Precificação: Como seus clientes percebem os preços é tão importante quanto o preço em si

A guerra dos preços estourou em indústrias de consumo ao redor do mundo. Varejistas como os gigantes ALDI e Walmart usaram o preço para se posicionarem contra concorrentes tradicionais de seus mercados. Os gestores de ativos financeiros estão cortando os preços em fundos negociados na bolsa de valores numa tentativa de aumentarem suas fatias de mercado. As principais operadoras de telecomunicações agora competem ferozmente pelo menor preço enquanto tentam conquistar novos clientes. Já as grandes companhias aéreas se preparam para uma guerra de preços nas rotas transatlânticas, uma vez que operadoras de baixo custo planejam oferecer o serviço entre Estados Unidos e Europa.

Essas empresas estão baixando os preços porque acreditam que isso aumentará o valor percebido pelos clientes. À medida que a pressão se intensifica para a redução dos preços, seja cortando o preço tabelado ou oferecendo um desconto, os gestores podem agir precipitadamente, sem o mesmo rigor que aplicam aos investimentos em outros lugares, como no aprimoramento dos produtos, por exemplo.

O problema é que, quando isso acontece, uma questão fundamental às vezes não é levada em consideração: os clientes perceberão e responderão como o esperado? Muitas vezes não.

Isso ocorre porque o modo como os clientes percebem o preço é tão importante quanto o preço em si. Mesmo que os consumidores não percebam mudanças específicas de preço isoladamente, as empresas devem certificar-se sobre a percepção de seus clientes a respeito da comparação com os concorrentes.

A grande maioria das empresas, no entanto, quer ser percebida pelos consumidores como tendo os preços mais baixos em relação aos seus concorrentes, mesmo que não os pratiquem de fato.

Para exemplificar, imagine as seguintes situações:

• Uma loja com os mesmos preços da concorrência vende a imagem de que os seus valores são mais baixos;
• Um varejista com preços médios 10% superiores em relação aos concorrentes, induz a percepção de que, na verdade, seus preços são apenas 5% mais elevados.

Há, claramente, vencedores e perdedores nessa batalha de percepção de preços. Uma empresa de consultoria dos Estados Unidos, a Bain & Company and ROI Consultancy Services (anteriormente conhecida como PollBuzzer), entrevistou recentemente cerca de 2.200 consumidores em Atlanta e na capital Washington sobre os preços em oito cadeias de varejo. Os consultores descobriram que os varejistas podem obter mais ou menos crédito a respeito dos seus preços do que os preços reais que estão nas prateleiras.

Como assim?

Veja o exemplo de uma luxuosa loja de móveis. Bem localizada, decoração impecável e produtos com design diferenciado. A percepção causada pela loja e pelos produtos é a de que seus preços são superiores aos da concorrência, quando na verdade são ligeiramente inferiores à média nas duas cidades. Ou seja, sua estratégia de preços não se encaixa com a sua proposta global para os clientes, fazendo com que o lojista não obtenha o crédito de preço merecido. Uma opção seria o varejista elevar ligeiramente seus preços, visto que os clientes erroneamente já tem uma percepção de alto custo em suas decisões de compra.

A concorrência intensa que permeia muitas indústrias torna a percepção do consumidor mais importante do que nunca. Sites de comparação de preço, como o brasileiro Buscapé, por exemplo, trouxeram uma enorme facilidade na comparação de produtos. Desde então, gerir a percepção de preços, não apenas a estrutura dos preços e os preços reais, ou seja, o real valor do produto ou serviço prestado, tornou-se algo crítico para as empresas dos mercados de consumo.

Melhorando a percepção

Centavos podem fazer diferença na precificação, acredita? As lojas com artigos por R$1,99 se popularizaram no Brasil dos anos 1990. A política do dígito 9 ao final dos preços tem explicação no neuromarketing. Se seu produto é vendido por R$1,99, o cliente tradicional o visualizará custando R$1,00 ao invés de R$2,00. Outras táticas como cupons de desconto e variedade no mix de produtos podem ajudar na melhoria da percepção dos consumidores.

Um supermercado tradicional que atende principalmente clientes de alta renda, por exemplo, precisa ter uma ampla variedade de produtos e alta qualidade percebida. Ele deve se concentrar em ações muito direcionadas para alinhar a percepção de preço com sua proposta de valor, incluindo promoções estratégicas, ao invés de táticas que mudariam significativamente a proposta, como cupons de desconto.

Por outro lado, pequenos mercados costumam comercializar uma menor variedade de mercadorias, uma vez que seus clientes são menos sensíveis à qualidade dos produtos. Isso lhes permite apresentar uma imagem de baixo custo em seus produtos.

Analisar seus preços em relação aos da concorrência em itens comparáveis é o começo de tudo.

Para determinar que tipo de estratégia implementar, uma empresa deve primeiro obter uma compreensão mais profunda sobre sua precificação atual em relação às percepções dos consumidores. Analisar seus preços em relação aos da concorrência em itens comparáveis é o começo de tudo. Então, a determinação das percepções dos consumidores mostrará se e como eles vêem essas diferenças de preços. As principais técnicas de pesquisa propõem que os consumidores selecionem um par de fornecedores concorrentes com os quais eles compram, avaliando como vêem os preços de cada provedor nos produtos pesquisados. A partir das respostas surgirá um padrão distinto de percepção de preço para cada empresa.

A próxima tarefa é identificar os fatores que têm maior influência na percepção. Estes podem ser colhidos através de visitas na loja ou questionários. Novamente, as respostas permitem que os gestores vejam como os consumidores percebem o desempenho da empresa em cada estratégia em relação aos concorrentes. Se os clientes percebem os preços de uma loja como inferiores aos que realmente são, a análise dos dados deve focar nas táticas que impulsionam essa percepção.

Para os consumidores, o preço de um produto ou serviço é a sua expectativa quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga.

Os dados sobre os fatores que influenciam a percepção são a base de um plano para construir uma imagem de preço efetiva. E lembre-se que, se tratando de preço, para o marketing, o mais importante é a maneira como os clientes o percebem, não o seu valor ou custo real. Ou seja, para os consumidores, o preço de um produto ou serviço é a sua expectativa quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga.

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