Provavelmente, é seguro dizer que toda empresa quer crescer. No entanto, embora o crescimento possa vir de fontes totalmente diferentes, todos compartilham uma qualidade: sem uma estratégia sólida, você gastará muito tempo girando e não chegando a lugar nenhum.
Em nenhum lugar isso é mais verdadeiro do que quando você está tentando lançar um novo produto e entrar no mercado.
Quando os recursos são limitados, a concorrência é acirrada e os prazos estão acabando, você precisa de algo para se apoiar e dizer que está no caminho certo. E uma das melhores coisas a fazer é o que chamamos de Estratégia de Go-To-Market.
Isso é mais do que apenas outro documento. É um sherpa que orienta e dá suporte a você ao lançar um novo produto, dar uma atualização à sua marca ou ir atrás de um novo público. E embora possa parecer muito trabalho, não precisa ser.
Neste post, mostraremos tudo o que você precisa saber para criar uma estratégia de sucesso no mercado que você pode usar sempre que lançar um novo produto.
- O que é uma Estratégia de Go-To-Market? E por que você precisa de um?
- Tudo o que você precisa saber antes de escrever sua Estratégia de Go-To-Market
- Product-Market Fit
- Audiência e compradores
- Cenário competitivo
- Distribuição
- O seu produto é intensivo em termos de marketing ou intensivo em vendas? (Seus clientes responderão melhor a marketing ou vendas?)
- O seu modelo de Estratégia de Go-To-Market: um guia passo-a-passo para levar o seu produto às pessoas
- 1. Qual é o seu caso de negócio?
- 2. Defina sua estratégia de mercado
- 3. Bloqueie sua estratégia de preços
- 4. Crie seu plano de marketing externo
- 5. Especifique sua estratégia de vendas e materiais de apoio
- 6. Sincronize com o suporte
- 7. Saiba onde este produto se encaixa no seu roteiro geral
- 8. Decidir sobre métricas de sucesso
- 9. Esclarecer o seu orçamento atual e necessidades de recursos
- Colocar um produto no mercado é apenas metade da batalha
O que é uma estratégia de Go-To-Market? E por que você precisa de um?
Vamos começar com o básico. Uma Estratégia de Go-To-Market é um plano de ação tático que delineia as etapas necessárias para ter sucesso em um novo mercado ou com um novo cliente. Ele pode se aplicar a praticamente qualquer coisa, desde o lançamento de novos produtos e serviços, até o relançamento de sua empresa ou marca, ou até mesmo a transferência de um produto atual para um novo mercado.
Uma maneira fácil de pensar nisso é como uma versão mais específica do seu plano de marketing – um com um escopo limitado e que é focado em apenas um produto. Como qualquer boa estratégia, não é para ser um documento pesado, mas uma ferramenta que pode ser usada e compartilhada por toda a empresa. Isso significa que sua estratégia de mercado precisa ser abrangente o suficiente para ser valiosa, mas ágil o suficiente para ser atualizada à medida que você recebe feedback do cliente.
Isso ainda é um pouco vago, então vamos nos aprofundar em por que você realmente gostaria de montar um desses documentos. Uma estratégia de ir para o mercado serve a alguns propósitos. Primeiro, ele esclarece por que você está lançando seu produto, para quem ele é e como você vai lidar com o trabalho fácil de engajá-lo e comprá-lo.
Segundo, força você a pensar em todos os problemas que seus clientes enfrentarão quando apresentados ao seu produto. Isso ajuda a garantir que você possa oferecer a melhor experiência possível e criar confiança com eles. Como diz o velho ditado, leva anos para construir confiança e segundos para destruí-lo. Sua estratégia é o que garante que você não está estragando todo o trabalho duro que você colocou para chegar onde você está agora.
Leva anos para construir confiança e segundos para destruí-la.
Tudo o que você precisa saber antes de escrever sua Estratégia de Go-To-Market
Como qualquer plano ou estratégia, você precisa fazer um pouco de pesquisa e escavação antes de poder colocá-lo em pé. Sua estratégia de venda no mercado cobre muitas informações de maneira breve e concisa. E antes de entrar e começar a preencher página após página, é importante ter uma ideia do que você está fazendo.
Por uma questão de brevidade, neste artigo, vou usar a palavra “produto” para representar qualquer coisa que você queira lançar – um produto, serviço, oferta ou marca.
Product Market-fit
Quais problemas seu produto resolve para as pessoas e como você validou a necessidade?
Pode parecer óbvio que uma empresa e um produto só terão sucesso se as pessoas precisarem. Mas se a história é alguma coisa, a demanda nem sempre é tão fácil de determinar. De fato, uma análise recente de mais de 100 startups que fecharam no ano passado descobriu que 42% não resolveram um problema válido de cliente .
Enquanto você monta sua estratégia de ir para o mercado, aprofunde-se no “porquê” que o levou a construir este produto em primeiro lugar. Como você sabe que seus usuários querem e precisam? Você já testou e validou a ideia com pessoas reais?
Enquanto você monta sua estratégia de go-to-market, aprofunde-se no “porquê” que o levou a construir este produto em primeiro lugar.
Como parte disso, tente pensar a longo prazo sobre seus objetivos estratégicos. Como o seu produto irá mudar e se adaptar? O que você espera que aconteça em 6 meses ou um ano?
Audiência e compradores
Quem vai comprar seu produto, o que você sabe sobre ele e como sua estratégia o sustenta?
Steli Efti, CEO da Sales CRM Close.com , tem um ditado : “Quem entende o cliente ganha.” Antes de montar sua estratégia de mercado, você precisa saber quem é exatamente seu cliente. Isso significa tanto conhecimento de alto nível como informações demográficas básicas, como também conhecimento específico de seu cliente ideal – seus desejos, necessidades, paixões e preferências.
Para fazer isso, divida seu questionamento em alguns níveis. Primeiro, quem são seus mercados-alvo? Quão grandes são eles e qual é a sua maquiagem em termos de acessibilidade e poder de compra?
Em seguida, quem são seus clientes ideais nesses mercados? Seus grupos ou segmentos específicos são mais propensos a querer seu produto?
Finalmente, o que você sabe sobre o mercado e seus clientes que apóiam sua estratégia? Como o que você conhece e as pessoas apóiam sua visão de longo prazo?
Enquanto você passa por tudo isso, tente ser específico e pessoal. Quanto mais você puder criar perfis de clientes realísticos, melhor será capaz de tomar decisões sobre como chegar na frente deles, conversar com eles e eventualmente torná-los clientes.
Cenário competitivo
Quem mais está no mercado e como eles vão reagir a você?
Ninguém entra em batalha sem entender tanto seu oponente quanto o campo de batalha. Então, por que você pensaria em lançar um produto sem saber em que você está se metendo? Uma estratégia de ir para o mercado é algo que deve mudar constantemente e se adaptar ao mercado, e então você precisa de um entendimento profundo de como o mercado se parece agora, bem como uma boa idéia de para onde está indo no futuro próximo. Quais tendências de mercado estão acontecendo (ou no horizonte) que afetarão o lançamento e o sucesso do produto? Quem são os principais concorrentes e como eles reagirão ao seu lançamento?
Distribuição
Como e onde você distribuirá seu produto?
Mais especificamente, quando os clientes estão interessados em comprar de você, como você fará isso acontecer? É um produto físico em uma loja (se sim, como você consegue isso)? É no seu próprio site de comércio eletrônico ou de terceiros? Ou é um produto de software que eles baixam diretamente de você? Não deixe a distribuição para uma reflexão tardia.
O seu produto é intensivo em termos de marketing ou intensivo em vendas? (Seus clientes responderão melhor a marketing ou vendas?)
Enquanto estes dois são frequentemente complementares, eles também são contrapesos. Como explica o professor de Stanford, Mark Leslie , quanto mais músculo você flexionar, menos vendas você precisará, e vice-versa. Você deve conhecer seu cliente e qual abordagem ele reage de forma mais positiva. Em alguns setores, as técnicas tradicionais de vendas parecem “confusas” para os clientes, enquanto em outras, é o que eles esperam.
Uma maneira de descobrir isso é examinar alguns fatores:
- Preço: Quanto de venda você precisa fazer? Preços mais altos e maiores decisões econômicas para os clientes são mais adequados às vendas do que ao marketing.
- Tamanho do mercado: você vai atrás de um grande grupo de clientes onde as vendas diretas seriam ineficientes? Ou um pequeno grupo que precisa de mais atenção antes de tomar uma decisão?
- Complexidade do produto: você precisa de um vendedor para explicar os recursos e benefícios para os clientes em potencial? Ou é auto-explicativo o suficiente para que as pessoas que compram podem começar a usá-lo imediatamente?
- B2B ou B2C: você está vendendo para empresas ou para pessoas físicas? Na maioria dos casos, os indivíduos serão mais adequados para campanhas de marketing, enquanto as empresas precisam ser vendidas.
- Relacionamentos: O seu sucesso depende da construção de um relacionamento de longo prazo com um cliente? As vendas ajudam você a se conectar mais regularmente com as pessoas, enquanto o marketing coloca você na frente das pessoas quando elas precisam de você.
Saber qual abordagem você vai adotar é parte integrante do projeto de estratégia de marketing e informará o que você prioriza e como você executa seu plano.
O seu modelo de Estratégia de Go-To-Marketing: um guia passo-a-passo para levar o seu produto às pessoas
Com toda essa informação reunida, você deve estar em um bom lugar para montar uma estratégia adequada de mercado. Como dissemos antes, essa estratégia deve funcionar como uma ferramenta e um guia. Tente mantê-lo o mais curto e simples possível, além de destacar as nuances do que torna seu produto especial.
Usando a seguinte estrutura, você deve ser capaz de montar uma estratégia abrangente que o ajudará a entrar no mercado que você procura.
1. Qual é o seu caso de negócio?
Por que você está lançando este produto agora e o que você espera ganhar com isso?
O início da sua estratégia de mercado deve explicar como este produto se alinha com seu plano de negócios e sua estratégia geral. Esta pode ser uma breve explicação de como se relaciona com suas outras ofertas, ou como você está se aproximando de um novo mercado. Seja qual for o seu raciocínio, seja específico, conciso e honesto.
2. Defina sua estratégia de mercado
Onde seu produto está no mercado e como você informará aos usuários sobre ele?
A próxima seção abordará como você planeja se envolver com os clientes, criar valor e atingir esse objetivo estratégico que acabou de explicar. Algumas das coisas que você deve incluir aqui incluem:
- Diferenciais: o que faz você diferente da concorrência? Por que alguém escolheria comprar você sobre o que já está disponível? Por exemplo, você se integra com mais ferramentas que eles já usam, ou você tem uma versão móvel.
- Posicionamento: Onde o seu produto se encaixa no mercado? Como você quer que as pessoas o vejam em relação a outros produtos? (ou seja, você é um “AirBnB de luxo” ou “uma versão mais acessível e poderosa do Slack”)
- Mensagens: como você fala sobre o valor que você cria? Não fique sobrecarregado aqui. É suficiente apenas escolher três pontos problemáticos para os usuários ou benefícios que você oferece.
- Materiais de vendas e suporte: o que é necessário para apoiar e vender o produto? Quais recursos, ferramentas e suporte você precisa?
- Jornada do cliente: quantos estágios há na jornada de compra do seu cliente e quais são os comportamentos que eles tomam antes e depois da compra? Quanto as pessoas já devem saber sobre você quando se envolverem com o produto?
- Personas: Quem usa seu produto? Quais são suas características e comportamentos específicos? Tente restringir isso para 1 ou 2 personas de usuário e seja específico.
- Casos de Uso: Como essas pessoas usarão o produto? Como você pode ajudá-los a imaginar uma vida melhor porque eles são seus clientes?
Mantenha cada uma dessas seções o mais curta possível. O objetivo aqui é simplesmente pintar uma imagem de onde seu novo produto está no mercado e como você vai falar sobre isso. Você se aprofundará mais no “como” por trás de cada uma dessas estratégias de mercado.
3. Bloqueie sua estratégia de preços
Quanto você vai cobrar pelo seu produto e por quê?
O preço é mais do que apenas uma decisão financeira. É claro que sua estrutura de preços precisa fazer sentido com base em seu modelo de negócios, mas também é um sinal para as pessoas sobre o valor que você vai fornecer.
O preço reflete todos os outros aspectos da sua estratégia de marketing, do seu cliente ao mercado e como você usa estratégias como PR, marketing e vendas. E precisa ser uma escolha intencional e deliberada.
Pense na mensagem que você envia com seu preço. Você é um produto premium que precisará ser vendido agressivamente? Ou você está tentando minar a concorrência atual e abrir novos clientes?
Precisa de ajuda para escolher uma estratégia de preços que funcione para o seu produto? Confira nosso guia sobre a psicologia dos preços: Como escolher o modelo certo de precificação para sua empresa
4. Crie seu plano de marketing externo
Que tipo de marketing externo você vai usar para contar às pessoas sobre seu novo produto?
O marketing é importante, não importa qual seja sua estratégia de marketing, mas especialmente se o seu produto for de marketing intensivo. Se você espera que os clientes o encontrem por meio de anúncios e conteúdo (em vez de vender para eles), preste atenção especial a essa seção do seu plano.
Veja o que você deve cobrir:
- Branding: quem é você? Que promessas você faz como empresa, tanto pela linguagem que você usa para descrever a si mesmo quanto pelo modo como se apresenta visualmente? Se você já tem uma marca forte e bem estabelecida para sua empresa, este novo produto é consistente com isso?
- Geração de leads: como você vai encontrar pessoas para se tornar clientes? Existem muitas maneiras diferentes de encontrar leads e gerar demanda por seu produto. Como você vai fazer isso?
- Conteúdo: qual valor você está criando para usuários fora do produto? O conteúdo é uma maneira poderosa de entrar na frente de clientes em potencial e mostrar a eles que você é conhecedor e confiável. Pense no que você pode ensinar aos usuários e como sua estratégia de conteúdo pode ajudar a dar suporte ao seu lançamento com coisas como postagens em blogs, vídeos, e-books e white papers.
- Site de marketing: onde residirão as principais informações sobre o novo produto? Será no seu site principal ou em um micro-site? Como você explicará o seu valor rapidamente e de forma convincente o suficiente para levar as pessoas a comprar?
- Eventos, anúncios e relações públicas: o que mais você pode fazer para atrair as pessoas? Isso pode significar o uso de anúncios pagos, marketing de mecanismos de pesquisa, hospedagem ou apresentação em eventos e o uso do PR para ampliar seu lançamento em outros pontos de venda.
5. Especifique sua estratégia de vendas e materiais de apoio
Como você vai capacitar os vendedores para ajudá-lo a obter um pedaço do mercado?
Se seu produto consumir mais vendas, convém passar mais tempo descrevendo como você espera que o processo de vendas funcione. As vendas não são fáceis. E você vai querer ter certeza de que as pessoas que saem e representam o seu produto tenham todos os recursos e conhecimentos de que precisam para ter sucesso.
Veja algumas coisas que você deve incluir aqui:
- Ferramentas e recursos: como sua equipe de vendas vai encontrar, interagir e vender para clientes em potencial? Quais ferramentas eles usarão para gerenciar relacionamentos e demonstrar o produto? Eles estão em sintonia com as últimas tendências do Instagram e outros canais-chave de marketing em que seus clientes estão ativos?
- Aquisição de clientes: qual é a abordagem correta para encontrar clientes? Vendas de entrada? Vendas de saída? Chamando frio? Revendedores e parceiros?
- Suporte de treinamento: Como você vai treinar a equipe de vendas para que eles tenham conhecimento suficiente e confiantes na venda do produto?
6. Sincronize com o suporte
Como você apoiará novos usuários e clientes com dúvidas ou problemas?
Toda vez que você está lançando um novo produto, você pode esperar alguma pressão adicional em sua equipe de suporte (especialmente se você fez o seu trabalho com o lançamento do seu produto e gerou uma tonelada de tráfego!) E nada azia a experiência de um novo produto e sua empresa em geral do que o suporte deficiente.
Nada agride uma experiência de um novo produto e sua empresa em geral do que um suporte precário.
Certifique-se de que sua equipe de suporte esteja preparada para o que estiver por vir, incluindo coisas como essa na sua estratégia de marketing:
- Ferramentas: Quais ferramentas você usará para criar e gerenciar relacionamentos com seus clientes? Você tem um CRM ou alguma outra ferramenta que já usa e está familiarizada? O suporte será feito em tempo real ou por e-mail?
- Onboarding e suporte : Como os novos usuários saberão como usar seu produto? Você tem uma série de treinamento ou treinamento pronta para eles?
- Estratégias de retenção: como você garantirá que as pessoas permaneçam por perto? Ou identificar e cuidar de pessoas que parecem que vão sair?
- Medição de satisfação : o que lhe dirá que você é bem sucedido? (Repetir o uso, pontuações NPS, upgrades, etc …)
7. Saiba onde este produto se encaixa no seu roteiro geral
Qual prioridade esse novo produto terá sobre outros recursos / produtos / iniciativas?
As responsabilidades de levar um novo produto ao mercado não terminam quando ele está em liberdade. Na verdade, geralmente é o oposto. Toda vez que você lança algo novo, você está adicionando outro item à sua lista de coisas que precisam ser priorizadas. Quando você for ao mercado com este novo produto, ele ainda receberá sua atenção? Ou sua equipe vai para outros projetos?
Existem alguns ângulos diferentes para pensar sobre isso e devem ser abordados em sua estratégia de marketing:
- Prioridade para a equipe de desenvolvimento : como (e em qual ordem) os novos recursos ou correções de bugs serão abordadas?
- Feedback do mercado: como os planos futuros serão comunicados aos clientes?
- Comentários dos funcionários: Como as outras pessoas da sua equipe se manterão atualizadas com este novo produto?
8. Decidir sobre métricas de sucesso
Qual é o objetivo principal deste novo produto e como você saberá se é um sucesso?
Toda estratégia de mercado precisa de uma métrica de sucesso – algo que você possa analisar e julgar se seu produto está ou não fazendo o que você queria. Essas métricas devem ser:
- Significativo: está ligado a um objetivo de negócio específico com o qual a maioria das pessoas pode concordar?
- Mensurável: existe um número anexado ou alguma forma de quantificar os resultados?
- Operacional: você será capaz de ver rapidamente os efeitos de suas alterações?
- Motivacional: É algo que você e sua equipe querem trabalhar?
É uma boa ideia pensar nisso nos mesmos termos que os OKRs – Objetivos e Principais Resultados – uma técnica de definição de metas popularizada por empresas como a Intel e o Google. Com os OKRs, o “objetivo” não é atingir 100% de sucesso a cada vez, mas ter uma margem de sucesso aceitável como 60-70%. Dessa forma, todos se inspiram para trabalhar duro, mas sabem que o melhor cenário é justamente isso.
9. Esclarecer o seu orçamento atual e necessidades de recursos
Como você vai continuar a apoiar este produto?
Mais uma vez, suas responsabilidades não terminam quando este produto estiver fora do mercado. Juntamente com todas as coisas que abordamos sobre como colocar seu produto lá fora, você precisa saber como vai mantê-lo lá. Isso significa orçamentos, recursos, compromissos de tempo e qualquer outra coisa que dê uma boa ideia de como todos devem esperar que esse produto afete seu dia-a-dia.
Colocar um produto no mercado é apenas metade da batalha
Administrar um negócio não tem que ser uma batalha (e, de fato, achamos que as melhores empresas priorizam o equilíbrio, não a confusão ininterrupta). No entanto, quando você está trazendo um novo produto para o mercado, muitas vezes é como fazer ou morrer. Mas isso não tem que ser o caso.
Se você investir tempo na criação de uma sólida estratégia de mercado, seguindo a estrutura que acabamos de descrever, você deve ser capaz de fazer sua empresa crescer de uma maneira calma e significativa. Pode parecer um trabalho extra agora, mas pensando na sua estratégia e fazendo o trabalho antecipadamente, você estará jogando xadrez enquanto a competição está jogando damas.
Artigo de Jory MacKay da Planio
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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