Construa um movimento

Como um executivo de marketing de uma startup, passar meu almoço discutindo com os desenvolvedores não é parte favorita do meu trabalho.

“Isso é besteira”, nosso CTO respondeu. “O MailChimp não é melhor que o resto, é só uma ferramenta para mandar newsletters. Por que gastar $200/mês quando os competidores oferecem a mesma coisa por poucos dólares?”

Eu gostaria de convencê-lo que o MailChimp tem o compromisso de fazer nossas campanhas de email chegarem as caixas de entrada e não nas caixas de spam.

Mas ele continuou com uma série de explicações técnicas que eu não entendi totalmente.

“Olha, nós mesmos conseguimos desenvolver nosso próprio email bot que faz exatamente a mesma coisa.” ele adicionou. “Você só comprou a marca deles.”

Bom, ele estava parcialmente certo.

Por anos, o MailChimp construiu uma marca icônica com sua abordagem centrada no design e em campanhas de marketing não-convencionais.

Outdoors com o macaco mascote sem mencionar seu nome…”MailKimp” e outras campanhas engraçadas que atingiram 334 milhões de pessoas…relatórios anuais centrados no design que chegavam com estilo…

As promoções do MailChimp também eram não-convencionais. Chapéus grátis de macacos para gatos foram cativando seus superfans como eu que estavam dispostos a pagar mais.

Em um mundo onde qualquer pessoa pode copiar seu produto da noite pro dia, ao invés de fazer chapéus de macaco para gatos, a MailChimp poderia muito bem ter escolhido entrar em uma competição por construir mais funcionalidades.

Afinal, a empresa estava recebendo cartas abertas e alertas de alguns grandes clientes ameaçando se mudar para a competição se eles não desenvolvessem funcionalidade mais avançadas.

A resposta da MailChimp?

Foco em construir uma marca que os consumidores amam.

Conforme nos aproximamos do fim de 2017, a startup de emails que nunca tomou nenhum centavo de investidores está se preparando para fechar o ano com 15 milhões de consumidores.

Mas chega de monkey business.

Vamos olhar para o todo para entender o que significa para startups tentando ter sucesso em um mundo confuso:

1. Você não precisa transformar uma indústria inteira: enquanto muitos empreendedores estão tentando desenvolver o próximo Uber ou Facebook, este é um mito que precisamos debelar. O MailChimp não transformou nenhuma indústria, entretanto conseguiu desenvolver um império num mercado que estava se tornando muito competitivo.
2. Se você transformando ou criando um mercado inteiro, você pode ainda construir um império em um ambiente altamente competitivo: e isso envolve ganhar superfans que vão seguir seu movimento religiosamente e falar de você mesmo quando você cobra preços premium ou se nega a competir com outros por mais e mais funcionalidades.

Qual é o segredo então?

Como você atinge as massas e constrói sua base de fãs que possibilitam você jogar o jogo pelas suas próprias regras sem se preocupar sua competição?

As opções variam mas algumas das mais bem-sucedidas startups usam duas estratégias poderosas:

Primeiro é o “MailChimp way”, fazendo o marketing do seu produto como o de uma marca de alta-qualidade. Como seu fundador Ben Chestnut explica:

“Nós desenvolvemos apps para clientes de negócios, usando partes de baixo custo, então nós os vendemos como uma marca B2C apaixonante, de alta qualidade, centrada no design.”

Mas um grupo crescente de startup usa uma estratégia alternativa – uma que necessariamente requer uma abordagem centrada no design.

Não transforme uma indústria, transforme o pensamento

Como Mark Bonchek destaca em um artigo famoso de Harvard:

“As empresas que tem sucesso vendendo inovação são capazes de mudar a forma como as pessoas pensam não apenas sobre o produto mas sobre si mesmas, o mercado e o mundo.

Não venda um produto, venda toda uma nova forma de pensar.”

Veja o Drift, uma das empresas em ascensão acelerada no segmento hoje.

Ao invés de forçar seu produto pela garganta das pessoas, os “transformadores” como o Drift vendem a mudança subliminar de pensamento, o insight original que os levou a inovação.

No caso do Drift, o insight original que motivou o produto foi a forma antiga e defasada de vendas e marketing na utilização de formulários em websites e ligações irritantes das equipes de vendas.

Esse é o porque, ao invés de hard selling ou inundar seu blog com informações sobre o produto, eles falam sobre técnicas de marketing e vendas de hoje são tão atrasadas ou porque a automação de marketing e email marketing estão quebradas.

“Isso é diferente da sua proposição de valor. É uma hipótese (muitas vezes inconsciente) sobre como o mundo funciona”, diz Bonchk

A lógica é fácil de aplicar em qualquer startup quando você pensa nisso como um template:

Nós somos campeões em [insira], e transformamos a forma como as pessoas pensam sobre [insira] para [insira].

Por exemplo, o Drift é campeão na nova forma de marketing e vendas e transforma a forma como as pessoas pensam sobre marketing e vendas para ser mais dirigida a conversação, personalizada e humana.

A sabedoria convencional constrói empresas convencionais.

Há outras empresas icônicas – Basecamp e Salesforce – que também estão liderando a forma de repensar os modelos mentais existentes.

• Os fundadores do Basecamp crescem sua base de superfãs sendo campeões na ‘maneira não-Silicon Valley’ e transforma a forma das pessoas pensarem sobre gestão, produtividade, tempo, crescimento e a forma como as startups funcionam.
• A Salesforce é campeã no mantra ‘sem software’ e transforma o pensamento de softwares instalados e em pacotes para cloud computing e software-as-a-service.

Construindo um processo que transforma como as pessoas pensam

Mudar os modelos mentais atuais das pessoas não acontece da noite para o dia.

Se você quer ter um impacto, esteja preparado a falar a mesma coisa por uma década.

Pelo contrário, você precisará de um processo sustentável que mostre as pessoas o novo modelo mental em diferentes contextos e situações, várias e várias vezes.

Por exemplo, mesmo que o blog da Drift já atinja mais de 100.000 pessoas por mês, eles abriram novos caminhos para atingir audiências novas:

• Sua conferência ‘Hypergrowth’, dedicada inteiramente para discutir o futuro das vendas e marketing;
• Seu podcast ‘Seeking Wisdom’, onde eles divulgam sua mensagem por conversações de áudio.

Como o Drift, os fundadores do Basecamp constroem um processo multi-canal que os ajuda a encontrar novas comunidades através de seu livro ‘Rework’, seu blog popular e podcasts.

Construir um processo para educar pessoas na nova forma de pensar não é reservado para startups apenas.

Corporações gigantescas como a GE já reconheceram a importância do que eles chama de ‘mindshare antes do market share’.

‘mindshare antes do market share’

A CMO Beth Comstock da GE explica que eles investem pesadamente no seu conteúdo:

“As inovações muito boas precisam ser explicadas antes de serem aceitas…isso significa criar uma fábrica de conteúdo – contar histórias por todo tipo de mídia e métodos de dados a vídeos às mídias sociais.”

O jeito MailChimp, o jeito Drift ou do seu jeito

De blogueiros a fundadores de startups, os empreendedores de hoje tem uma preocupação crescente:

“Tanto ruído, tanta competição.”

Espaços como SaaS estão ficando cada dia mais competitivos, onde as empresas sentem que estão quase vendendo um commodity ou seus produtos podem ser copiados da noite para o dia.

Esse é o porquê que se criar um movimento é mais importante do que nunca.

Faça do jeito do MailChimp, do Drift ou do seu jeito. Não importa o caminho que você tome, há um único elemento que é consistente por todos os negócios que os distingue: seja verdadeiro consigo mesmo.

Para o MailChimp, é lançar campanhas engraçadas de marketing que intencionalmente pronunciam erroneamente seu nome:

“Nós acreditamos que a melhor maneira de construir relacionamentos com os consumidores é ser você mesmo. Para nós, isso significa brincar com o nosso nome.”

Para o Drift, significa estabelecer um bate-papo honesto entre seu CMO e seu CEO. Enquanto o mundo está cheio de podcasts que pretendem parecer profissionais, o jeito informal do podcast da Drift é uma das razões pela qual o “Seeking Wisdom” tem legiões de fãs leais.

Como o fundador do Basecamp notou, colocar a si mesmo no seu produto é uma maneira poderosa de aparecer no meio da multidão:

“Se você é bem sucedido, as pessoas vão tentar copiar o que você faz. Mas há uma forma muito boa de se proteger disso:

Faça você parte do seu produto ou serviço. Injete o que é único sobre a forma como você pensa no que você vende.

Coloque a si próprio no seu produto e tudo ao redor do seu produto também: como você o vende, como você o sustenta, como você o explica, como você o entrega.

Competidores nunca podem copiar o você que está no seu produto.”

E isso é bom para os negócios.

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Não faça uma startup, inicie um movimento – a partir do primeiro dia.

E se você estiver certo, superfãs como eu irão discutir voluntariamente por você e sua solução fantástica durante o almoço.

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Artigo de Ali Mese no Medium

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