HACK

Quando se fala em economia, geralmente assume-se que os compradores e vendedores sempre agem de acordo com seus próprios interesses. Mas não é assim que pensamos.

A economia comportamental leva em consideração o ser humano irracional, resultando em resultados inesperados que enfatizam como as estratégias de preços influenciam o que e quando compramos.

Ancoragem de preços

Veja este vídeo de Steve Jobs anunciando o preço do iPad no palco em 2010:

“Quanto vocês deveriam pagar?”, pergunta Jobs.

“Se você escutar os analistas, diríamos que o preço inicial do iPad seria na faixa dos US$ 1000, ou seja, US$ 999”.

“US$ 999” aparece na tela.

“Estou muito feliz em anunciar que o preço do iPad não começa em US$ 999, mas em apenas US$ 499”.

Na tela, o preço de US$ 999 sai de cena e o US$ 499 aparece.

Jobs era um verdadeiro showman em suas apresentações. Sempre munido com gatilhos mentais, o que chama atenção neste exemplo é a ancoragem de preço. Ao fixar o preço de US$ 999 em sua mente, ele faz os US$499 parecerem uma pechincha. Prova disso é que a Apple vendeu 300 mil iPads no primeiro dia.

Ancoragem é possivelmente uma das táticas mais poderosas e mais simples que você pode adicionar à sua precificação.

Uma maneira de fazer isso, utilizando a tática dos US$ 999 de Jobs, é falar sobre o valor real que seu produto irá entregar. Se o seu software de gerenciamento de recursos humanos pode ajudar seu cliente a economizar US$ 200 mil no recrutamento, use isso como sua âncora de preço. Quando você revelar o preço de US$ 50 mil, ele vai perceber o quão rentável é. Sem a âncora, os US$ 50 mil podem parecer um valor alto.

Coerência arbitrária

É fácil entender o que aconteceu com o iPad, mas o que acontece quando usamos outro número como âncora de preço. Digo, algo completamente não relacionado com o preço em si?
Em sua obra “Predictably Irrational”, o escritor Dan Ariely relata a experiência de Drazen Prelec na Sloan School of Management do MIT. Ele entregou aos alunos uma lista de 6 itens e pediu-lhes para escrever os últimos 2 dígitos do número de seus RGs com um montante em dólar ao lado de cada item.

Então, pediu para cada aluno escrever SIM ou NÃO ao lado de cada item para indicar se comprariam cada produto por esse preço.

Finalmente, Prelec pediu aos alunos que escrevessem o máximo que pagariam por cada item antes de coletar os resultados.

Mas os números dos RGs influenciaram o preço de compra?

Surpreendentemente, sim. Os alunos com os dígitos dos RGs mais altos comprariam os itens com preço mais elevado.

Aqueles com dígitos na faixa de 80-99 escolheram itens com preço até 346% maior do que aqueles na faixa de 01-20.

É por isso que os fornecedores usam o preço de varejo sugerido pelo fabricante. Essencialmente é apenas um número inventado, mas às vezes é o único ponto de referência que você tem. É uma âncora e é exatamente como Steve Jobs lançou o iPad.

Quando você está criando sua estrutura de preços ou lançando uma chamada de vendas, colocar um número arbitrário (alto) na mente de seu cliente irá ajudá-los a perceber o valor agregado do seu produto.

Chamariz

Dan Ariely ainda descreve um exemplo – agora canônico – de preços. Ele comparou os pacotes para assinaturas do jornal The Economist e decidiu testar os preços com seus alunos do MIT.

Assinatura Economist.com:
US$ 59.00

Assinatura impressa:
US$ 125.00

Assinatura impressa e digital:
US$ 125.00

Claramente, a terceira opção é muito melhor que a segunda e, como resultado, 84% assinaram a opção 3 e 16% a opção 1.

Receita total:
US$ 11.444.

Ninguém comprou a opção 2, mas o que aconteceria se você a tirasse?

Desta vez, os resultados foram invertidos. 68% optaram pela opção 1 e 32% pela opção 3.

Receita total:
US$ 8,012

Embora ninguém realmente compre apenas a assinatura da versão impressa, é um ponto de referência importante para ajudar os compradores a compararem o preço das outras opções. É um chamariz.

Ariely explica o exemplo no vídeo abaixo:

Já Gregg Rapp, consultor de um restaurante, percebeu a mesma coisa com o menu de preços do estabelecimento. Acontece que entradas de alto preço aumentam a receita global, mesmo quando ninguém as compra porque, geralmente, os clientes escolhem o segundo item mais caro.

Se você quiser usar um chamariz preços para ajudar a guiar os clientes para comprar seus melhores produtos, pense em oferecer diferentes opções ou pacotes que adicionam um efeito de ancoragem e destacam o valor do produto que você realmente deseja vender.


Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes rotate

Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.

  • Tulio Mendes

    Muito bom.