Em 2010, Jonah Berger, um especialista em viralidade da Wharton School, analisou sete mil artigos que chegaram à lista dos mais compartilhados via e-mail do New York Times. (Um artigo do Times é compartilhada no Twitter uma vez a cada quatro segundos, tornando a lista uma das maiores plataformas de mídia na web.)
De acordo com o estudo, “o preditor mais poderoso da viralidade é a quantidade de raiva que um artigo evoca” [a ênfase minha]. Eu direi novamente: o preditor mais poderoso do que se espalha on-line é a raiva. É uma surpresa que haja tanto conteúdo provocador de raiva online, então? De acordo com o estudo de Berger, a raiva tem um efeito tão profundo que um desvio padrão a mais na classificação da raiva de um artigo é o equivalente de se passar um adicional de três horas como a principal história na primeira página do New York Times.
Novamente, os extremos em qualquer direção têm um grande impacto sobre como algo se espalhará, mas certas emoções são melhores que outras. Por exemplo, uma mudança igual na positividade de um artigo é o equivalente a se manter cerca de 1.2 horas como a história principal. É uma diferença significativa, e óbvia. Quanto mais irritado um artigo deixa o leitor, melhor. Mas, a felicidade também funciona.
Os pesquisadores descobriram que mesmo a tristeza sendo uma emoção extrema, geralmente não ela é viral. Jonah Peretti, fundador da BuzzFeed, explicou o porquê: as pessoas não gostam de compartilhar histórias tristes para seus amigos. A tristeza, como a que se pode sentir ao ver um cão de rua tremer por calor ou um homem desabrigado implorando dinheiro, geralmente é uma emoção de pouca excitação. A tristeza diminui o nosso impulso de compartilhar.
A tristeza diminui o nosso impulso de compartilhar. Share on XA tristeza diminui o nosso impulso de compartilhar.
Há emoções positivas que podem fazer com que as pessoas compartilhem, é claro, como muitos dos novos artigos do Facebook mostram. “As pessoas entendem o conteúdo viral de forma errada”, disse Eli Pariser, fundador da Upworthy, à Businessweek. “Elas imaginam que a razão pela qual as pessoas compartilham coisas é fazer rir. Mas uma grande parte do compartilhamento é ser apaixonado por algo, sobre colocar luz no que realmente importa.” Claro, sua mãe também gosta de postar coisas que permitem que ela e suas amigas acreditem que o mundo não está se despedaçando.
Um poderoso preditor de se o conteúdo se espalhará online é valência, ou o grau de emoção positiva ou negativa que uma pessoa sente. Ambos os extremos são mais desejáveis do que qualquer coisa no meio. Independentemente do tópico, quanto mais um artigo faz com que alguém se sinta bem ou mal, mais provável é dele entrar para a lista dos mais enviados por e-mail. Nenhum comerciante inteligente ou escritor pago pelas visualizações de página vai forçar uma história com o cheiro de razoabilidade, complexidade ou emoções misturadas. Queremos irritar as pessoas. Queremos provocar os leitores a falar.
O último elemento de viralidade que vale a pena considerar é a plataforma. Um vídeo lançado a partir de uma conta aleatória no YouTube, que possui realmente uma grande valência e propagável, tem a chance de se tornar viral – mas uma pequena chance, porque é muito obscuro. Enquanto isso, oum conteúdo um pouco menos extremo, mas publicado em uma conta do YouTube com sete milhões de assinantes tem uma chance muito maior.
“Se você construir, eles virão pode acontecer, mas contar com isso é ingenuidade.”, Jason Fried me explicou isso quando eu perguntei como ele construiu a 37signals, agora chamado de Basecamp, uma plataforma com milhões de usuários depois de pivotar de uma empresa de web design para uma empresa de aplicativos web em 2004. “Para que o produto fale por si só, ele precisa de alguém com quem falar”.
Eu não acho necessariamente que cada um dos meus livros seja muito melhor do que aquele que veio antes, mas as vendas aumentam, e as vendas da primeira semana também são maiores também. Por quê? Porque eu tenho uma audiência construída agora que eu construí familiaridade e confiança.
Então, se você está pensando em fazer algo que deseja alcançar muitas pessoas por meio de um conteúdo viral, você não pode focar apenas no conteúdo para tornar isso possível – você deve resolver o problema de distribuição primeiro.
P.S. Aqui está um dos quadros de viralidade de Jonah em seu livro Contagioso:
Artigo de Ryan Holiday
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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