o comportamento do usuário e formar grupos de trabalho multifuncionais. Na verdade, este livro me foi recomendado por meus maravilhosos colegas de CS no GitLab @ Jeff Beaumont e @ Sherrod Patching .
Este livro foi escrito por Nick Mehta (CEO da Gainsight) e é uma ótima leitura para quem trabalha em B2B. Refere-se ao CS e ao produto como as “novas vendas e marketing”, pois juntos são responsáveis pelo engajamento, retenção e expansão dos clientes. Ele apontou que a equipe de produto/crescimento e a equipe de CS devem colaborar de perto, e uma etapa importante é garantir que eles estejam analisando os mesmos dados de clientes e uso.
Essencialmente, “CS digital” e integração/retenção/expansão liderada pelo produto são os mesmos: apenas 2 equipes abordando o mesmo objetivo de ângulos diferentes e com abordagens diferentes. Isso é especialmente importante quando você tem muitos clientes SMB e não pode atribuir CSM dedicado a cada um deles, então você precisa usar produtos, dados e automação para dimensionar o “sucesso do cliente”.
Público-alvo: Head of Growth, Growth PM, Customer Success
Tags: # Alavancas de Crescimento, #Retenção, #Churn, #Renovação, #Expansão
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️
№11 Blueprints para uma organização de vendas SaaS
Autor: Jacco vander Kooij & Fernando Pizarro
Este livro faz parte de uma série de 6 livros publicados pela consultoria de vendas B2B Winning by design . Se você é como eu com experiência em B2C e deseja entender rapidamente a organização de vendas e o fluxo de trabalho em B2B, esta é uma ótima leitura.
Isso é fundamental porque, como líder de crescimento, ao estabelecer um movimento de crescimento liderado pelo produto, você precisa pensar em como seu sistema PQL (leads qualificados pelo produto) e o funil de autoatendimento se integrarão ao MQL (leads qualificados pelo marketing). & SQL (leads qualificados para vendas).
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Público-alvo: fundadores/líderes de SaaS, chefe de crescimento, chefe de vendas online/SMB
Tags: # Design de organização B2B, #vendas, #GTM, #B2B
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
№12 T2D3: Como algumas startups de software escalam, onde muitas falham
Autor: Stijn Hendrikse & Mike Northfield
Links da Amazônia . Link do blog
Para ser honesto, lutei para encontrar um bom livro sobre marketing B2B. Muitos livros se concentram em apenas um canal específico ou parecem desatualizados.
Descobri este livro depois de dar uma olhada em muitos outros. O que eu gostei muito é que o livro divide o crescimento de SaaS em 4 estágios: MVP, PMF, T2D3 e $ 100M ARR, e depois fala sobre estratégias e táticas de marketing que fundadores e profissionais de marketing de SaaS podem seguir em cada estágio. Isso torna o livro muito mais acionável porque descrever um estado final ideal é ótimo, mas o que os fundadores e profissionais de marketing precisam é de uma estrutura prática para chegar ao próximo estágio. O que você faz em 1M ARR é muito diferente de 50M ARR.
BTW, se você se pergunta, T2D3 significa triplicar sua ARR por dois anos consecutivos (T2) e depois duplicá-la consecutivamente por três (D3). O T2D3 agora é amplamente aceito como referência para o sucesso de SaaS para empreendimentos iniciais.
Público-alvo: fundadores/líderes de SaaS, CMO, chefe de crescimento
Tags: #marketing, #GTM, #B2B
Avaliação: ⭐️⭐️⭐️⭐️⭐️
Artigo de Hila Qu
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
Tendências de Internet 2019
O mais importante relatório de tendências em português para você definir suas estratégias de negócios para a retomada de crescimento do Brasil.