Uber não permite que você pré-reserve um táxi. A Amazon começou vendendo apenas livros. O Google era apenas um mecanismo de pesquisa. O McDonald’s livrou-se dos talheres. E de alguma forma ainda acreditamos que, para um produto ser bem sucedido, ele deve fazer muitas coisas.
Normalmente existem dois casos – novos produtos tentando convencer o mercado de que valem a pena e empresas com produtos estabelecidos que oferecem mais do que o necessário.
Um grande erro das novas empresas é tentar oferecer tudo o que seus concorrentes têm, acreditando que dessa forma elas atrairão mais interesse e conquistarão clientes. E por outro lado, empresas estabelecidas que acreditam que mais produtos e recursos gastos sempre resultarão em melhores resultados. Então, eu gostaria de mostrar a você por que oferecer demais é um problema psicológico e como novos produtos podem prendê-lo, concentrando-se em uma coisa em que eles são bons.
Para novos produtos, você precisa mudar o comportamento primeiro
Como podemos saber, os humanos são criaturas de hábitos. E se já tivermos padrões bem estabelecidos, e na maioria das vezes, será difícil para uma nova empresa nos convencer de que devemos comprar seu “produto inovador” ou mudar para outra coisa.
Podemos chamar um produto de “inovação” quando ele muda os hábitos das pessoas. Por exemplo, o iPhone é uma inovação. Então, para o seu produto se tornar um hábito, ele tem que fazer uma coisa simples, mas fazê-la de forma incrível. Por quê? Porque é muito mais fácil adotar uma nova tecnologia se a curva de aprendizado é baixa e a recompensa é alta pelo que faz.
A tentação está sempre presente para os fabricantes adicionarem funcionalidade às coisas – já que a lógica convencional sugere que mais deve ser melhor. O que requer gênio real é deixar as coisas de fora – Rory Sutherland
“Em 2006, o McDonald’s viu seu crescimento estagnar. A cadeia de fast-food decidiu que o problema era seu cardápio limitado, então experimentou muitos itens novos e acabou dobrando as ofertas. Mas as vendas mal se alteraram. Finalmente, em 2016, levou uma nova faixa. Voltou ao básico, derrubou a maioria desses itens adicionais e, em vez disso, ampliou suas ofertas populares de café da manhã. As vendas finalmente subiram, com a receita das mesmas lojas subindo 6% em 2017, e as ações subiram 40%” - Tiffani Bova, HBR
A curva de aprendizado deve ser baixa
Para alterar um comportamento, é mais fácil se a curva de aprendizado do seu produto for baixa. Se encontrarmos algo que faça o trabalho, e faz bem, quase nunca mudaremos para outro serviço ou produto, mesmo que seja um pouco melhor. Por que? É da nossa natureza ficar com o familiar e não gostamos de correr riscos de aprender algo apenas e perceber que não é o que precisávamos.
Uma vez que uma pessoa pregue o uso de seu produto, ele raramente mudará para outra coisa.
Como tornar a curva de aprendizado mais baixa? Use metáforas.
As pessoas aprendem mais rápido quando a interface e as ações de um aplicativo são metáforas de experiências familiares. As experiências podem vir do mundo digital ou real. As metáforas funcionam bem porque as pessoas interagem com a tela. Eles movem as vistas para revelar o conteúdo abaixo. Eles arrastam e deslizam o conteúdo. As pessoas alternam as opções, movem os controles deslizantes e percorrem os valores do selecionador.
Sempre tente aprender o que outros aplicativos são seus principais clientes usando diariamente. Isso permitirá projetar experiências semelhantes e remover qualquer atrito ou criar situações de aprendizagem desconfortáveis.
Sobrecarga de escolha
Outra razão pela qual muitos produtos falham ou as empresas não podem obter novos usuários é porque eles oferecem muitas opções – recursos, serviços ou produtos. E sobrecarregando seus usuários com muita coisa, as pessoas sempre escolherão ficar com o que funciona atualmente para eles ou optar por não comprar mais nada. Esse processo é chamado de overchoice ou sobrecarga de escolha.
“Sobrecarga de escolha é um processo cognitivo em que as pessoas têm dificuldade em tomar uma decisão quando confrontadas com muitas opções” - Wikipedia
O fenômeno da overchoice ocorre quando muitas opções similares estão disponíveis. Tomar uma decisão torna-se esmagador devido aos muitos resultados e riscos potenciais que podem resultar da escolha errada. Ter muitas opções igualmente boas é mentalmente desgastante, pois cada opção deve ser ponderada em relação a alternativas para selecionar a melhor opção. Isso pode ser facilmente visto e experimentado quando você compra, literalmente, qualquer coisa para sua casa (máquina de lavar louça, microondas, máquina de lavar roupa, vácuo, etc.)
Quando a Nike ligou para a Apple
Você pode colocar todos os produtos da Apple em uma mesa e ainda assim ultrapassar o Google como a empresa mais valiosa do planeta. Como isso é possível? Eles tinham uma filosofia bem estabelecida que quase nunca mudava - livrar-se de coisas ruins . Além disso, essa filosofia ajudou a Nike a se tornar uma das maiores marcas ao lado da Apple também. Quando Mark Parker se tornou o CEO da Nike, ele ligou para Steve Jobs e perguntou a ele:
“Você tem algum conselho?” Parker perguntou a Jobs. “Bem, apenas uma coisa”, disse Jobs. “A Nike faz alguns dos melhores produtos do mundo. Produtos que você deseja. Mas você também faz muita besteira. Apenas se livre das coisas ruins e concentre-se nas coisas boas. Jobs parou e Parker encheu o silêncio com uma risada. Mas Jobs não riu. Ele estava falando sério. “Ele estava absolutamente certo”, disse Parker. “Tivemos que editar.” - Forbes
Como a Apple faz isso
A Apple não inventa um novo produto ou categoria de produto. Quase o tempo todo, todos os produtos da Apple têm sido recriações de produtos existentes. A Apple não inventou o MP3 player (Walkman), o smartphone (Ericsson R380), o tablet (Microsoft). Em vez disso, a Apple reinventou todos eles e os tornou melhores.
Nossos objetivos são muito simples: projetar e fabricar produtos melhores. Se não pudermos fazer algo melhor, não faremos isso – Jonathan Ive, diretor de design da Apple
Quando você faz uma coisa, mas ótimo, você adiciona uma queda extra de confiança e lealdade ao coração do seu cliente. Dessa forma, quando você lança todos os anos um produto melhor, fica mais difícil para o cliente fazer uma troca, porque você conquistou a confiança em fazer uma, mas uma ótima coisa.
Bom é o inimigo do grande. E essa é uma das principais razões pelas quais temos tão pouco que se torna ótimo.Nós não temos grandes escolas, principalmente porque temos boas escolas. Nós não temos um grande governo, principalmente porque temos um bom governo. Poucas pessoas alcançam grandes vidas, em grande parte porque é tão fácil se contentar com uma boa vida – Jim Collins
Minimize o processo de tomada de decisão
Outra razão pela qual a Apple é tão bem-sucedida é que possui apenas um produto em sua categoria. Minimiza o processo de tomada de decisão para o consumidor, simplificando as coisas.
A Apple não tem cinco modelos de iPhone para escolher. Tem apenas um – a versão mais recente deste ano. E quanto a escolha adicional? Muito simples – grande ou pequeno. Caso você não tenha o orçamento, você pode sempre comprar os modelos anteriores com o mesmo modelo de pensamento. E, embora isso possa limitar o potencial da empresa, dado o número de smartphones disponíveis no mercado, a verdade é o contrário.
“A revista Time fez uma pesquisa de consumo por mais de 30 anos, na qual os consumidores constantemente dizem que, embora a escolha seja boa, na verdade, as pessoas querem que o processo de escolha de um produto tecnológico seja simples e não complicado.”
Como o Walkman fez isso
Akio Morita, com seu parceiro de negócios Masaru Ibuka, fundou a Sony em 1946. Os grandes gravadores de fita magnética eram a primeira área de foco da empresa, mais tarde seguidos pelo primeiro rádio de bolso. Mas talvez seu momento mais significativo de gênio tenha envolvido a criação do Sony Walkman, o ancestral do iPod.
Na pesquisa de mercado, o Walkman despertou muito pouco interesse e muita hostilidade. ‘Por que eu iria querer andar com música tocando na minha cabeça?’ foi uma resposta típica. Morita ignorou isso.
Pare de perguntar aos usuários o que eles querem.
Como nasceu a idéia do Walkman?
O pedido do Walkman veio inicialmente de Ibuka, de 70 anos, o presidente honorário da Sony na época. Ibuka queria um pequeno dispositivo que lhe permitisse ouvir uma longa ópera em seus muitos voos entre Tóquio e os EUA.
Morita pediu que os engenheiros da Sony trabalhassem na ideia e conseguiram o que ele havia instruído a criar – um aparelho de som estéreo em miniatura. Mas eles também conseguiram incluir uma função de gravação no Walkman. No entanto, Morita lhes disse para removê-lo.
Agora, por que você removeria um recurso que custa uma quantidade insignificante de recursos e adiciona um valor trivial ao preço final? Os engenheiros da Sony recomendaram o uso de um microfone e gravador porque isso agregaria valor ao produto final. Isso também significa mais maneiras de usar o Walkman.
Mas Morita argumentou que um gravador só confundiria o consumidor final. “Para o que é este dispositivo? Ditado? Devo gravar música ao vivo? Devo dar entrevistas com isso? Devo gravar meu vinil?
“Ao restringir os usos percebidos do dispositivo, a Sony garantiu que o dispositivo pudesse fazer apenas uma coisa: ouvir música. Dessa forma, seria mais fácil para as pessoas adotarem um novo comportamento, uma vez que só havia uma coisa a ser adotada. Dessa forma, você também pode entender por que os iPods se tornaram tão populares também.”
Como os outros fazem
Por outro lado, dar exemplos de grandes marcas como Apple, Sony e McDonald’s é fácil quando elas já são proeminentes e bem-sucedidas, mas também existem pequenas empresas que começaram com apenas um recurso e estão indo muito bem. Uma empresa que eu admiro, Bonsai – uma ferramenta para freelancers para enviar propostas e faturas, contratos, controlar despesas e projetos – é um exemplo perfeito.
Como a empresa começou? Quando eles lançaram pela primeira vez no Product Hunt eu lembro de apenas uma coisa que eles prometeram – enviar contratos bonitos e à prova de balas. Por causa disso, muitas pessoas foram atraídas pelo produto. Não muitas empresas ofereceram a capacidade de enviar contratos como designer. Além disso, era um problema central com o qual a maioria dos freelancers estava e estava lutando.
Então e agora? Com tempo e paciência, eles se tornaram uma solução completa para freelancers. Começar pequeno e aperfeiçoar um recurso permitiu que essa empresa se tornasse o que é hoje. E você pode ver que foi fácil para os primeiros usuários usarem a ferramenta porque a curva de aprendizado era baixa - apenas um recurso . E assim que as pessoas se acostumaram com o produto, ficou mais fácil adotar outros recursos também e fazer o switch inteiramente.
A filosofia da simplicidade
Essa filosofia de simplificação é aplicada não apenas aos recursos de um produto ou a quantos produtos sua empresa vende. Esse tipo de pensamento se aplica a tudo. Do jeito que você faz negócios para o jeito que você pensa. Não é que você decida um dia reduzir recursos inúteis do seu produto para apenas um e, de repente, as vendas vão disparar. Para alcançar esse tipo de simplicidade, você tem que saber quais são ou são as maiores necessidades de seus clientes e não se desviar do seu objetivo com ruído inútil.
O crescimento é melhor alcançado tornando as coisas mais simples para o seu cliente e não para você – Tiffani Bova
Artigo de Eugen Esanu no Medium
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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