Você provavelmente já se deparou com teoria Jobs To Be Done – Trabalhos a Serem Realizados. Eu fiz há vários anos quando eu tropecei no Estudo do Jobs To Be Done – Milkshake popularizado por Clayton Christensen.
Fiquei imediatamente intrigado e tive mais perguntas do que respostas.
Li tudo o que pude encontrar e até trabalhei ao lado de vários líderes e praticantes da JTBD, incluindo Bob Moesta, Chris Spiek, Tony Ulwick, Alan Klement e Des Traynor. Muito do seu trabalho influenciou o desenvolvimento e ainda a evolução contínua do Customer Forces Canvas e do projeto Innovator’s Gift .
Mas mesmo depois de toda essa pesquisa, duas coisas continuaram me incomodando.
Primeiro, as definições comumente encontradas de um JTBD – Jobs To Be Done – são circulares, polimórficas ou propositadamente vagas. Segundo, muitos dos estudos de caso pareciam truques mágicos – óbvios em retrospectiva, mas difíceis de recriar com seu próprio produto.
Eu queria tentar resolver o problema de definições primeiro. Acredito que começar com uma definição mais clara, mais concisa e mais simples nos leva automaticamente adiante para a segunda questão.
O problema das definições do Jobs To Be Done
Aqui está uma amostra de algumas das definições por aí:
Definição circular: as pessoas não compram produtos, contratam-os para fazer um trabalho.
Um trabalho, então, é algo que as pessoas estão tentando fazer. O que é isso?
Definição polimórfica:
tarefa, objetivo ou objetivo que uma pessoa está tentando realizar ou um problema que está tentando resolver.
Tarefas, objetivos e problemas são coisas separadas e distintas. Como um trabalho pode ser três coisas diferentes?
Definição propositadamente vaga:
um trabalho a ser feito descreve o progresso que as pessoas estão tentando fazer.
Como nós alcançamos o progresso?
Você notará que deixei de fora as atribuições dessas definições. Isso foi intencional. Os profissionais experientes não devem ter problemas para identificar as fontes e os curiosos devem ser capazes de procurá-los facilmente. Eu os deixei de fora porque meu objetivo não é julgar (ou criar controvérsia desnecessária). Muitas peças sobrepostas já estão dispostas nessas definições. Eu estou simplesmente tentando juntá-las através da desconstrução.
A definição abaixo me ajudou a ver e praticar o JTBD mais claramente. Eu adoraria ouvir seus pensamentos nos comentários abaixo
O que então o que é um trabalho a ser feito?
Uma definição mais simples
Um trabalho a ser feito é a instanciação de uma necessidade ou necessidade não atendida (em resposta a um gatilho).
Notas: Pode-se argumentar que você poderia simplificar isso ainda mais: um trabalho é uma necessidade ou necessidade não atendida. Isso não é tão útil quanto uma definição. O que diferencia um trabalho de um trabalho a ser feito é o senso de urgência que um gatilho cria para satisfazer uma necessidade ou desejo não atendido. Trabalhos a serem feitos sinalizam ação.
Todos os trabalhos começam com um gatilho
Nos deparamos com eventos desencadeantes ao longo do dia, o que significa que encontramos trabalhos a serem realizados ao longo do dia também.
- São 12:36 e meu estômago está resmungando. Eu preciso comer.
- São 7:36 da noite e meu estômago está resmungando e é o aniversário da minha esposa. Eu quero levá-la para um restaurante chique.
Triggers ou gatilhos são o que definem o contexto que molda o trabalho a ser feito.
Notas: O progresso não precisa ser algo grandioso. Pode ser simplesmente me levar de estar com fome a estar alimentado.
Os hábitos definem o que fazemos na maioria das vezes
Ter que encontrar novas soluções para cada gatilho que encontramos geraria muita carga cognitiva, por isso dependemos das alternativas existentes na maioria das vezes (como onde almoçar).
Notas: Alguns praticantes de jtbd se concentram apenas em torno da contratação e do gatilho de produtos, o que implica comprar ou trocar. Eu dissocio um jtbd de um switch ou uma compra. Em outras palavras, a contratação não requer troca. Pode-se simplesmente reutilizar um produto adquirido anteriormente para realizar um trabalho.
Até encontrarmos um gatilho de comutação
Um gatilho de comutação é um gatilho especial que vem com uma violação de expectativa . É quando percebemos que nossas alternativas existentes não são boas o suficiente para fazer o trabalho. É também quando procuramos novas e diferentes soluções.
No exemplo do almoço acima, o que poderia nos levar a procurar um novo restaurante:
- uma mudança na circunstância, por exemplo, primeiro dia em um novo emprego,
- uma experiência ruim, por exemplo, envenenamento por comida num almoço habitual,
- um evento de conscientização, por exemplo, ouviu o novo restaurante finalmente aberto.
Observações: Os gatilhos definem tarefas a serem feitas, o que favorece soluções familiares (alternativas existentes). Gatilhos de comutação criam violações de expectativa que abrem espaços para novas soluções.
Ser contratado é apenas a primeira batalha
Quando indagado a substituir, os clientes geralmente avaliam e testam vários produtos em busca daquele que melhor realiza seu trabalho. Ser contratado, embora seja um primeiro passo importante, é apenas o primeiro passo. A menos que você possa rapidamente entregar valor (o momento-aha) e então se estabelecer como o novo status quo (o momento-hábito), você poderá facilmente ser despedido.
Notas: Conseguir um trabalho não é apenas sobre aquisição. Ativação e retenção são onde o bicho pega.
Caso você esteja se perguntando como o diagrama de Customer Forces se relaciona com o de Customer Factory … aqui vai:
A fábrica de cliente (Customer Factory) é uma visão de sistemas de como os clientes passam pelo seu funil de produto em transição por meio de 5 estados de visitantes desconhecidos para clientes apaixonados e felizes.
As forças do cliente descrevem as forças internas que fazem um cliente passar entre essas transições de estado.
Necessidades versus desejos
Necessidades são funcionais. Desejos são emocionais.
Necessidades têm utilidade. Desejos são energia.
Necessidades favorecem as soluções existentes. Desejos favorecem novas soluções.
Existe um lugar para ambos.
Nós tendemos a nos concentrar em necessidades não atendidas, a fim de otimizar as soluções existentes.
Nós tendemos a nos concentrar em desejos não atendidos para buscar novas soluções.
As necessidades vivem no contexto da solução. Os desejos vivem num contexto maior.
Notas: O marketing mais eficaz desencadeia nossos desejos, não nossas necessidades. Quando a Apple anuncia um novo produto, as pessoas já fizeram uma compra emocional. Em seguida, eles analisam os recursos para racionalizar a compra.
O contexto maior é onde você encontrará novos espaços para inovação
Todo produto existe em múltiplos contextos: o contexto da solução e o contexto maior.
Exemplos:
- Câmeras existentes no contexto do produto. A fotografia é o contexto maior.
- Lean Canvas existe no contexto do produto. Inovação é o contexto maior.
Subir de nível muitas vezes no contexto maior pode rapidamente se tornar metafísico rapidamente, onde você começa a questionar o significado da vida. Mas a maioria dos inovadores não sobe de forma alguma.
É melhor subir de nível e sair do escopo e, em seguida, diminuir um nível, do que ficar preso nas ervas daninhas
Como você encontra o contexto maior? Embora a busca por melhores produtos deva ser orientada por resultados, nem todos os resultados são desejáveis. Por exemplo, você pode construir uma broca mais forte que não quebre, o que proporciona um melhor “furo na sua parede”. Mas um “buraco na sua parede” não é o resultado desejável.
Perseguir os resultados desejáveis é como você sai do espaço da solução e entra no contexto maior.
Por que as pessoas fazem um buraco na parede?
- pendurar uma pintura
- decorar sua casa
- para expressar seu estilo
O que você faz com isso:
- Se você é um fabricante de furadeiras, pode estar inclinado a focar na construção de melhores brocas que não quebrem.
- Se você é 3M, você pode construir uma fita de montagem forte que elimina a necessidade de perfuração.
- Se você é Samsung, você pode vender mais telas de tela plana que substituem o trabalho artístico nas paredes.
É por isso que esse material é muito divertido …
Isso às vezes é igual a inovação disruptiva – fazendo trabalhos antigos com novas soluções.
Quando você está se movendo muito rápido e constantemente descobrindo, priorizando e atendendo às necessidades e desejos não atendidos de seus clientes, você não está buscando inovação sustentada ou disruptiva - é tudo inovação contínua.
Isso não apenas posiciona seu modelo de negócios para causar a substituição. Mais importante, posiciona seu modelo de negócios contra a sua substituição.
Entregar no contexto maior é como você faz com que mudar e impedir a mudança é como você continua sendo relevante para seus clientes.
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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