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Startups devem ser mais baratas para se desenvolver. Afinal, a indústria criou várias ondas de inovação que sustentam isso:

  • Software de código aberto em vez de ferramentas de desenvolvimento paga
  • AWS em vez de seu próprio datacenter
  • Anúncios pay-per-click em vez de comerciais no Superbowl
  • Ferramentas SaaS disponíveis em vez de desenvolvimento de próprias
  • Lojas de aplicativos para uma distribuição global eficiente

Não só uma série dessas tendências tornam a construção de novos produtos barata, em muitos casos, reduz os custos até zero. Se focarmos apenas a AWS / computação em nuvem, você vê como uma enorme quantidade de concorrência está levando a custos significativamente mais baixos – há até mesmo alguns fornecedores que dão seus serviços pro bono:

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“À medida que os provedores da nuvem apressam-se a construir novos centros de dados e a disputar o mercado, as empresas estão descobrindo que o custo de colocar sua computação e armazenamento de dados na nuvem online é cada vez mais barato. Nos últimos três anos, os preços caíram cerca de um quarto, de acordo com o Citigroup; e mais quedas significativas são quase inevitáveis. Alguns provedores, como a Microsoft, começaram a fornecer seus serviços gratuitos para startups, na esperança de transformá-los em clientes pagantes à medida que crescem.” – The Economist

No entanto, isso é oposto ao que está acontecendo. Em vez disso, as startups estão levantando mais capital e queimando mais capital para chegar à série As. Pode ser barato criar a v1 do seu aplicativo, mas obter tração é uma outra história. Em comparação com uma década atrás, está ficando mais caro para conseguir a tração, enquanto, ao mesmo tempo, o crescimento está ficando mais difícil devido à intensa competição, consolidação e saturação.

Por que os custos estão aumentando 

Existem dois motivos subjacentes para o aumento dos custos: Salários / compensação para a sua equipe, e o crescimento se deslocou mais para a aquisição paga. Enquanto o primeiro é óbvio (especialmente para aqueles que pagam aluguel em San Francisco), o segundo é mais cheio de nuances, uma vez que é impulsionado por uma série de tendências da indústria.

Como dissemos, o crescimento está ficando cada vez mais difícil e, como resultado, as empresas que criam novos produtos estão desenvolvendo suas estratégias sem contar com canais tradicionais, como viralidade, SEO e acessos orgânicos, e precisando mais da aquisição paga. Embora a tração seja difícil de alcançar no clima de hoje, o capital de risco é abundante para aqueles que atingiram uma sólida curva de crescimento. Isso significa que as empresas têm uma vantagem quando executam bem e também têm uma combinação natural de produtos / canais para a aquisição pago. (Pense em LTVs altos, falta de concorrência de anúncios, ser bom em levantar fundos).

O que está acontecendo como resultado 

Como resultado deste pivô para a aquisição paga de escala, vemos quatro tendências que acompanham os custos crescentes:

  1. Startups estão gastando mais dinheiro para chegar à tração
  2. As empresas estão testando o marketing pago antecipadamente
  3. Há um aumento na ênfase em programas de indicação pagos em vez de viralidade
  4. As empresas estão indo para uma monetização mais profunda para abrir canais pagos

Vejamos cada uma dessas tendências.

1. Startups estão gastando mais dinheiro para chegar à tração 

Mais foco na aquisição paga significa que as startups precisam gastar mais dinheiro para captar dinheiro somente uma vez que provem tração. Estamos vendo mais empresas gastando mais dinheiro para obter mais tração antes de captar, e quando eles tomam a nova rodada, é muitas vezes para financiar ações de aquisição pagos maiores e mais caros.

A rodada mediana de seed triplicou de US $ 272K para US $ 750K entre 2010 e 2016 de acordo com a análise de Tom Tunguz no Redpoint, e esse crescimento se estende até as rodadas posteriores. As empresas em geral estão criando grandes rounds, muitas vezes de investidores não tradicionais, para impulsionar o crescimento para a próxima arrecadação de fundos ou para uma saída (fonte: Quartz):

Nas etapas iniciais, esse dinheiro extra possibilita a compra de crescimento inicial através de testes e campanhas de sub-escala para complementar o crescimento orgânico. À medida que a empresa escala, essas rodadas maiores compram recursos de tempo e aquisição para construir um flywell defensável mas caro.

2. As empresas estão testando o marketing pago antecipadamente 

A boa notícia sobre mais empresas tentando aquisição paga é que é mais fácil do que nunca experimentar o marketing pago antecipadamente. Os sistemas de anúncios com auto-atendimento são agora a norma, que podemos ver a partir de lançamentos recentes de anúncios de auto-atendimento de plataformas mais recentes, como Snap e Quora. As empresas podem testar e entender o gasto muito mais cedo e executar experimentos significativos com orçamento tão baixo quanto $ 50. Isso permite uma compreensão antecipada e melhor das métricas econômicas e como otimizar os outros passos no funil.

“Hoje, os anunciantes de todos os tamanhos esperam que as plataformas oferecer-lhes uma gama de recursos built-in básicos como: auto-atendimento, hiper-segmentação, analytics, preços dinâmicos. A forma como as plataformas de anúncios agora estão estruturadas com esses recursos permitem que você execute pequenos testes com campanhas de sub-escala. É preciso um tempo mínimo para criar o criativo, e é super fácil fazer testes para startups e novos produtos “.

– Sriram Krishnan , Snap, Mobile Ad Platform no Facebook.

A indústria de publicidade na internet continua crescendo em todos os canais. O número de anunciantes no Facebook sozinho atingiu recentemente 5 milhões, contra 4 milhões há apenas 7 meses.

Há algumas implicações para isso. Em primeiro lugar, mais concorrência (no total de gastos e em número de gastadores) aumenta o foco global na aquisição paga. Como resultado, todos estão gastando mais.

3. Há um aumento na ênfase em programas de indicação pagos em vez de viralidade

Os canais virais não estão funcionando tão bem como eles costumavam por causa do ciclo de vida natural que afeta todos os canais de aquisição. Hoje, 10 anos após a introdução das maiores redes sociais, a maioria dos canais virais atingiu o pico:

Talvez vejamos o retorno desses canais sociais, à medida que as plataformas de mensagens amadurecem, mas, entretanto, muitas empresas utilizam campanhas de referência para ajudar na sua aquisição. Os programas de referência pagos também ajudam a criar o envolvimento dos usuários e conseguir para as empresas os efeitos de rede mais rápidos porque, além de trazer mais usuários, eles trazem usuários que já estão conectados entre si.

O mecanismo do Dropbox foi um exemplo famoso de referência, mas hoje em dia, as maiores empresas do Uber ao Airbnb utilizam programas de referência.

4. Monetize mais profundamente para abrir canais 

Para sustentar o aumento dos gastos pagos, as empresas precisam levantar mais dinheiro ou ganhar mais dinheiro. Como resultado, estamos vendo as empresas otimizarem para mais seus LTVs para justificar um CAC maior e o aumento da concorrência em geral.

Empresas como a Wealthfront, a Breather, a Credit Karma e a Gusto atingiram altas LTVs no começo dos ciclos de vida, e essa lucratividade adquiriu uma vantagem competitiva na aquisição, já que as LTVs mais fortes possibilitam um maior CAC. Para exemplificar, sabe-se que muitas empresas Fintech possuem CACs de mais de US$ 1000 + para adquirir um único cliente.

Todos os canais de aquisição são um mercado eficiente em algum momento, o que significa que as empresas que monetizam melhor do que seus concorrentes (ou com LTVs maiores ou porque desfrutam de períodos de payback mais curtos) poderão pagar um CAC maior e, posteriormente, superar esses concorrentes . Em suma, uma melhor monetização é uma vantagem competitiva para o crescimento.

Conclusão

À medida que você constrói sua empresa, não subestime o aumento do custo de distribuição. Sim, tudo está ficando mais barato a partir do crescimento da computação em nuvem, da SaaS, do código-fonte aberto e do marketing de performance mais granular e acessível. Mas, o crescimento também está ficando mais difícil com a saturação do canal, melhores concorrentes e plataformas consolidadas winner-take-all.

Para continuar crescendo neste tipo de paisagem, você precisará pensar cuidadosamente sobre aquisição paga, monetização mais profunda e como competir neste novo ambiente:

  • Novos produtos são frequentemente sub-escala na economia da unidade, então eles têm um LTV/CAC negativo. Mostre e crie um caminho claro para a monetização para que você possa ter capacidade financeira para crescer.
  • Ninguém mais pode deixar de lado a aquisição paga e é fácil testar anúncios em orçamentos pequenos, então comece o mais cedo possível.
  • Pensar em programas de indicação são outra forma de gastos pagos. Você tem o mesmo CAC, mas em vez de dar o dinheiro ao Facebook ou ao Google, você dá valor aos seus usuários e seus amigos.
  • Finalmente, considere formas de aprofundar a diferenciação, resolvendo problemas difíceis e criando suas barreiras de competição com tecnologia.

Boa sorte lá fora!


Por Andrew Chen do Uber


Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes rotate

Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.

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