Preço ideal: É uma das primeiras análises que você pode fazer para otimizar sua lucratividade rapidamente.
Quando as coisas vão mal é comum a equipe de vendas sugerir uma redução nos preços. Entretanto, se você entrar numa competição pelo preço mais baixo, pressionará toda a cadeia de suprimentos, colocando seu produto (e o sucesso de seus clientes) em risco.
Competir pelo menor preço só tem uma direção: o buraco.
“O problema com a competição por preços cada vez mais baixos é que você pode ganhar. Ou pior ainda, você pode chegar em segundo.” – Seth Godin
Então, como você decide seu preço? Um palpite às cegas? Copia seus concorrentes? Baseado em seus custos? Baseado no valor para o seu cliente? Grupos focais? Tendências da indústria?
Há uma maneira científica de descobrir o preço ideal para o seu produto.
Mas os seres humanos são irracionais. Não há homo economicus que tome decisões lógicas todo o tempo.
E uma vez que você compreende os gatilhos mentais da precificação, poderá usá-los em suas páginas de vendas para aumentar seu custo em 10x que seus clientes o amarão ainda mais.
Como achar (e testar) o preço ideal para seu produto ou serviço
Fred Wilson, considerado um dos maiores investidores em tecnologia do mundo, descreve uma maneira fácil de calcular empiricamente sua elasticidade de preço (como o preço impacta as vendas) para ajudá-lo a encontrar o melhor valor para o seu produto.
Confira o checklist de Fred:
- Ofereça o produto ou serviço na web e torne o processo de compra o mais fácil possível;
- Estabeleça o intervalo de preços que você deseja medir, começando em um número maior do que você pode imaginar alguém pagando e terminando em um número que é igual ao custo para produzir o seu produto ou serviço;
- Defina o preço do topo da pirâmide;
- Compre algum tráfego de pesquisa para a sua oferta (Google AdWords);
- Meça o tráfego para sua oferta e a taxa de conversão (Google Analytics);
- Baixe o preço;
- Repita os itens 4 e 5;
- Baixe o preço novamente;
- Repita os itens 4 e 5;
- Continue este processo até chegar à parte inferior da pirâmide.
Em seguida, trace um gráfico com a taxa de conversão vs. o preço e você terá a elasticidade do preço de seu produto ou serviço.
Agora, vamos ver isso na prática usando um exemplo com 100 clientes em potencial:
Podemos ver que o preço é elástico: preços mais baixos resultam em mais compradores. Mas nós realmente precisamos olhar para a receita total para cada ponto de preço.
No gráfico, podemos concluir que o preço ideal para o seu produto é de US$10, uma vez que tem a maior receita.
Mas isso não é um fator chave.
E os 20 clientes que pagaram US$ 5?
E os que pagariam US$ 50? E US$ 100?
Cada um desses pontos de preço vale US$ 100 e você não está capturando-os.
Oportunidades com Preço Ideal
No exemplo acima, dos US$ 450 em renda potencial, você converte somente US$ 150 e há US$ 300 no que nós chamamos de consumidores excedentes. Os bons capitalistas não gostam de consumidores excedentes – precisamos desbloquear a receita inexplorada.
Uma solução é segmentar seus clientes com diferentes pontos de preço adaptados a cada uma de suas necessidades. Empresas de hospedagem na web, SaaS, serviços de assinatura e hardware funcionam desta forma.
Basicamente, o produto do núcleo é o mesmo em cada ponto do preço e os níveis são diferenciados de duas maneiras.
- Preços por volume
O produto é o mesmo para todos os usuários, mas você paga mais quando tiver mais volume (como clientes no banco de dados ou gigabytes de armazenamento).
O ConvertKit usa níveis simples e diretos baseados no volume de assinantes para sua plataforma de automação de email marketing.
- Recursos restritos + Ofertas premium
O preço de entrada inclue os recursos básicos, mas você precisa atualizar para um novo plano caso necessite de funcionalidades avançadas.
O Squarespace, por exemplo, inclui mais recursos e páginas ilimitadas para usuários de empresas (Business Plan).
A Apple adiciona mais armazenamento e conectividade como upgrades.
A estratégia também funciona para infoprodutos como ebooks e cursos.
Quando Nathan Barry, fundador da FoundKit, lançou seu primeiro livro, “The App Design Handbook”, ele criou três níveis de preços com recursos adicionais nos pacotes mais altos.
Veja como a receita foi gerada nas primeiras 48 horas:
Opção 1 – Livro (US$ 39) Unidades: 151; Receita: US$ 4.448
Opção 2 – Livro + Vídeos (US$ 79) Unidades: 104; Receita: US$ 6.296
Opção 3 – O Pacote Completo (US$ 169) Unidades: 67; Receita: US$ 8.803
Total – Unidades: 322; Receita: US$19.547
Para seu próximo lançamento, Nathan aumentou os pontos de maior preço e teve uma receita de US$ 34.605 ao vender 404 unidades nas primeiras 48 horas. As vendas aumentaram 25% em relação ao livro anterior devido ao maior público, mas a receita aumentou 77%.
Então, o que houve?
Para o primeiro livro, as opções foram listadas de baixo para cima e o percentual de vendas por pacote ficou assim:
O Livro: 49%
O Livro + Vídeos: 32%
O Pacote Completo: 19%
Em seu segundo livro, Nathan fez o caminho oposto, listando o pacote completo no topo, como a opção padrão.
Estes foram seus resultados:
O Livro: 50%
O Livro + Vídeos: 21%
O Pacote Completo: 28%
As vendas de livros foram constantes, mas as vendas do pacote completo aumentaram quase 50%. Colocar o pacote completo em primeiro plano sinalizou que esse é o produto, ao invés de ser apenas uma coleção de bônus agrupados ao lado do ebook.
Leia a segunda parte de Como encontrar (e testar) o preço ideal para seu produto ou serviço.
Este artigo foi adaptado do original, “The ultimate sales guide to setting and discussing pricing“, de Marc Eglon para o blog da OnePageCRM.
Pós-graduado em Harvard e MIT, André iniciou sua carreira na internet em 2002 levando internet a mais de 4.000 cidades brasileiras com o provedor Samba. Trabalha com empresas nacionais e multinacionais levando soluções de internet focadas em resultados. Seu blog, o Jornal do Empreendedor tem mais de 200.000 leitores.
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