Como os mercados modernos como Uber e Airbnb constroem confiança para alcançar liquidez

Em 2009, o Airbnb estava perto de quebrar com receita estagnando em US$ 200 por semana. Desde então, mais de 9 milhões de pessoas o utilizaram para encontrar moradia temporária. A Etsy foi fundada há quase uma década, mas dobrou seu valor com suas duas últimas rodadas de financiamento.

O sucesso gradual, mas em última instância enorme, desses participantes no espaço do mercado abriu o caminho para a Uber e o crescimento gradual da Lyft e a explosão de startups com modelos de marketplace: Postmates, Getaround, TaskBitBridge e muito mais – eclipsando rapidamente a velha guarda representada pela Craigslist.

As startups de Marketplace são únicas porque elas não servem apenas uma base de clientes. Eles conectam compradores e vendedores, prestadores de serviços e consumidores. Eles precisam garantir que os usuários estejam tendo uma boa experiência uns com os outros e com a empresa. Como chefe de produto para o mercado de moda Threadflip é notável para mim o quanto disso é baseado em nossa capacidade de inspirar e manter a confiança. E enquanto “confiança” soa como um termo subjetivo, construí-lo é altamente tático.

CRIE UM AMBIENTE ADMINISTRADO

Vamos dar uma olhada mais de perto no Craigslist. Como consumidor, você faz uma pesquisa, envia e-mails para vendedores ou provedores, acompanha, agenda filas e supervisiona as transações por conta própria. Você faz tudo isso apesar do alto grau de anonimato, numa interface móvel ruim – negligenciando o aumento do engajamento móvel – e sem garantias. Quanto mais você estaria disposto a pagar para economizar tempo e obter garantia? É aí que as startups de mercado estão encontrando oportunidades.

No entanto, para uma startup de mercado vencer, ela precisa atingir a liquidez o mais rápido possível . A liquidez é uma força tão poderosa, é a razão pela qual a maioria dos marketplaces e, mais geralmente, empresas de efeito de rede como a Craigslist, não são facilmente ameaçada. Dito isso, está cada vez mais claro que compradores e vendedores estão procurando por uma estrutura melhor.

Mais usuários querem plataformas para fazer todo o trabalho para eles. É por isso que empresas altamente verticalizadas estão se tornando atraentes para os investidores. Quando você se concentra em uma área muito específica, como o Homejoy se concentra na limpeza da casa, você tem uma chance melhor de atender a todas as necessidades e se diferenciar no mercado. Como um líder de startup, seu trabalho é garantir que seus clientes confiem em você para atender e exceder constantemente essas necessidades.

Para fazer isso, os mercados bem gerenciados priorizam os seguintes recursos.

Sistemas de classificação acionáveis

A maioria tem sistemas de classificação por estrelas construídos em algum ponto do processo para compradores e vendedores. Por exemplo, Uber, Flywheel e Lyft pedem aos motoristas e passageiros que avaliem sua experiência no final de um passeio. Para realmente tornar esses dados valiosos, no entanto, as empresas precisam usar classificações quase imperceptivelmente para filtrar usuários ruins e melhorar continuamente o serviço.

Os usuários do Uber não querem gastar o tempo analisando as avaliações e resenhas dos motoristas. Você espera que a empresa já tenha removido motoristas mal avaliados do sistema. Você nunca verá um piloto com classificação inferior a 3 estrelas no Uber e, como resultado, poucos clientes se preocupam com uma experiência ruim. O corolário é que os condutores podem depender do sistema para eliminar passageiros abusivos ou fraudulentos. Em ambos os lados, as avaliações ajudam as pessoas a acreditar que conseguirão o que esperam.

Conteúdo cuidadosamente selecionado

Com tantas opções, os usuários não têm paciência para qualquer conteúdo questionável. Para nós, isso significa roupas danificadas ou muito usadas listadas no Threadflip, mas também inclui apartamentos ruins no Airbnb – ou até mesmo um fluxo desajeitado de check-out em um site. Os clientes vão para outro lugar e rápido.

Como curador de mercado, você precisa fazer duas coisas para evitar que isso aconteça: você precisa contratar pessoas para encontrar e apresentar continuamente seu melhor conteúdo e fazer downgrade ou eliminar o conteúdo ruim. Você também precisa criar ferramentas voltadas para a comunidade para que seus usuários possam fazer a mesma coisa.

Airbnb é um excelente exemplo. Embora os apartamentos escuros possam ser listados, eles são extremamente difíceis de encontrar. Geralmente, as melhores listagens surgem primeiro como resultado da curadoria manual e algorítmica. Como uma empresa de mercado, a licença manual ou editorial é uma grande alavanca para manter os usuários.

A Airbnb descobriu isso quando substituiu fotos de apartamentos geradas por usuários por belas fotos de qualidade profissional. Mesmo que essa estratégia não tenha sido ampliada, e agora a maioria das fotos é de fato gerada pelo usuário, isso as ajudou a criar diretrizes úteis para as pessoas que listam os apartamentos, o que lhes deu o impulso necessário.

Um sistema humano que aprende como uma máquina

Todos esses mercados podem ser habilitados pela tecnologia, mas são alimentados por pessoas. Isso significa duas coisas: os usuários esperam que o serviço seja rápido, infalível e em constante aprimoramento – muito parecido com software -, mas eles não querem que a marca seja robótica; eles querem saber que humanos de verdade trabalham lá e se importam.

Na Threadflip, nossa equipe aprendeu que as pessoas não querem esperar mais de 10 dias por um produto que eles pediram a alguém. Este é um limiar que definimos olhando padrões humanos naturais. As pessoas geralmente não têm tempo para enviar algo durante a semana quando estão trabalhando, então esperam até o final de semana. Isso dá aos vendedores um período de carência de 7 dias para receber o pacote pelo correio. Mas uma vez que 10 dias se passaram, os compradores começam a relatar más experiências.

Depois de coletar esses dados, tomamos medidas rápidas e precisas para impor tempos de envio curtos. Agora, não só enviamos e-mails para compradores e vendedores com uma expectativa de 7 a 10 dias claramente delineada. Também enviamos etiquetas de remessa para os vendedores, de modo que eles só precisam colocá-las em caixas de taxa fixa para enviar seus produtos e incentivá-los a fazê-lo dentro da janela de dez dias.

Lyft é outra empresa que tomou medidas para criar uma experiência mais humana. Embora o compartilhamento de carona tenha se tornado mais automatizado e, pode-se argumentar, cada vez mais robótico, a Lyft respondeu equipando os motoristas com carregadores de celular para que eles pudessem dar aos clientes uma chance de recarregar os aparelhos enquanto estavam em trânsito. Eles também recomendam que os motoristas conversem se os clientes estiverem abertos para ele e. Esse esforço para fazer com que os clientes se sintam parte de uma comunidade é um pilar da iniciativa da empresa em criar confiança.

Mais importante ainda, quando as expectativas são violadas em ambos os lados – um comprador fica pendurado ou um vendedor nunca recebe pagamento – as empresas devem implantar uma estratégia de atendimento ao cliente muito centrada no ser humano, altamente dependente de telefonemas e comunicações pessoais dos funcionários. A Homejoy, por exemplo, acompanha quando experiências ruins são relatadas com telefonemas e descontos.

Pessoalmente, eu sempre me lembrarei da única vez que dei uma avaliação de 3 estrelas a um motorista de carona. Quase imediatamente, recebi um e-mail de um representante de atendimento ao cliente, pedindo mais informações sobre a experiência e deixando claro que ela passaria meu feedback para a equipe de operações do motorista para fazer a diferença. Como resultado dessa experiência humanizadora, ainda sou um cliente feliz e retido hoje.

Concentre-se na oferta

Para ser bem-sucedida, as empresas do mercado precisam se concentrar em seus fornecedores – os vendedores e prestadores de serviços na plataforma que tornam sua oferta possível. Isso pode ser contra-intuitivo para muitos líderes de startups que estão focados em agradar os usuários finais tradicionais.

Mas para os compradores, muito pouco é realmente fora do comum. A maioria das pessoas está acostumada a comprar ou mesmo encomendar serviços on-line, seja na Amazon ou no eBay. Por outro lado, poucas pessoas estão acostumadas a despachar produtos, fornecer serviços de táxi ou entregar sua casa a outros ocupantes.

Por todas estas razões, é crucial que os mercados se concentrem primeiro em conceber uma experiência elegante, instrutiva e – acima de tudo, fácil – para os fornecedores.

Assim como a Lyft fornece aos seus motoristas carregadores de telefone e um manual de como ser um bom e cortês motorista, nossa equipe na Threadflip enviará suprimentos como caixas, e até mesmo manequins gratuitos para ajudá-los a exibir roupas usadas. (Fato interessante: As pessoas são muito mais propensas a comprar roupas usadas que vêem em um manequim do que em uma pessoa real – dados que a Threadflip coletou e distribuiu para ajudar sua base de vendedores.) Criando materiais digestíveis e inclusivos para vendedores, nós conseguimos inspirar lealdade e transformar vendedores em evangelistas para nossa marca.

Outra prática recomendada é criar fóruns ou espaços comunitários nos quais vendedores ou provedores de serviços possam se conectar diretamente para compartilhar desafios e práticas recomendadas. Por exemplo, o Airbnb hospeda fóruns de feedback para que os anfitriões possam falar sobre o que funcionou melhor em suas listagens e como ser os melhores anfitriões possíveis, incluindo o fornecimento de toalhas limpas ou uma geladeira abastecida de guloseimas.

Na Threadflip, na verdade começamos a nos concentrar muito mais intensamente na experiência do comprador, mas mudamos nossa estratégia quando vimos uma diferença dramática entre as pontuações de NPS do comprador e do vendedor. Os vendedores claramente precisavam de mais apoio.

Em resposta, criamos painéis para rastrear quanto dinheiro os principais vendedores levaram nos últimos 7, 30 e 90 dias. Isso nos ajuda a ficar de olho em todos os nossos principais vendedores e influenciadores para que possamos solicitar seus comentários e construir relacionamentos pessoais mais fortes.

Para os melhores vendedores – os que aparecem consistentemente em todas essas listas – nossa equipe de liderança faz chamadas individuais para ver o que eles gostam na experiência e o que podemos fazer de diferente. Sempre que um novo vendedor aparece em nosso radar, tentamos fazer uma ligação para ter novas ideias sobre o que poderia ser melhorado imediatamente.

Além de coletar feedback, também fizemos um grande esforço para fornecer aos fornecedores as análises necessárias para entender o ROI de suas ações e fazer melhores negócios. Ao unir fortemente as operações do produto e o atendimento ao cliente, pudemos responder imediatamente ao feedback do vendedor. As mudanças no produto que vieram ao focar na oferta, em última análise, melhoraram nossa pontuação de NPS em 70%.

INVISTA EM SUA INTERFACE

Existem três áreas em que as startups de mercado podem investir mais energia para obter grandes ganhos: desenvolvimento mobile, processamento de pagamentos e fluxos de introdução de usuários. Essas devem ser as principais prioridades para as equipes de produto e engenharia, caso ainda não estejam.

O Imperativo Móvel

Como Bill Gurley, da Benchmark Capital, escreveu em seu artigo “Todos os mercados não são criados iguais“, há uma tremenda oportunidade para a tecnologia móvel agregar valor e melhorar a experiência do usuário. Aplicativos móveis bem projetados podem ajudar muito a reduzir o trabalho dos participantes e aumentar o custo de mudança para outra plataforma.

Além disso, a maior parte dos novos usuários do mercado são millennials, e a maioria deles acessa os aplicativos que usam exclusivamente por meio de smartphones. Se você é um líder técnico em uma dessas startups, o foco principal da sua equipe deve ser o de criar um aplicativo simples que atenda a fornecedores e consumidores, não importando o quanto eles estejam acostumados com tecnologia.

Mais uma vez, esta é uma área em que vendedores e prestadores de serviços são muitas vezes deixados de lado. Uma vez eu usei um aplicativo para encontrar um trabalhador braçal para consertar algumas coisas em casa. Acontece que esta empresa comunicou sobre trabalhos ao seu corpo de trabalhadores manuais por códigos numéricos de mensagens de texto. Por exemplo, um 4 poderia ser um problema muito sério – mas pode ser um problema de encanamento ou um problema elétrico. O código não dava nenhuma indicação das ferramentas que um trabalhador manual precisaria trazer, levando a uma má experiência do usuário em ambos os lados. A empresa teve a oportunidade de aproveitar muito melhor o SMS, mas não conseguiu.

Por outro lado, o serviço de entrega Postmates capitalizou na plataforma móvel, fornecendo um mapa fácil de ler, mostrando exatamente onde os entregadores estão e em que fase do trabalho estão concluindo. Isso ajuda muito a consolidar a confiança, tomando emprestados os conhecidos formatos móveis (mapas) aos quais as pessoas já estão acostumadas. Ao mesmo tempo, as pessoas que fazem pedidos através dos Postmates podem ligar ou enviar mensagens para o entregador a qualquer momento.

Pagamento sem atrito

Uma das maiores razões pelas quais a Craigslist está perdendo terreno para novos marketplaces é que o pagamento não é integrado à experiência do produto. A maioria das pessoas paga em dinheiro, os preços são negociados para cima e para baixo, e não há garantia de nenhum dos lados.

Empresas como Uber e TaskRabbit ganharam fazendo as pessoas confiarem nelas o suficiente para armazenar suas informações de pagamento, tornando todas as transações absolutamente invisíveis. Nunca há qualquer preocupação de que uma forma de pagamento não será aceita ou apresentará algum tipo de problema de última hora. Quanto mais tecnologia puder ser aproveitada para tornar o pagamento um processo invisível, melhor.

Quando a Amazon introduziu o pagamento em um clique, aumentou sua receita anual em cerca de US$ 2,4 bilhões por ano. As pessoas inserem suas informações uma vez e nunca precisam se preocupar com isso novamente. Agora, empresas como a card.io facilitam ainda mais o processo, permitindo que os usuários simplesmente coloquem fotos de seus cartões de crédito para proteger os dados. A LevelUp, empresa de pagamentos, viu as vendas saltarem 13% quando integrou a experiência de compra baseada em escaneamento da card.io – mas a inovação poderia ser levada ainda mais longe nesse sentido.

Uma boa primeira impressão

Para que um aplicativo seja bem-sucedido, os usuários precisam entender por que ele seria valioso para eles imediatamente. Marketing não deve ser sobre o porquê de um produto ser bom, ele precisa ser sobre o benefício para os usuários em ambos os lados da divisão comprador / vendedor. É por isso que os fluxos de introdução rápidos, espirituosos e breves são tão vitais.

A compensação de um usuário retido e adquirido para seu aplicativo móvel é mais difícil do que criar o próprio produto. Mas há algumas coisas que podem facilitar a entrada dos usuários no topo do funil. O Getaround, por exemplo, não é o conceito mais simples – faz carros de outras pessoas disponíveis para locação. No entanto, quando você faz o download do aplicativo pela primeira vez, ele passa por várias telas muito simples e instrutivas que contam a história e deixa você em um local onde é fácil começar.

Note o uso direto da palavra “confiança”. Ao associar confiabilidade ao primeiro ponto de contato dos usuários com o seu produto, você não apenas constrói uma relação sólida entre eles e sua marca, mas um com o outro à medida que eles trocam bens e serviços. . Nunca se afaste de ser direto ou enfático sobre isso.

FORNEÇA PROVAS SOCIAIS

Em última análise, os mercados são empresas sociais. Eles dependem de relacionamentos e efeito de rede. É por isso que você pode reduzir drasticamente a barreira à entrada de novos usuários e aumentar a conversão, aproveitando a prova social – basicamente promovendo que muitas outras pessoas estejam usando e amando seu produto.

Como Aileen Lee disse, a prova social é uma “mina de ouro relativamente inexplorada” na era da rede social. E pode vir de todas as formas e tamanhos. Não tem que ser apenas sobre quantas pessoas estão usando seu serviço – a qualidade de seus usuários é muito mais significativa. E quando se trata de algo social, a qualidade é igual a quão bem você conhece alguém.

Por exemplo, o Airbnb usa dados do Facebook para mostrar quantos amigos um usuário pode ter em comum com o host em uma propriedade específica. Isso é habilmente projetado para fazer com que os usuários sintam que conhecem o host, ou que são do mesmo tipo de pessoas. Eles serão muito mais propensos a alugar uma propriedade.

A questão então se torna, e se o seu mercado é tão jovem que você não tem um grande volume de usuários para brincar? Como você constrói prova social a partir do zero? A resposta é: não subestime o poder de alguns poucos depoimentos e citações positivas – especialmente se você puder apresentar pessoas que sejam identificadas como influenciadoras por comunidades-chave.

A melhor jogada é conectar essas palavras de apoio aos rostos de pessoas reais. Há algo sobre a identificação com as fotos das pessoas que leva a prova social ao próximo nível. É assim que o Facebook cimentou sua estratégia de retenção de usuários, mostrando os rostos das pessoas que um usuário pode conhecer logo abaixo do botão de login. Seguindo essa pista, a equipe de produtos da Threadflip integrou os rostos das pessoas ao fluxo de boas-vindas de nosso aplicativo móvel.

Para os mercados, é importante perceber que a prova social não é apenas influente para a aquisição de usuários pelo lado do comprador. Na verdade, ele move a agulha ainda mais para mostrar aos vendedores e prestadores de serviços que outras pessoas como eles estão tirando uma tonelada de valor da sua plataforma. Eles são os que estão mais propensos a sair do caminho ou tentar algo novo.

Quanto mais você puder usar as histórias de outros usuários para demonstrar o quão fácil e lucrativo é o seu mercado, mais seguro será o seu suprimento. E no final, a oferta é sua chave para a liquidez.

---

Anand Iyer era chefe de produto na Threadflip. Anteriormente, ele foi co-fundador e CTO da Hitpost, adquirido pelo Yahoo, e gerenciou produtos na IGN Entertainment e na Microsoft.

---