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Quando as coisas vão mal é comum a equipe de vendas sugerir uma redução nos preços. Entretanto, se você entrar numa competição pelo preço mais baixo, pressionará toda a cadeia de suprimentos, colocando seu produto (e o sucesso de seus clientes) em risco.

Competir pelo menor preço só tem uma direção: o buraco.

“O problema com a competição por preços cada vez mais baixos é que você pode ganhar. Ou pior ainda, você pode chegar em segundo.” – Seth Godin

Então, como você decide seu preço? Um palpite às cegas? Copia seus concorrentes? Baseado em seus custos? Baseado no valor para o seu cliente? Grupos focais? Tendências da indústria?

Há uma maneira científica de descobrir o preço ideal para o seu produto.

Mas os seres humanos são irracionais. Não há homo economicus que tome decisões lógicas todo o tempo.

E uma vez que você compreende os gatilhos mentais da precificação, poderá usá-los em suas páginas de vendas para aumentar seu custo em 10x que seus clientes o amarão ainda mais.

Como achar (e testar) o preço ideal para seu produto ou serviço

Fred Wilson, considerado um dos maiores investidores em tecnologia do mundo, descreve uma maneira fácil de calcular empiricamente sua elasticidade de preço (como o preço impacta as vendas) para ajudá-lo a encontrar o melhor valor para o seu produto.

Confira o checklist de Fred:

  1. Ofereça o produto ou serviço na web e torne o processo de compra o mais fácil possível;
  2. Estabeleça o intervalo de preços que você deseja medir, começando em um número maior do que você pode imaginar alguém pagando e terminando em um número que é igual ao custo para produzir o seu produto ou serviço;
  3. Defina o preço do topo da pirâmide;
  4. Compre algum tráfego de pesquisa para a sua oferta (Google AdWords);
  5. Meça o tráfego para sua oferta e a taxa de conversão (Google Analytics);
  6. Baixe o preço;
  7. Repita os itens 4 e 5;
  8. Baixe o preço novamente;
  9. Repita os itens 4 e 5;
  10. Continue este processo até chegar à parte inferior da pirâmide.

Em seguida, trace um gráfico com a taxa de conversão vs. o preço e você terá a elasticidade do preço de seu produto ou serviço.

Agora, vamos ver isso na prática usando um exemplo com 100 clientes em potencial:

Podemos ver que o preço é elástico: preços mais baixos resultam em mais compradores. Mas nós realmente precisamos olhar para a receita total para cada ponto de preço.

No gráfico, podemos concluir que o preço ideal para o seu produto é de US$10, uma vez que tem a maior receita.

Mas isso não é um fator chave.

E os 20 clientes que pagaram US$ 5?

E os que pagariam US$ 50? E US$ 100?

Cada um desses pontos de preço vale US$ 100 e você não está capturando-os.

Oportunidades

No exemplo acima, dos US$ 450 em renda potencial, você converte somente US$ 150 e há US$ 300 no que nós chamamos de consumidores excedentes. Os bons capitalistas não gostam de consumidores excedentes – precisamos desbloquear a receita inexplorada.

Uma solução é segmentar seus clientes com diferentes pontos de preço adaptados a cada uma de suas necessidades. Empresas de hospedagem na web, SaaS, serviços de assinatura e hardware funcionam desta forma.

Basicamente, o produto do núcleo é o mesmo em cada ponto do preço e os níveis são diferenciados de duas maneiras.

  1. Preços por volume
    O produto é o mesmo para todos os usuários, mas você paga mais quando tiver mais volume (como clientes no banco de dados ou gigabytes de armazenamento).

O ConvertKit usa níveis simples e diretos baseados no volume de assinantes para sua plataforma de automação de email marketing.

  1. Recursos restritos + Ofertas premium
    O preço de entrada inclue os recursos básicos, mas você precisa atualizar para um novo plano caso necessite de funcionalidades avançadas.

O Squarespace, por exemplo, inclui mais recursos e páginas ilimitadas para usuários de empresas (Business Plan).

A Apple adiciona mais armazenamento e conectividade como upgrades.

A estratégia também funciona para infoprodutos como ebooks e cursos.

Quando Nathan Barry, fundador da FoundKit, lançou seu primeiro livro, “The App Design Handbook”, ele criou três níveis de preços com recursos adicionais nos pacotes mais altos.

Veja como a receita foi gerada nas primeiras 48 horas:

Opção 1 – Livro (US$ 39) Unidades: 151; Receita: US$ 4.448
Opção 2 – Livro + Vídeos (US$ 79) Unidades: 104; Receita: US$ 6.296
Opção 3 – O Pacote Completo (US$ 169) Unidades: 67; Receita: US$ 8.803
Total – Unidades: 322; Receita: US$19.547

Para seu próximo lançamento, Nathan aumentou os pontos de maior preço e teve uma receita de US$ 34.605 ao vender 404 unidades nas primeiras 48 horas. As vendas aumentaram 25% em relação ao livro anterior devido ao maior público, mas a receita aumentou 77%.

Então, o que houve?

Para o primeiro livro, as opções foram listadas de baixo para cima e o percentual de vendas por pacote ficou assim:

O Livro: 49%
O Livro + Vídeos: 32%
O Pacote Completo: 19%

Em seu segundo livro, Nathan fez o caminho oposto, listando o pacote completo no topo, como a opção padrão.

Estes foram seus resultados:

O Livro: 50%
O Livro + Vídeos: 21%
O Pacote Completo: 28%

As vendas de livros foram constantes, mas as vendas do pacote completo aumentaram quase 50%. Colocar o pacote completo em primeiro plano sinalizou que esse é o produto, ao invés de ser apenas uma coleção de bônus agrupados ao lado do ebook.

Leia a segunda parte de Como encontrar (e testar) o preço ideal para seu produto ou serviço.


Este artigo foi adaptado do original, “The ultimate sales guide to setting and discussing pricing“, de Marc Eglon para o blog da OnePageCRM.

 


Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes rotate

Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.

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