Quando um aplicativo social está funcionando, geralmente fica claro nos dados: quantas pessoas estão usando o aplicativo diariamente, semanalmente ou mensalmente e como está a tendência de crescimento da rede ao longo do tempo? Mas avaliar o sucesso – ou, em nosso caso, o potencial – de um aplicativo social não é tão simples quanto parece. Afinal, como é “bom”? Como as várias categorias de aplicativos sociais se comparam em termos de engajamento, aderência e retenção (e quais KPIs são mais importantes para rastrear)? Os iniciantes podem competir com os gigantes sociais reinantes?
Para responder a essas perguntas urgentes, demos um mergulho profundo nos principais aplicativos sociais em uma dúzia de categorias, em parceria com a empresa de software de inteligência de aplicativos Apptopia .
Claro, muitos dos 100 principais aplicativos sociais são bem conhecidos. Mas, além dos grandes nomes que você pode esperar – Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest e Twitter entre eles – uma série de startups promissoras em nossa análise ainda não são populares. No gráfico abaixo, classificamos as categorias sociais de crescimento mais rápido, bem como as empresas de crescimento mais rápido, de acordo com os usuários ativos mensais ano a ano.
Atualmente, duas das categorias de crescimento mais rápido no ecossistema de aplicativos sociais são a descoberta de amigos (plataformas que permitem que os membros descubram e se conectem uns com os outros, geralmente por meio de interesses comuns) e comunidades verticais (aquelas que permitem um maior envolvimento em torno de assuntos ou atividades específicas). Isso ilustra como eu acredito que o futuro do social será: plataformas baseadas em interesses que impulsionam novos relacionamentos significativos. O aplicativo de descoberta de amigos Itsme , por exemplo, permite que os usuários tenham conversas síncronas enquanto mostram suas personalidades por meio de avatares. A plataforma visa promover conexões mais íntimas entre os usuários sem os estressores (ou considerações de privacidade) de um chat de vídeo.
Enquanto isso, as comunidades verticais de rápido crescimento, como Public e Bunch, reúnem os usuários em torno de interesses comuns – neste caso, investimento no mercado de ações e jogos, respectivamente. Os usuários podem mergulhar em seus hobbies e paixões com recursos de produtos feitos sob medida e descobrir uma comunidade de pessoas com ideias semelhantes no processo. Como ir a um parque público para jogar basquete, levar seu cachorro a um parque canino ou ingressar em um clube do livro, esses espaços digitais baseados em interesses podem levar organicamente a novas conexões sociais. Embora seja muito cedo para dizer qual dos aplicativos acima será lançado e atingirá uma escala significativa, essa lente categórica é instrutiva para sinalizar tendências mais amplas. No futuro, mais e mais dessas atividades sociais anteriormente IRL podem e irão existir online.
Acreditamos que um componente social integrado se tornará a base para as empresas emergentes de consumo. E embora estejamos interessados nas forças que impulsionaram a safra atual de empresas sociais líderes para o sucesso – vamos nos aprofundar nisso a seguir – também reconhecemos que em um cenário cada vez mais verticalizado , nem todas as empresas sociais devem ser medidas pelo mesmo critério. Para esse fim, este post também fornece uma estrutura para aplicativos sociais em ascensão e explica a relação entre os principais vetores de aplicativos: frequência de uso, profundidade de engajamento e retenção.
Compreender as métricas de aplicativos sociais
“Social” é um termo usado liberalmente hoje em dia – e foi cooptado por todos os tipos de marcas que se esforçam para chamar a atenção da Geração Z – mas, para esta postagem, “social” se refere a aplicativos móveis que permitem peer-to -peer interações dentro de uma rede definida de usuários. Para avaliar esses aplicativos, é importante entender algumas métricas básicas. Geralmente, primeiro olhamos para Usuários Ativos Diários (DAU) e Usuários Ativos Mensais (MAU) para medir a escala da rede de usuários de um aplicativo social, bem como se está crescendo ou não. DAU / MAU representa a proporção dos dois, o que indica a “aderência” de um produto. Por exemplo, uma proporção DAU / MAU de 33 por cento significaria que o usuário médio desse aplicativo o visualiza 10 em 30 dias em um mês.
Em sua essência, DAU / MAU é uma lente de alto nível para avaliar os efeitos de rede de um aplicativo : quanto mais frequentemente os usuários se engajam em uma rede social, mais valiosa a rede se torna para eles e, em última análise, mais forte essa rede se torna. DAU / MAU indica a frequência de uso; é como essa proporção evolui ao longo do tempo que sinaliza um volante social funcional.
Quando os efeitos de rede entram em ação, a rede começa a se auto-abastecer. O portfólio de serviços do Facebook, por exemplo, é o garoto propaganda dos efeitos de rede.
É óbvio por que tantas startups querem emular a máquina do Facebook: quando os aplicativos sociais funcionam, a escala pode ser enorme. Mesmo com apenas 1% de participação de usuários ativos em nossa análise, o Tinder afirma ter mais de 5 milhões de usuários ativos diários e traz mais de US $ 1 bilhão em receita para o Match Group a cada ano.
Mas, embora seja um indicador útil de engajamento, DAU / MAU pode ser um instrumento contundente – na maioria dos casos, não conta toda a história. Para aplicativos sociais em particular, DAU / MAU é uma extensão do caso de uso de maior frequência, que geralmente é circunstancial. Aqueles que baixam o aplicativo móvel SoundCloud ou o aplicativo móvel YouTube, por exemplo, tendem a ouvir muita música ou assistir a muitos vídeos, em comparação com os usuários que normalmente acessam o YouTube ou o SoundCloud na web. Por esse motivo, nas redes sociais, os níveis de DAU / MAU costumam ser mais altos em relação ao consumo de mídia: ouvir música, assistir a vídeos , jogar ou navegar nas redes sociais.
Da mesma forma, o envolvimento em aplicativos de namoro tende a ser distorcido em torno de um núcleo de superusuários. Nem todo mundo está procurando por amor, mas aqueles que estão – e que seguem com o download de um aplicativo como o Bumble – são altamente ativos no aplicativo.
Como cada tipo de aplicativo social é diferente, sua frequência de uso também é. É mais provável que você toque no ícone do Instagram todos os dias (ahem, até várias vezes por dia) do que, digamos, o Venmo, mas os usuários de ambos os aplicativos têm a mesma probabilidade de voltar a eles 30 dias após a data do download.
Além de DAU / MAU, existem maneiras mais diferenciadas de analisar aplicativos sociais que levam em consideração o tipo de aplicativo e seu comportamento principal do usuário. É importante entender como essas métricas se relacionam entre si, em vez de aplicar um padrão em todo o espectro de aplicativos sociais.
Vício + absorção: uma estrutura para o tempo gasto em aplicativos sociais
Quando se trata da aderência dos aplicativos sociais, como é “ótimo”? Além de saber se um usuário verificou ou não seu aplicativo, é útil ter um pulso sobre a profundidade do engajamento, ou seja, quanto tempo os usuários passam no aplicativo.
Ao avaliar os dados, reconhecemos uma distinção interessante: vício versus absorção. Abaixo, examinamos os aplicativos mais “viciantes” (medidos pelo número de vezes que os usuários ativos abrem o aplicativo por dia, por exemplo, sessões por DAU ) e os aplicativos mais “cativantes” (o número médio de minutos que os usuários ativos passam no aplicativo por sessão).
É evidente que a profundidade do engajamento não significa necessariamente aderência. Da mesma forma, nem todo aplicativo precisa ser usado diariamente para ser valioso. Alguns aplicativos prosperam com o uso hiperativo, mas a profundidade de cada envolvimento é limitada. Essa dinâmica pode ser vista em aplicativos de namoro como Bumble e Tinder. Em média, os usuários verificam seus aplicativos de namoro com relativa frequência, 2,5 vezes por dia, mas cada sessão dura apenas um a dois minutos. Em comparação, comunidades verticais para leitura e escrita como Goodreads, Wattpad e Readict são visitadas com menos frequência – uma a duas vezes por dia – mas comandam mais de 13 minutos por sessão, em média. Apesar da relativa falta de visitas frequentes, esses usuários continuam a passar uma quantidade considerável de tempo no aplicativo, indicando que extraem um valor significativo da rede.
Ambos os modelos podem ter sucesso. A principal métrica é o agregado:
Claro, alguns aplicativos sociais são viciantes e envolventes. Em todo o conjunto dos principais aplicativos sociais, os jogos sociais e os aplicativos de mensagens são visitados com mais frequência e envolvem os usuários por mais tempo por visita, em todos os níveis. Para fins de comparação, verifique como vários dos principais aplicativos sociais se comparam a outras atividades diárias em termos de minutos por DAU (daqueles que participam de uma atividade, quantos minutos passam fazendo isso por dia).
Nesse contexto, consideramos o tempo total gasto por usuário como um proxy de quanto valor os usuários estão extraindo da rede do respectivo aplicativo. A métrica de atenção capturada é a resposta à velha pergunta: “Vale a pena meu tempo?” Claro, nem todo tempo gasto em aplicativos é igualmente valioso, do ponto de vista comercial. Consumir vídeos do TikTok por uma hora é um comportamento dramaticamente mais monetizável do que se corresponder com amigos no Facebook Messenger o dia todo. Considerando que os anúncios na plataforma provavelmente não intimidarão os usuários do TikTok, onde o conteúdo é envolvente e exclusivo, é mais provável que eles prejudiquem a experiência ou repelam os usuários em aplicativos de mensagens, dos quais existem muitos concorrentes gratuitos. No entanto, a atenção capturada é um indicador do potencial de monetização da rede, se o modelo de negócios é baseado em anúncios,comércio eletrônico, microtransações ou outros .
Compreender benchmarks por categoria
Embora seja importante entender como são as métricas sociais “vencedoras” de uma perspectiva macro, os benchmarks de cada aplicativo são específicos para sua respectiva categoria. Os níveis de envolvimento do Tinder devem ser comparados ao Bumble e outros aplicativos de namoro, não ao Facebook ou TikTok. Embora todos esses aplicativos possam ser “sociais”, os casos de uso subjacentes e os comportamentos correspondentes são fundamentalmente diferentes para diferentes categorias. (Além disso, é importante observar que muitos desses comportamentos do consumidor foram fortemente afetados pela pandemia, que acelerou o crescimento de muitos dos aplicativos abaixo, especialmente na categoria profissional.)
Como DAU / MAU é uma extensão do caso de uso de maior frequência, aqueles que baixam o aplicativo SoundCloud ou o aplicativo móvel do YouTube tendem a consumir muitode mídia em relação ao usuário médio da web, como fica evidente no gráfico acima. No entanto, existem categorias nas quais nuances na experiência do produto permitem que determinados aplicativos se destacem dos demais. No caso de aplicativos de namoro, Bumble está tendo um desempenho bem à frente do pacote (incluindo Tinder, Hinge, et al.) Em termos de aderência. Uma possível explicação: combater o spam dirigido por homens de frente. Ao contrário de seus concorrentes, o foco feminino do Bumble em primeiro lugar – em partidas heterossexuais, apenas as usuárias podem iniciar o contato; em partidas do mesmo sexo, qualquer um pode – permitiu que a empresa expandisse seu conjunto de recursos, deixando de ser exclusivamente focado em namoro para encontrar amigos e estabelecer contatos profissionais. Mais valor para as mulheres se traduz em mais motivos para se envolver com o aplicativo e maior aderência.
Em termos de atenção capturada, começamos a ter uma noção de quantos americanos tendem a gastar seu tempo ao telefone: jogando, mandando mensagens para amigos, conversando sobre jogos no Discord e ouvindo música. A capacidade do Minecraft de captar mais de 100 minutos de atenção por dia de seus jogadores é impressionante. Esse nível de envolvimento é quase três vezes maior que o do WhatsApp – o segundo aplicativo em termos de atenção – e fala diretamente ao envolvimento dos jogadores não apenas na jogabilidade, mas também com a rede mais ampla de jogadores no universo Minecraft.
Em todas as categorias, os aplicativos de mensagens são os que mais mantêm os usuários, com Kik liderando o grupo. Devido à ênfase na privacidade e no anonimato, os usuários do Kik costumam ser mais jovens. A inscrição requer apenas um endereço de e-mail, o que significa que qualquer pessoa pode participar sem qualquer forma de verificação de identidade além de definir um nome de usuário. Embora o Kik esteja longe de ser o maior aplicativo de mensagens dos Estados Unidos, usuários sensíveis à privacidade – muitas vezes adolescentes – o usam com frequência.
De modo geral, as altas taxas de retenção dos aplicativos de mensagens são emblemáticas dos efeitos de rede. Os usuários buscam se comunicar com seus amigos e assim ingressar nas redes onde seus amigos estão. Quanto mais amigos um usuário tiver em um aplicativo, mais valiosa será a rede e o aplicativo para o usuário.
Categorias sociais que apresentam oportunidades
Embora os gigantes da mídia social possam ter dominado os efeitos de rede, uma visão categórica dos aplicativos sociais de crescimento mais rápido fornece um sinal intrigante de onde os próximos aplicativos de emergência podem surgir.
Duas tendências interessantes emergem: o surgimento de aplicativos de descoberta de amigos e comunidades verticais .
Cresce a busca de amigos online
Mesmo antes de março de 2020, a propensão dos adolescentes de fazer novos amigos online atingiu uma escala significativa. De acordo com o Pew Research Center, mais da metade dos adolescentes fizeram novos amigos online, enquanto 15% fiz um amigo próximo online. Como as opções de IRL para descoberta de amigos foram suspensas durante o COVID, os adolescentes continuam a recorrer ao mundo digital para construir novas amizades. Aplicativos de descoberta de amigos como Itsme e Yubo permitem que os usuários façam novos amigos online com base em interesses comuns e tipos de personalidade. Em última análise, os aplicativos de descoberta de amigos permitem que os usuários aumentem seu gráfico social, além de interagir com seus amigos existentes. É uma expansão promissora de um comportamento que vimos mais comumente em aplicativos de mídia social como Instagram, Snapchat e Facebook. Os aplicativos de busca de amigos podem se destacar na promoção de vínculos significativos entre os usuários onde os titulares das redes sociais até agora ficaram aquém.
Vale a pena entrar em um nicho
Uma comunidade vertical é uma rede social baseada em interesses e paixões específicos. Enquanto a própria rede consiste em membros da comunidade com hobbies compartilhados – como, digamos, leitura, jogos ou esportes de fantasia – esses aplicativos oferecem recursos específicos de nicho que permitem que os membros se envolvam ainda mais uns com os outros. Comunidades verticais também podem organizar melhor o conteúdo para os usuários; muitos oferecem acesso em camadas a vários conteúdos e recursos de acordo com a profundidade ou o valor do usuário.
No caso da comunidade de fitness Strava (que categorizamos como “saúde / bem-estar”, devido ao seu tamanho, mas que também se qualifica como uma comunidade vertical), a ferramenta de rastreamento de desempenho permite que os usuários capturem e monitorem sua própria condição, bem como mostrar seu progresso para sua rede. Ilustrando a relação entre comunidades específicas de nicho e envolvimento de conteúdo, um estudode 2.161 atividades Strava por pesquisadores da Universidade de Ghent descobriram que as postagens de atividades Strava tinham cerca de 8 vezes mais probabilidade de receber qualquer tipo de envolvimento da comunidade do que as postagens no Twitter. Esse alto nível de envolvimento da comunidade (amplamente favorável), combinado com a gamificação dos níveis de atividade no aplicativo, pode, em última análise, incentivar os usuários a executar ou circular com mais frequência – e muitas vezes a postar mais.
Essa combinação de utilidade e comunidade – quando funciona – leva a dois resultados para a plataforma: (1) os usuários retêm muito melhor do que redes horizontais mais generalizadas, uma vez que normalmente se envolvem com a ferramenta tão frequentemente quanto participam de seu hobby, e ( 2) a comunidade incentiva um maior envolvimento com o nicho subjacente, o que muitas vezes leva a oportunidades de monetização downstream para a plataforma. Na comunidade de leitura de propriedade da Amazon Goodreads , por exemplo, a combinação de ferramentas de rastreamento do progresso do livro, suporte da comunidade e resenhas de livros geradas por usuários alimenta a descoberta – e, portanto, a compra – de novos livros no Goodreads. Eu sou sóbrio, outro aplicativo baseado na comunidade, permite aos usuários rastrear sua sobriedade, obter suporte de outros usuários de aplicativos e compartilhar suas próprias histórias. Embora o utilitário principal e o acesso à comunidade sejam gratuitos, o I Am Sober monetiza por meio de um conjunto de recursos premium , como um crachá de assinante, acesso a um aplicativo companheiro iWatch, skins personalizados e pacotes de motivação de bônus para ajudar os usuários a se manterem atualizados.
Embora uma comunidade vertical, por definição, nunca ostente a enorme escala de rede de uma plataforma horizontal como o Facebook, a maior profundidade de envolvimento dos usuários significa que as comunidades verticais podem, e cada vez mais, se tornarem oportunidades de bilhões de dólares. Afinal, o nicho em escala global não é nada pequeno.
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Conforme ilustramos ao longo desta série , acreditamos que a melhor versão de cada produto será, em última análise, aquela que desbloquear um componente social intrínseco . Os dados mostram que os efeitos de rede inerentes dos principais aplicativos sociais levam a um crescimento sustentado, envolvimento mais profundo, melhor retenção e maior defensibilidade. Mas, como construtor – especialmente se você for uma startup competindo contra gigantes sociais existentes – medir seu progresso e avaliar sua probabilidade de sucesso pode ser um desafio. É uma batalha constante pela atenção e lealdade dos usuários.
Com esta postagem, pretendemos demonstrar que existe mais de um caminho para o sucesso, bem como uma gama de benchmarks a se aspirar, dependendo da sua categoria. (Claro, quando se trata de social, sempre há espaço para um pouco de mágica, ao lado de métricas rígidas.) Qual será a aparência do próximo aplicativo social de um bilhão de dólares? Quer seja baseado na descoberta de amigos, uma comunidade de nicho, jogos sociais ou algo totalmente novo, estamos ansiosos para ver o que nos aguarda.
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
Relatório
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