Qual a melhor estratégia de aquisição: orgânica ou paga?

Quando o dia acaba você percebe que existem apenas duas estratégias de aquisição: orgânica ou paga.

Social, publicidade, blogs, afiliados, mala direta, boca-a-boca, user invites …

Todos esses canais se encaixam em uma das duas estratégias de aquisição. Ambos podem funcionar lindamente, mas você precisa saber em que jogo você está. Cada um exige diferentes estruturas de equipe e estratégias diferentes. A menos que você escolha um deliberadamente e tenha a estratégia para apoiá-lo, você não chegará a lugar algum.

Aqui estão eles.

O mecanismo de crescimento orgânico

Este é o lendário Boca-a-Boca (Word-of-Mouth – WOM) que todos batemos no peito dizendo que fazemos um ótimo trabalho. Honestamente, apenas alguns de nós criam empresas que realmente crescem de boca a boca.

Muitas empresas que atingem o crescimento impressionante por esse mecanismo orgulhosamente proclamam que têm um orçamento de marketing de R$ 0.

E eles devem se orgulhar, não é fácil acelerar o crescimento apenas no boca-a-boca.

Então, como você constrói um mecanismo de crescimento orgânico?

Dobre a qualidade do produto e do serviço.

Seu produto não pode ser apenas bom, ele precisa ser incrível. Click To Tweet

Seu produto não pode ser apenas bom, ele precisa ser incrível. E o seu serviço ao cliente não pode apenas resolver problemas, eles precisam fornecer um nível excepcional de serviço. Pense na Zappos. Se você for por esse caminho, a única coisa que importa é o quão feliz você faz seus clientes. Você precisará dedicar uma quantidade significativa de seus recursos ao suporte ao produto e ao cliente. Você precisará de um processo para melhorar seu produto metodicamente a cada mês. Você precisará aperfeiçoar todos os detalhes.

Você não conseguirá alcançar o crescimento orgânico por acidente. Você precisa desenvolver uma equipe e um produto de primeira classe.

Eu deveria me corrigir. De vez em quando, um produto se torna um sucesso de mercado aparentemente sem motivo. Não é nem um ótimo produto, mas por qualquer motivo, as pessoas ficam loucas como ele. Flappy Bird é um excelente exemplo. Você não pode fabricar esse tipo de sucesso, é como ganhar na loteria. Pode acontecer, mas você definitivamente não quer depender disso. E a maioria de nós nunca a experimentará.

E quanto a esses sistemas de invite virais? Não contam como crescimento orgânico?

As redes sociais virais entram nessa categoria. Eles pegam um excelente produto, então otimizam seus efeitos de rede e os sistemas de invite para espalhar o produto o mais rápido possível. WhatsApp, Snapchat, Facebook e todos os outros aplicativos sociais se espalharam como incêndios. Mas mesmo com essas histórias de sucesso loucas, todos começam com um ótimo produto que as pessoas adoram.

Mas você não pode hackear a viralidade.

Especialmente com a popularidade do growth hacking o nos dias de hoje, todo o profissional júnior juniores pensa que pode criar um sistema de invite rápido e seguir os passos do LinkedIn, do Skype ou do Dropbox.

Usar um sistema de invite para um aplicativo medíocre não vai te levar a lugar algum. Seu produto precisa ser bom o suficiente para que ele se espalhe mesmo sem um sistema de invite otimizado. Crie um produto incrível que as pessoas desejem compartilhar. Então, torne isso mais fácil para eles o compartilharem.

Então, o motor de marketing viral não é uma estratégia de aquisição. Ele simplesmente alavanca o que já está acontecendo (um motor de crescimento orgânico através do boca-a-boca) e acelera-o fazendo o boca-a-boca ainda mais fácil.

Mesmo as campanhas de marketing “virais” não impulsionam o crescimento orgânico. Estes estão usando um motor de crescimento pago. É apenas uma maneira mais barata de obter mais globos oculares olhando sua campanha de marketing. Mas você ainda precisa pagar a campanha em primeiro lugar.

O motor de crescimento orgânico parece incrível?

Afinal, você está ganhando clientes de graça. O que você pode não gostar disso?

Bom, há uma grande desvantagem.

Você não está no controle. Seu crescimento está inteiramente à mercê do quanto seus clientes falarão sobre você. Para muitos negócios, não há uma maneira direta de acelerar a sua aquisição a um ritmo previsível. Os produtos de tecnologia para consumidor geralmente podem otimizar sistemas de invite e taxas de ativação (o número de pessoas que começam a usar uma característica central do produto). Para B2B ou outros produtos que dependem fortemente do boca-a-boca, você não pode otimizar sistematicamente sua aquisição. Você precisará continuamente voltar ao seu produto, melhorando-o e esperando que o boca-a-boca acelere.

A única maneira de acelerar o crescimento previsivelmente é construir um segundo mecanismo de crescimento pago para adquirir clientes.

Mantenha esses pontos em mente se você tomar o rumo do crescimento orgânico:

Você não poderá prever ou acelerar de forma confiável o crescimento de um motor de crescimento orgânico.
Comprometerá tantos recursos quanto você tenha para o produto e serviço ao cliente.
Toda a sua equipe precisará ser incrivelmente perfeccionista com os menores detalhes. As experiências dos clientes precisarão ser aperfeiçoadas. Você precisará iterar infinitamente cada ponto de contato do cliente.
Os motores de crescimento viral aproveitam o crescimento orgânico que já está acontecendo. Você não pode bloquear um sistema de invites para um produto medíocre e esperar quaisquer resultados.

O mecanismo de crescimento pago

Isso inclui tudo o que você gasta atualmente em vendas e marketing.

Você contratou apenas um representante de vendas de campo para encontrar e fechar negócios de R$ 100.000? Crescimento pago. Construindo um blog para atrair tráfego e testes gratuitos? Crescimento pago. Anúncios de televisão, Facebook ou outdoor? Pago novamente.

O marketing orgânico “orgânico” ou inbound não é realmente um motor orgânico. É apenas um mecanismo pago que você não paga diretamente. Em vez de deixar dinheiro em anúncios de algum tipo, você contrata pessoas para escrever conteúdo, criar sistemas e atrair clientes com o trabalho. Seu orçamento de marketing é agora composto de seus salários.

Os mecanismos pagos podem ser mais fáceis de entender (basta comprar clientes!), Mas isso não os torna mais fáceis de executar.

Muitos canais pagos simplesmente não funcionarão para o seu mercado-alvo. Por algum motivo, seu mercado não responderá nesse canal.

E a pior parte é que os bons canais são diferentes para cada negócio / mercado. Afiliados podem funcionar bem para um negócio, mas uma ligeira mudança no mercado pode transformá-los em um fracasso total.

Vejamos um exemplo fácil.

Segmentação para adolescentes? A rede social mais moderna do momento pode ser uma ótima fonte de crescimento para você. Procurando por altos executivos da Fortune 500 com seus 50 anos de idade? Esqueça as redes, tente conferências empresariais, networking e vendas tradicionais.

As diferenças podem ser muito mais sutis do que isso. As empresas de hospedagem normalmente vão muito bem com programas de afiliados. Freelancers recomendam constantemente hospedagem para seus clientes, então, se você lhes oferecer um programa de afiliados e fizer com que eles te vejam com um produto confiável, você terá uma ótima fonte de crescimento. Pegue exatamente o mesmo programa de afiliados, aplique-o a algum outro aplicativo SaaS, e ele fracassará completamente.

Pior ainda, sempre há uma curva de aprendizado com cada canal.

A primeira vez que você inicia um novo canal, você não deve ir muito bem. Você não precisará apenas aprender seus fundamentos mas, também precisará saber como seu mercado responde a ele.

Isso levará tempo e dinheiro.

A única maneira de hackear esta curva de aprendizado é encontrar alguém com experiência no canal E seu mercado (como nós da Hack). Você não pode simplesmente pular a experiência em um canal particular, já que esse canal pode não funcionar para você. Mas se você só pode escolher um (mercado ou canal), encontre alguém com experiência em seu mercado. Encontre os especialistas do canal depois de já validar o canal e saber que ele irá produzir clientes rentáveis de forma consistente.

Você precisa analisar tantos canais quanto possível. Teste cada um deles completamente ou o suficiente para garantir que qualquer fracasso seja resultado de um canal ruim e não de uma execução fraca.

Com bastante dinheiro, isso não é um grande problema. Minimize suas apostas para que você possa testar repetidamente combos diferentes até encontrar um que produza muitos clientes. Uma vez que você tenha conseguido sucesso em um canal, crie equipes dedicadas de vendas e marketing para otimizar e dimensionar seu mecanismo pago.

Mas para as startups com recursos limitados, superar a curva de aprendizado em cada canal pode realmente ser complicado. Se você não se mover rápido o suficiente, você não encontrará o canal vencedor antes de acabar o dinheiro. Lembre-se de que a melhor maneira de hackear este processo é encontrar alguém com experiência em seu mercado-alvo. Eles serão capazes de levá-lo na direção certa.

Uma vez que você encontrar um ótimo canal para crescer, nem tudo são rosas. Cada canal tem retornos decrescentes. Você só pode adquirir tanto tráfego, comprar tantos anúncios ou executar tantas campanhas em um determinado momento. Bolsos mais profundos não resolvem esse problema. Cada canal tem um limite para o crescimento, não importa quanto dinheiro você tenha disponível.

Então, assim que você encontrar um ótimo canal para desenvolver, comece a experimentar com os outros para mantê-lo crescendo depois de atingir a saturação no primeiro.

Tenha em mente os pontos abaixo se você for pelo caminho do motor pago:

É um jogo de margem, tenha certeza de que pode pagar o que você está comprando.
Cada canal funciona de forma diferente para cada mercado. Só porque um canal funciona em um mercado não significa que ele funcionará no seu.
Desconfie da curva de aprendizado em cada canal. Certifique-se de que o desempenho do canal é ruim devido ao seu mercado em vez de uma má execução.
Para reduzir a curva de aprendizado, encontre alguém com experiência em seu mercado-alvo (a experiência com um canal específico não é suficientemente boa).
Grandes canais só o levam até agora, você atingirá retornos decrescentes mais cedo ou mais tarde. Encontre novos canais de crescimento antes de precisar deles.

Desenvolvendo ambos os motores de crescimento

Você pode desenvolver ambos os motores. Mas você não consegue se destacar em ambos.

Isso se resume às prioridades. Puro e simplesmente.

Você não poderá construir uma equipe de aquisição paga de classe mundial enquanto estiver construindo um produto de classe mundial. Não só irá empurrar sua equipe em muitas direções que evitam a execução de classe mundial, você enfrentará muitas decisões que o forçam a fazer trade-offs entre cada um.

Quanta forte você trabalha suas vendas e conversões? Você usa todas as táticas de spam para gerar conversões a todo custo e minimizar seu custo por aquisição? Ou você tem calma e se concentra no produto? Você precisará traçar a linha em algum lugar. Você não poderá se posicionar como a “empresa incrível que faz de tudo para encantar os clientes”, enquanto envia spam com ofertas de upsell.

Pense nisso como um continuum. Em um extremo do espectro, você tem um motor 100% pago. Seu produto pode ser horrível ou apenas medíocre. Mas você é capaz de alcançar grandes taxas de crescimento porque você tem sua máquina de marketing / vendas PERFEITA. Você está espremendo cada centavo de seu processo de aquisição. Muitas empresas seguem esta rota.

Ou você poderia construir um motor 100% orgânico e se concentrar inteiramente na qualidade do seu produto. Você nem terá uma equipe de marketing. E se você dominar sua indústria, você poderá se gabar de como você teve um orçamento de marketing de $ 0 durante todo o tempo.

Qualquer uma das opções pode funcionar bem, mas você não poderá fazer os dois ao mesmo tempo.

Você também pode misturá-los, talvez 70% orgânicos e 30% pagos. Crie um ótimo produto que seja uma prioridade clara para sua equipe, mas você também faz alguns projetos de marketing básicos excepcionalmente bons. Você não está construindo um mecanismo pago a todo custo, está lá para suportar e acelerar um motor orgânico já próspero.

A Apple é uma mistura. Obviamente, a grande maioria de seus recursos vai para os seus produtos. Mas eles também fazem um excelente trabalho em algumas das principais tarefas de marketing. Não só os anúncios de seus produtos captam a atenção de todo o setor de tecnologia, eles dirigiram ótimos anúncios de televisão, como Get a Mac (eu sou um Mac) e Think Different (Crazy Ones). Eles fizeram do seu motor de crescimento orgânico a prioridade enquanto investiram pelo menos um pouco de tempo fazendo um excelente trabalho em alguns poucos canais-chave.

Seja qual for a rota que você decidir ir, certifique-se de deixar claro qual é a sua prioridade. Quando chega a hora de fazer sacrifícios, qual motor fará o serviço? Você vai dobrar o foco no produto ou contratar um growth hacker para gerar conversões a todo custo?

A mistura de crescimento que eu recomendo

Quando você obtém tração pela sua empresa ou está tentando acelerar um negócio estabelecido, certifique-se de que haja algum crescimento orgânico. Isso não precisa ser um crescimento de arrepiar cabelos, mas você ainda deve ver um pouco de crescimento se você tirar o pé do marketing. Desta forma, você sabe que tem um produto sólido e que as pessoas querem falar sobre isso.

O marketing é muito mais fácil quando se constrói a partir de uma base de um ótimo produto. Se o seu produto é ruim, ainda é possível crescer, mas sua margem de erro é muito estreita. Então comece com um ótimo produto como fundação.

Em seguida, construa equipes de marketing / vendas para testar canais, encontre o que escala e otimize sua estratégia de aquisição.

Isso resultaria em uma mistura de 80/20%. O produto é a prioridade com o marketing acelerando o crescimento.

Este é o caminho mais consistente para o crescimento que eu já vi. Comece por construir um ótimo produto, em seguida, construa uma máquina focada para canalizar os clientes para dentro dele o mais rápido que puder. Também é mais divertido porque você está crescendo um produto que as pessoas adoram, ajudando as pessoas a resolver problemas e não vai precisar recorrer a estratégias de spam.

Este não é o único caminho. Escolha o que melhor se adequa à visão de sua empresa.

Escrito por Lars Lofgren

Sobre o autor André Bartholomeu Fernandes

Website Google+ Facebook Linkedin Twitter

Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.